湖南是瀘州老窖六年陳頭曲(鐵盒裝，以下簡(jiǎn)稱“六年頭”)的重點(diǎn)市場(chǎng)，這支被瀘州老窖定位為滿足區(qū)域特色需求，市場(chǎng)零售價(jià)格約為80元/瓶的單品，憑借其在宴席市場(chǎng)的不俗表現(xiàn)，**時(shí)期在湖南創(chuàng)下了四千多萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)，也帶動(dòng)瀘州老窖全系列的市場(chǎng)氛圍。
而在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，六年頭通過廠商共建的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，鎖定鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席市場(chǎng)進(jìn)行深耕，成為了瀘州老窖在湖南市場(chǎng)***的產(chǎn)品之一。對(duì)此，瀘州老窖六年陳頭曲湖南項(xiàng)目部總經(jīng)理倪中平表示：“2013年，六年頭在湖南市場(chǎng)從經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型到廠商共建平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，下沉渠道，主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席市場(chǎng)。不論管理還是渠道，都砍掉了繁雜的中間環(huán)節(jié)，從而起到了快速反應(yīng)市場(chǎng)的效果。”
化繁為簡(jiǎn)，平臺(tái)運(yùn)作
“六年頭自從轉(zhuǎn)型廠商共建的平臺(tái)運(yùn)作模式之后，市場(chǎng)反應(yīng)速度大大提高，經(jīng)銷商在市場(chǎng)中遇到的問題也能得到及時(shí)解決。這與原來逐級(jí)上報(bào)、審批，再反饋到市場(chǎng)的流程形成了鮮明的對(duì)比。”湖南某六年頭經(jīng)銷商這樣說道。
據(jù)記者了解，經(jīng)銷商提到的六年頭平臺(tái)運(yùn)作模式是指由廠商深度合作，共同成立的六年頭項(xiàng)目，其市場(chǎng)運(yùn)作是相對(duì)獨(dú)立的。其中，原品牌運(yùn)營(yíng)商掌管著該平臺(tái)的財(cái)務(wù)、物流系統(tǒng)，而廠方則成立團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作?！傲觐^轉(zhuǎn)型平臺(tái)運(yùn)作之后，我們恒和營(yíng)銷只需要在財(cái)務(wù)和物流上去監(jiān)管平臺(tái)的運(yùn)作就行了，而市場(chǎng)維護(hù)和開發(fā)工作都有廠家的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行，既能資源互補(bǔ)，也能省心省力。”湖南恒和營(yíng)銷有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
對(duì)此，某業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，六年頭采用廠商共建平臺(tái)運(yùn)作模式的優(yōu)勢(shì)有兩點(diǎn)：一是整合雙方優(yōu)勢(shì)資源，有資金、有人脈的經(jīng)銷商只需要出錢，有經(jīng)驗(yàn)、有執(zhí)行的廠家團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的推行，這樣可以有效提高六年頭的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率;二是“營(yíng)”與“銷”分開以后，可以減耗增產(chǎn)。廠商共同參與平臺(tái)，經(jīng)銷商實(shí)際上變成了配送商，只需負(fù)責(zé)“營(yíng)”的層面，而廠家服務(wù)人員則轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)開發(fā)人員，專心負(fù)責(zé)“銷”的層面，這就在減輕經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)的同時(shí)刺激了廠家銷售人員的主觀能動(dòng)性，大大降低了成本。
對(duì)于六年頭的平臺(tái)運(yùn)作模式，倪中平還補(bǔ)充道：“除了資源的整合，更是管理的扁平。通過平臺(tái)運(yùn)作的六年頭，能有效減少?zèng)Q策環(huán)節(jié)，對(duì)于市場(chǎng)的實(shí)際投入需求也更加合理?！?/p>
據(jù)記者了解，在六年頭由經(jīng)銷商運(yùn)作時(shí)，其市場(chǎng)費(fèi)用的支持是由經(jīng)銷商逐級(jí)申報(bào)，再由上游廠方審批、執(zhí)行。對(duì)此，湖南省舍得酒銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理吳勝偉分析說：“這樣方式有兩個(gè)極大的缺陷，一是費(fèi)用審批者不了解市場(chǎng)的真實(shí)情況，而費(fèi)用投入者又不能掌握投入比例，決策與執(zhí)行經(jīng)常會(huì)有矛盾;二是其流程繁雜，容易錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇。”由此看來，六年頭通過平臺(tái)的扁平化管理所獲得的市場(chǎng)快速反應(yīng)力是其適應(yīng)行業(yè)調(diào)整的重要原因之一。
