中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授曲日亮在接受記者采訪時(shí)表示：“雙方利用打官司來擴(kuò)大消費(fèi)群體的影響效果應(yīng)該還是有限的，一方面消費(fèi)者很難由于對案件的關(guān)注而改變自己的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面這畢竟是短期效應(yīng)，有可能還會(huì)對品牌產(chǎn)生負(fù)面價(jià)值。所謂的雙方共贏也未必真能實(shí)現(xiàn)?！?/div>
公開資料顯示，自2013年6月至今，法院共對廣藥王老吉與加多寶的7起案件進(jìn)行宣判，案件涉及商標(biāo)、裝潢、廣告語等多項(xiàng)行為，廣藥王老吉均勝訴，加多寶均被判構(gòu)成不正當(dāng)競爭，累計(jì)需支付賠償金近1.7億元。
此次廣藥王老吉提出變更訴訟請求的案件始于商標(biāo)糾紛，2014年5月廣藥王老吉集團(tuán)向廣東高院提起民事訴訟，請求判令加多寶賠償自2010年5月2日至2012年5月19日之間，因侵犯“王老吉”注冊商標(biāo)所造成的廣藥王老吉經(jīng)濟(jì)損失人民幣10億元。
《公告》中介紹，廣藥王老吉在去年案件受理之后，依法調(diào)取了加多寶的工商登記信息，并委托***事務(wù)所進(jìn)行相關(guān)專項(xiàng)分析并出具報(bào)告，其中顯示，在上述期間加多寶凈利潤合計(jì)約為29.3億元。
2014年12月22日，加多寶在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布啟動(dòng)全球律師征集活動(dòng)：“希望(律師)能全方位地為加多寶提供意見和策略，不僅針對目前的訴訟問題?！?/div>
3天后，廣藥王老吉在廣州召開新聞發(fā)布會(huì)，稱“這是我們等待良久的正義結(jié)果”。而在2014年的*后一周，廣藥王老吉官方網(wǎng)站上“急聘3000快消人才”的舉動(dòng)也被外界解讀為“欲挖加多寶墻角”。
品牌與渠道之爭
業(yè)內(nèi)人士稱，對于廣藥王老吉與加多寶來說，更重要的布局仍然是在法庭外的市場上。
資料顯示，“王老吉”品牌原本只是廣東地區(qū)眾多涼茶品牌中的一個(gè)。1997年，加多寶獲得“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)之后，逐步將其推向全國市場。經(jīng)過加多寶集團(tuán)多年的經(jīng)營運(yùn)作，王老吉涼茶的銷售額從2002年1億元，飛速增長至2009年的160億元。2010年，廣藥集團(tuán)公布，經(jīng)評估，“王老吉”品牌資產(chǎn)價(jià)值為1080.15億元，成為目前全中國評估價(jià)值*高的品牌。
隨后，加多寶與廣藥集團(tuán)徹底分道揚(yáng)鑣，展開“去王老吉化”戰(zhàn)略。從2012年3月末起，無論平面媒體廣告，還是在央視等電視媒體中的電視廣告，加多寶投放的廣告中，都已悄然由“怕上火喝王老吉”變?yōu)椤芭律匣鸷日跊霾琛?，并在廣告顯著位置標(biāo)明“正宗涼茶加多寶出品”，而見不到任何“王老吉”字樣。
2012年，雙方搶占市場的競爭愈發(fā)激烈，甚至出現(xiàn)王老吉加多寶銷售人員街頭群毆的新聞。而各種冠名、營銷、節(jié)日活動(dòng)也大幅增加。
一個(gè)標(biāo)志性的事件就是，2012年加多寶以兩億元拿下《中國好聲音》第二季冠名權(quán)后，又以8600萬元拿下廣告界的“**標(biāo)”——中央電視臺《新聞聯(lián)播》標(biāo)版組合10秒廣告一單元正一播出位。
此后，雙方又展開了市場份額的數(shù)據(jù)之爭。2014年4月，加多寶召開新聞發(fā)布會(huì)宣布，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局下屬的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)，2013年加多寶占全國罐裝飲料市場銷量份額的12.33%，銷售額份額達(dá)到15.27%，連續(xù)7年居罐裝飲料銷量**名。
