夏日來臨，啤酒進入消費旺季，然而在行業(yè)**出現(xiàn)負(fù)增長后，企業(yè)如何打破新常態(tài)受到關(guān)注。
近日，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會發(fā)布報告稱，2014年啤酒產(chǎn)銷量**出現(xiàn)負(fù)增長，打破了中國啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長勢頭。“負(fù)增長、趨于飽和、成熟期、新常態(tài)”一度成2015年中國啤酒年度峰會上的關(guān)鍵詞。
5月6日，營銷專家肖竹青在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，啤酒市場增速放緩主要是受消費分化的影響，隨著預(yù)調(diào)酒、雞尾酒、個性化的白酒等產(chǎn)品的出現(xiàn)，產(chǎn)品品類之間出現(xiàn)了替代，消費行為的變化將迫使企業(yè)進行創(chuàng)新，以應(yīng)對當(dāng)前增速放緩的新常態(tài)。
國產(chǎn)啤酒需求趨于飽和
日前，記者獲得的中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會的報告數(shù)據(jù)顯示，2014年我國啤酒產(chǎn)量完成4921.9萬kL，比上年同期下降0.96%，如果按當(dāng)年公布的數(shù)據(jù)
5061.5萬kL計算為-2.76%，產(chǎn)量凈增長-47.6萬kL。人均占有量為35.98L，比上年下降1.22L，增幅-3.27%。
在飲料酒中，啤酒是**出現(xiàn)產(chǎn)量下降的主要酒種，在飲料酒中所占比例下降至75.2%，比上年降低了1.6個百分點。由于啤酒所占比例仍是*大的，啤酒產(chǎn)量的負(fù)增長導(dǎo)致了飲料酒總產(chǎn)量也出現(xiàn)了-0.08%的微幅下降。
啤酒分會表示，從去年分月度啤酒產(chǎn)銷量來看，去年上半年累計增長5.66%，然后下半年出現(xiàn)了連續(xù)6個月的負(fù)增長，這種情況在歷年中還是比較少見的。其原因可能是年**殊賽事前各大企業(yè)在渠道大量鋪貨，下半年氣候偏涼，渠道一直在消耗存貨所導(dǎo)致的。
據(jù)了解，2014年產(chǎn)銷量的負(fù)增長打破了中國啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長勢頭。隨著啤酒市場容量的趨于飽和以及產(chǎn)業(yè)集中度的不斷提高，行業(yè)過度競爭的趨勢正在緩解，啤酒產(chǎn)品盈利水平得到逐步提升。啤酒企業(yè)正在從對市場份額的過度追求轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌塑造和管理水平的調(diào)整和提升轉(zhuǎn)變。
啤酒分會分析認(rèn)為，啤酒總體消費需求趨于飽和是主要原因;其他輔助性因素還有，2014年中啤酒旺季的氣候偏涼;經(jīng)濟增長換擋期和“政令風(fēng)暴”進一步深化對消費市場的影響;白酒、葡萄酒和預(yù)調(diào)酒等其他酒種親民低端產(chǎn)品大幅增長對啤酒消費產(chǎn)生跨界影響;不可忽視的是，啤酒產(chǎn)品相對低廉的售價和現(xiàn)有主要包裝形式不利于日益增長的非現(xiàn)飲網(wǎng)絡(luò)化渠道，并且產(chǎn)生了一定沖突和渠道斷層。
然而就在國產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷出現(xiàn)負(fù)增長的同時，進口啤酒的增速卻出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，兩者形成鮮明對比。據(jù)了解，進口啤酒連續(xù)三年幾乎呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，2014年增幅85.59%，三年累計增長了426.81%。
進口大幅增長的原因主要是我國居民消費水平普遍提高，對中高端啤酒產(chǎn)品的需求猛增，市場需求呈現(xiàn)出非線性增長趨勢;以及進口啤酒的單品價值相對較高，適用于新型的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，也適用于新興的O2O消費模式。
