湖南是瀘州老窖六年陳頭曲(鐵盒裝,以下簡稱“六年頭”)的重點市場,這支被瀘州老窖定位為滿足區(qū)域特色需求,市場零售價格約為80元/瓶的單品,憑借其在宴席市場的不俗表現(xiàn),**時期在湖南創(chuàng)下了四千多萬元的銷售業(yè)績,也帶動瀘州老窖全系列的市場氛圍。
而在行業(yè)調整期內,六年頭通過廠商共建的平臺運營模式,鎖定鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席市場進行深耕,成為了瀘州老窖在湖南市場***的產品之一。對此,瀘州老窖六年陳頭曲湖南項目部總經理倪中平表示:“2013年,六年頭在湖南市場從經銷商運營轉型到廠商共建平臺運營,下沉渠道,主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席市場。不論管理還是渠道,都砍掉了繁雜的中間環(huán)節(jié),從而起到了快速反應市場的效果?!?/p>
化繁為簡,平臺運作
“六年頭自從轉型廠商共建的平臺運作模式之后,市場反應速度大大提高,經銷商在市場中遇到的問題也能得到及時解決。這與原來逐級上報、審批,再反饋到市場的流程形成了鮮明的對比?!焙夏沉觐^經銷商這樣說道。
據(jù)記者了解,經銷商提到的六年頭平臺運作模式是指由廠商深度合作,共同成立的六年頭項目,其市場運作是相對獨立的。其中,原品牌運營商掌管著該平臺的財務、物流系統(tǒng),而廠方則成立團隊,負責產品的市場運作?!傲觐^轉型平臺運作之后,我們恒和營銷只需要在財務和物流上去監(jiān)管平臺的運作就行了,而市場維護和開發(fā)工作都有廠家的專業(yè)團隊來執(zhí)行,既能資源互補,也能省心省力?!焙虾愫蜖I銷有限公司相關負責人說。
對此,某業(yè)內人士分析認為,六年頭采用廠商共建平臺運作模式的優(yōu)勢有兩點:一是整合雙方優(yōu)勢資源,有資金、有人脈的經銷商只需要出錢,有經驗、有執(zhí)行的廠家團隊則負責市場營銷工作的推行,這樣可以有效提高六年頭的市場運營效率;二是“營”與“銷”分開以后,可以減耗增產。廠商共同參與平臺,經銷商實際上變成了配送商,只需負責“營”的層面,而廠家服務人員則轉變?yōu)槭袌鲩_發(fā)人員,專心負責“銷”的層面,這就在減輕經銷商負擔的同時刺激了廠家銷售人員的主觀能動性,大大降低了成本。
對于六年頭的平臺運作模式,倪中平還補充道:“除了資源的整合,更是管理的扁平。通過平臺運作的六年頭,能有效減少決策環(huán)節(jié),對于市場的實際投入需求也更加合理。”
據(jù)記者了解,在六年頭由經銷商運作時,其市場費用的支持是由經銷商逐級申報,再由上游廠方審批、執(zhí)行。對此,湖南省舍得酒銷售有限公司常務副總經理吳勝偉分析說:“這樣方式有兩個極大的缺陷,一是費用審批者不了解市場的真實情況,而費用投入者又不能掌握投入比例,決策與執(zhí)行經常會有矛盾;二是其流程繁雜,容易錯失市場機遇?!庇纱丝磥恚觐^通過平臺的扁平化管理所獲得的市場快速反應力是其適應行業(yè)調整的重要原因之一。
渠道下沉,以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為核心
在管理扁平化的同時,六年頭在渠道上也實行了以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為核心的調整?!傲觐^七、八十元的產品定位,再加上瀘州老窖的品牌背書,在湖南鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是有競爭優(yōu)勢的。因為湖南人好面子,城市消費水平也較高?!蹦澈辖涗N商說道。
對于六年頭的渠道下沉,倪中平說:“除了產品的價位之外,六年頭作為中低端產品,為了保證經銷商的利潤空間,就必須縮短流通環(huán)節(jié),將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn),布局形成‘平臺+鄉(xiāng)鎮(zhèn)’的兩級分銷模式。而且,這樣也能讓六年頭更加接近消費者,讓所有的市場推廣活動都能快速落地,從而增加與消費者的互動?!?/p>
對于六年頭的渠道改革,某長沙經銷商透露:“就六年頭而言,它在湖南市場耕作了七、八年,已經有了消費的基礎,現(xiàn)在要關注的就是渠道推動和終端拉動?,F(xiàn)在,六年頭下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場布局網絡,就是要緩解渠道利潤的問題。當然,增加與消費者的互動頻次,維護這支品牌的形象也是題中應有之義?!?/p>
“六年頭在渠道優(yōu)化的過程中,除了使網絡更加適應精細化運作之外,也能增加其直接掌控的經銷商基數(shù),增強在市場終端的掌控力?!绷硪唤涗N商補充道。
據(jù)記者了解,六年頭自轉型平臺運作之后,其市場團隊擴充到了三十余人,分別負責不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網絡建設和維系,其中*重要的工作就是品牌推廣活動的策劃和開展,而這些活動的開展,又緊密圍繞著宴席市場這一核心。
主抓宴席市場
“六年頭*初的品牌定位便是婚、壽宴市場,這些年來,已經在湖南的宴席市場上有了自己的基礎。在高端市場受阻之后,中低端市場中的宴席領域成了必爭之地,現(xiàn)在,六年頭要做的就是加強消費者基礎工作的建設?!蹦咧衅秸f。
在管理扁平和渠道扁平的優(yōu)勢之下,六年頭宴席市場的營銷工作變得更具針對性?!傲觐^原來由總經銷商運作,雖然也鎖定宴席市場,但由于總經銷商精力的有限,讓很多經銷商不能及時的開展活動。在轉由平臺運作后,自主性和人員優(yōu)勢都得到提升,客戶拜訪也更具有針對性了。”吳勝偉說。
據(jù)記者了解,六年頭在主抓宴席市場的過程中主要有三大動作:一是定期開展常規(guī)性的產品免費品鑒活動;二是主抓餐飲渠道,與專業(yè)的宴席承辦公司深度合作,在獲知宴席信息后由業(yè)務團隊直接對接消費者;三是小規(guī)格的產品贈飲,比如在民政局專門派送六年頭的小瓶裝以及產品的宣傳冊子。
對此,湖南嘉升酒業(yè)有限公司總經理王官臣分析道:“六年頭的這些市場策略雖然都不新鮮,但這卻是能讓品牌推廣‘接地氣’的*好方式。只有通過上述活動,讓品牌經常地與消費者發(fā)生互動,才能在營造出市場氛圍的同時,讓消費者感受到實惠,抓住消費者的神經。
“六年頭在宴席市場所采取的所有動作,一方面是通過優(yōu)良的信息源,找到宴席消費者,并展開專人跟蹤服務,讓消費者能夠接觸到六年頭的產品,感受到六年頭的品質;另一方面是著眼于未來,進行消費者的口感培養(yǎng),促進雙方的互動交流?!蹦咧衅秸J為,在未來的競爭中,六年頭的核心競爭力將來自于由長期市場基礎工作所培養(yǎng)出來的消費粘性。