在加多寶公司召開發(fā)布會(huì)次日，廣藥王老吉回應(yīng)稱，據(jù)北京產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年我國涼茶市場銷售額達(dá)到321.8億元，前10月達(dá)到279.5億元，其中廣藥王老吉的銷售額為133.8億元，占47.8%；加多寶為85.6億元，占30.6%。
“其實(shí)在商標(biāo)之爭這件事上，很多媒體的大量報(bào)道，已經(jīng)讓很多人開始知道加多寶這個(gè)名字，但是這個(gè)事情的熱度總會(huì)過去的，如果沒有后續(xù)的宣傳，那么這個(gè)名字也會(huì)被大眾給淡忘掉，所以加多寶展開了一系列的強(qiáng)勢宣傳，讓大家不斷地加深對加多寶的印象，但光知道有加多寶還是不行的，還需要第二方面，讓大家明白加多寶就是之前的王老吉，吸引之前廣大的王老吉涼茶消費(fèi)者，畢竟多年打下的品牌，贏得的用戶，不能白白拱手送人，需要把這些用戶爭取過來，成為加多寶的消費(fèi)者?！彼偻揪W(wǎng)分析師元?jiǎng)?chuàng)稱。
曲日亮告訴法治周末記者：“從供應(yīng)商的角度來講，其關(guān)注的是效率。在環(huán)環(huán)相扣的供應(yīng)鏈中，渠道一旦被搶先占領(lǐng)，就會(huì)產(chǎn)生一定的排外性。所以雙方對于渠道搶占的重視可想而知?！?/div>
消費(fèi)者認(rèn)知至關(guān)重要
在這場涼茶之戰(zhàn)中，消費(fèi)者既是這場“戰(zhàn)爭”的旁觀者，同時(shí)也是這場“戰(zhàn)爭”的參與者。
對于雙方必爭的“紅罐”歸屬，其中涉及到的一個(gè)核心法律爭議問題就是包裝裝潢與商標(biāo)是否可分的問題，而對此問題認(rèn)定，專家認(rèn)為市場上消費(fèi)者的認(rèn)知至關(guān)重要。
“一般來講，一個(gè)有影響的商標(biāo)與有影響的包裝裝潢是應(yīng)當(dāng)獨(dú)立分開的，學(xué)界對于二者的關(guān)系也并沒有定論，但本案的特殊性使得不能依照一般情況認(rèn)定二者關(guān)系?！敝心县?cái)經(jīng)**大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心常務(wù)副主任曹新明教授說道。
曹新明認(rèn)為，加多寶之前在市場上的各項(xiàng)宣傳始終將“王老吉”與“紅罐”綁定在一起，尤其是在長期的使用情況下，使得二者的整體形象給消費(fèi)者留下了深刻的印象，也正是消費(fèi)者的認(rèn)知使得商標(biāo)和包裝裝潢成為了一體，法院在認(rèn)定的時(shí)候自然要將消費(fèi)者的認(rèn)知考慮進(jìn)去。
中國**大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)法研究所副所長李祖明教授認(rèn)為：“法律保護(hù)特有名稱、特有裝潢等商業(yè)標(biāo)識是為了阻止其他人搭便車，是為了保護(hù)消費(fèi)者的利益，那么一個(gè)特有裝潢的價(jià)值歸屬也應(yīng)回到市場上，消費(fèi)者會(huì)想到誰，那裝潢就應(yīng)該歸屬于誰?！?/div>
此外，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和認(rèn)知的影響，也會(huì)更加直接地體現(xiàn)在市場份額以及銷量的變化上。
曲日亮認(rèn)為，“王老吉”作為民族品牌是他*大的優(yōu)勢，從消費(fèi)者心理學(xué)上講，一個(gè)品牌如果能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，那么就實(shí)現(xiàn)了其資產(chǎn)*大程度的體現(xiàn)。“王老吉”具有這樣的品牌價(jià)值，并且可以通過品牌延伸不斷開發(fā)更多的領(lǐng)域。但是從市場投入以及營銷傳播來講，相比于加多寶更加時(shí)尚，更加符合當(dāng)下消費(fèi)者口味的宣傳策略，廣藥王老吉還需要加強(qiáng)。
“能夠挖掘出消費(fèi)者的需求并有利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷才是真正成功的營銷，顧客導(dǎo)向是所有營銷策略的基礎(chǔ)。”曲日亮說。
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