渠道下沉，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為核心
在管理扁平化的同時(shí)，六年頭在渠道上也實(shí)行了以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為核心的調(diào)整?！傲觐^七、八十元的產(chǎn)品定位，再加上瀘州老窖的品牌背書，在湖南鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。因?yàn)楹先撕妹孀樱鞘邢M(fèi)水平也較高?！蹦澈辖?jīng)銷商說道。
對(duì)于六年頭的渠道下沉，倪中平說：“除了產(chǎn)品的價(jià)位之外，六年頭作為中低端產(chǎn)品，為了保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，就必須縮短流通環(huán)節(jié)，將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，布局形成‘平臺(tái)+鄉(xiāng)鎮(zhèn)’的兩級(jí)分銷模式。而且，這樣也能讓六年頭更加接近消費(fèi)者，讓所有的市場(chǎng)推廣活動(dòng)都能快速落地，從而增加與消費(fèi)者的互動(dòng)?！?/p>
對(duì)于六年頭的渠道改革，某長(zhǎng)沙經(jīng)銷商透露：“就六年頭而言，它在湖南市場(chǎng)耕作了七、八年，已經(jīng)有了消費(fèi)的基礎(chǔ)，現(xiàn)在要關(guān)注的就是渠道推動(dòng)和終端拉動(dòng)?，F(xiàn)在，六年頭下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)布局網(wǎng)絡(luò)，就是要緩解渠道利潤(rùn)的問題。當(dāng)然，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)頻次，維護(hù)這支品牌的形象也是題中應(yīng)有之義。”
“六年頭在渠道優(yōu)化的過程中，除了使網(wǎng)絡(luò)更加適應(yīng)精細(xì)化運(yùn)作之外，也能增加其直接掌控的經(jīng)銷商基數(shù)，增強(qiáng)在市場(chǎng)終端的掌控力?！绷硪唤?jīng)銷商補(bǔ)充道。
據(jù)記者了解，六年頭自轉(zhuǎn)型平臺(tái)運(yùn)作之后，其市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到了三十余人，分別負(fù)責(zé)不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維系，其中*重要的工作就是品牌推廣活動(dòng)的策劃和開展，而這些活動(dòng)的開展，又緊密圍繞著宴席市場(chǎng)這一核心。
主抓宴席市場(chǎng)
“六年頭*初的品牌定位便是婚、壽宴市場(chǎng)，這些年來，已經(jīng)在湖南的宴席市場(chǎng)上有了自己的基礎(chǔ)。在高端市場(chǎng)受阻之后，中低端市場(chǎng)中的宴席領(lǐng)域成了必爭(zhēng)之地，現(xiàn)在，六年頭要做的就是加強(qiáng)消費(fèi)者基礎(chǔ)工作的建設(shè)?！蹦咧衅秸f。
在管理扁平和渠道扁平的優(yōu)勢(shì)之下，六年頭宴席市場(chǎng)的營(yíng)銷工作變得更具針對(duì)性?！傲觐^原來由總經(jīng)銷商運(yùn)作，雖然也鎖定宴席市場(chǎng)，但由于總經(jīng)銷商精力的有限，讓很多經(jīng)銷商不能及時(shí)的開展活動(dòng)。在轉(zhuǎn)由平臺(tái)運(yùn)作后，自主性和人員優(yōu)勢(shì)都得到提升，客戶拜訪也更具有針對(duì)性了?！眳莿賯フf。
據(jù)記者了解，六年頭在主抓宴席市場(chǎng)的過程中主要有三大動(dòng)作：一是定期開展常規(guī)性的產(chǎn)品免費(fèi)品鑒活動(dòng);二是主抓餐飲渠道，與專業(yè)的宴席承辦公司深度合作，在獲知宴席信息后由業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)直接對(duì)接消費(fèi)者;三是小規(guī)格的產(chǎn)品贈(zèng)飲，比如在民政局專門派送六年頭的小瓶裝以及產(chǎn)品的宣傳冊(cè)子。
對(duì)此，湖南嘉升酒業(yè)有限公司總經(jīng)理王官臣分析道：“六年頭的這些市場(chǎng)策略雖然都不新鮮，但這卻是能讓品牌推廣‘接地氣’的*好方式。只有通過上述活動(dòng)，讓品牌經(jīng)常地與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，才能在營(yíng)造出市場(chǎng)氛圍的同時(shí)，讓消費(fèi)者感受到實(shí)惠，抓住消費(fèi)者的神經(jīng)。
“六年頭在宴席市場(chǎng)所采取的所有動(dòng)作，一方面是通過優(yōu)良的信息源，找到宴席消費(fèi)者，并展開專人跟蹤服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠接觸到六年頭的產(chǎn)品，感受到六年頭的品質(zhì);另一方面是著眼于未來，進(jìn)行消費(fèi)者的口感培養(yǎng)，促進(jìn)雙方的互動(dòng)交流?！蹦咧衅秸J(rèn)為，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，六年頭的核心競(jìng)爭(zhēng)力將來自于由長(zhǎng)期市場(chǎng)基礎(chǔ)工作所培養(yǎng)出來的消費(fèi)粘性。