實戰(zhàn)營銷專家蔣軍認(rèn)為，啤酒市場過度競爭導(dǎo)致國產(chǎn)啤酒同質(zhì)化競爭比較嚴(yán)重，過去一直在打價格戰(zhàn)，搶占終端，而在產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直存在不足。隨著消費者對個性化的需求和互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，一些新產(chǎn)品的不斷推出，使得消費者追求趣味化、個性化、年輕化的產(chǎn)品，但從目前來看，國產(chǎn)啤酒仍然缺乏這些個性化的元素去吸引年輕消費者。而進口啤酒在產(chǎn)品外包裝和口味創(chuàng)新方面，要明顯好于國產(chǎn)啤酒。
此外，消費者消費行為的變化，使他們越來越傾向于互聯(lián)網(wǎng)購物，這就需要啤酒企業(yè)更加注重新渠道的建設(shè)，僅僅依靠傳統(tǒng)渠道、搶占終端的做法已經(jīng)過時，這就需要啤酒企業(yè)用移動互聯(lián)網(wǎng)思維，推出適合90后新生代的產(chǎn)品，選擇合適的渠道來推廣。
調(diào)整戰(zhàn)略應(yīng)對新常態(tài)
面對增速放緩新常態(tài)，各大啤酒企業(yè)從產(chǎn)品，到渠道、戰(zhàn)略都進行調(diào)整。在2015年的啤酒峰會上，華潤雪花啤酒(中國)有限公司營銷總裁曾申平表示，未來將加大農(nóng)村市場的開發(fā)力度，尋找新的增長點。目前在每個市場都在做深度分銷，過去賣酒只能送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但實際仍然有很多村鎮(zhèn)需要解決*后一公里問題。以往農(nóng)村市場一般是將酒送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村寨需到鄉(xiāng)鎮(zhèn)提貨，但現(xiàn)在要求廠家的渠道再延伸，未來將打通從商店到村寨的通路，讓經(jīng)銷商把啤酒配送到每一個零售終端。
在電子商務(wù)方面，華潤雪花與淘寶、天貓、京東、1號店等十幾個消費者集中購買的商城進行細致的戰(zhàn)略合作，目前正在試驗和下一步正在做的是15分鐘到貨。
而青島啤酒副總裁樊偉則表示，未來在新品開發(fā)和創(chuàng)造上要更多捕捉消費者的喜好，更多地滿足消費者的需求，創(chuàng)造產(chǎn)品形成差異化需求。所以現(xiàn)在不斷推出一些新產(chǎn)品，也是根據(jù)現(xiàn)在年輕人追求時尚，追求高端，追求時髦等訴求開發(fā)的新產(chǎn)品，從而在新的發(fā)展階段，新常態(tài)下能再分一點市場份額。
他表示，這種調(diào)整包括產(chǎn)品更多地向更為便利的易拉罐調(diào)整，以及小瓶化等，同時針對不怎么喝酒的女孩推出果味型的啤酒試圖打開這樣的細分市場。
燕京啤酒股份有限公司副總經(jīng)理謝廣軍表示，燕京在市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)上都做了調(diào)整，特別把啤酒檔次往上調(diào)。雖然去年實際產(chǎn)量有一些下降，但集團的盈利是有20%的增長。
嘉士伯中國區(qū)營銷中心和戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁Helle Muller
Petersen女士表示，嘉士伯將在吸引消費者方面，持續(xù)做活動加深與年輕消費者的溝通。
為了搶占今夏市場，眾多企業(yè)也在使出各種解數(shù)，華潤雪花內(nèi)部人士接受記者采訪時表示，今年夏天將繼續(xù)推出“勇創(chuàng)天涯”和“古建筑攝影大賽”活動，之所以一直堅持“勇創(chuàng)天涯”活動的推廣，是因為目前消費者接觸到的信息點比較多，而能夠記住并且留下深刻印象的卻比較少，持續(xù)推進可以加深消費者對品牌的印象。青島啤酒內(nèi)部人士告訴記者，今年夏天將在全國各地推廣啤酒節(jié)，從5月份到8月份，持續(xù)進行。
肖竹青認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)增速出現(xiàn)負(fù)增長時，企業(yè)必須創(chuàng)新才能打破新常態(tài)，比如從產(chǎn)品和渠道方面都要進行調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)前市場大環(huán)境和消費者行為的變化。