白酒業(yè)仍處在深度調(diào)整,兩宗發(fā)生在酒企中間的法律糾紛近期備受關(guān)注。
19日晚間,五糧液披露收到《應(yīng)訴通知書》,內(nèi)容為尹孝功等起訴五糧液,要求停止侵占16口明代窖池。日前,又有消費(fèi)者訴稱,京都二鍋頭對(duì)外宣稱自己為“北京三大二鍋頭”,且自稱為****商標(biāo)持有者,這兩種說辭都與實(shí)際不符,企業(yè)涉嫌發(fā)布虛假?gòu)V告、欺騙消費(fèi)者。目前,兩宗案件都在審理期間。
事實(shí)上,近年來,白酒業(yè)的文化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。有專家認(rèn)為,在整個(gè)行業(yè)還處在大調(diào)整的階段,酒企市場(chǎng)角力重點(diǎn)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移,品牌軟實(shí)力以及文化輸出成為企業(yè)追逐焦點(diǎn)。上述糾紛則折射出,一些企業(yè)急切希望能做大文化品牌,提升自身的軟實(shí)力。
案例一
五糧液16口明代窖池產(chǎn)權(quán)有爭(zhēng)議
五糧液5月19日晚間公告,在5月18日收到四川省******的《應(yīng)訴通知書》,內(nèi)容為尹孝功等起訴五糧液、五糧液集團(tuán)和五糧液酒廠,要求停止侵占16口明代窖池。
據(jù)了解,這16口明代窖池,正是五糧液此前所宣傳五糧液“六大獨(dú)有優(yōu)勢(shì)”之一,即“獨(dú)有的638 年明初古窖,其微生物群繁衍至今從未間斷”。
根據(jù)此前媒體報(bào)道披露的民事訴狀書,本次涉及起訴的標(biāo)的暫時(shí)估值為2.5億元(訴訟中將申請(qǐng)法院委托評(píng)估后追加),涉及16口“尹長(zhǎng)發(fā)升”明代釀酒窖池和18.17平方米房屋,起訴方要求五糧液方面返還該財(cái)產(chǎn),并支付已經(jīng)實(shí)際侵權(quán)使用期間的酒窖及房屋使用費(fèi),合共5847萬元。根據(jù)五糧液公告,本次訴訟標(biāo)的金額共計(jì)
3.08億元。
尹家與五糧液之間的關(guān)系要追溯到1952年,當(dāng)時(shí)這16口酒窖租給宜賓專區(qū)國(guó)營(yíng)二十四酒廠使用,尹伯明同該廠簽訂了**份租賃協(xié)議,租期兩年,月租金35元。截至2009年一直續(xù)租,租金上漲到每年23.11萬元。
事情的轉(zhuǎn)折在2009年底,尹孝功代表尹家多次向被告提示通知租約到期,催請(qǐng)續(xù)約。但五糧液方面卻不再續(xù)簽,并稱該酒窖屬于宜賓市國(guó)資委的入股資產(chǎn)。由此,五糧液與尹家之間起了沖突。
白酒專家鐵犁接受南方日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示,“老窖是中國(guó)的活文物,對(duì)白酒企業(yè)來說意味著品牌價(jià)值和獨(dú)特性,這對(duì)企業(yè)對(duì)白酒本身而言都非常重要。”在上世紀(jì)50年代左右公私合營(yíng)產(chǎn)生的歷史**問題較多,這與當(dāng)時(shí)的政策環(huán)境有一定關(guān)系。當(dāng)然這件事也有可能有其他因素。
案例二
京都二鍋頭涉嫌虛假宣傳
京都二鍋頭近日也卷入一宗法律糾紛。日前,北京市工商局受理了一宗消費(fèi)者投訴。投訴內(nèi)容是,京都二鍋頭稱自己為“北京三大二鍋頭”,還自稱已經(jīng)被認(rèn)定為****商標(biāo)。投訴者稱,企業(yè)的行為已涉嫌發(fā)布虛假?gòu)V告、欺騙消費(fèi)者。
對(duì)此,北京皇家京都酒業(yè)公司銷售部的一位工作人員此前接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)稱,**商標(biāo)是經(jīng)過正規(guī)渠道認(rèn)證的,“三大二鍋頭”也是由北京白酒協(xié)會(huì)評(píng)比出來。對(duì)于**商標(biāo)的認(rèn)證渠道以及相關(guān)排名的評(píng)比時(shí)間,該工作人員稱自己并不清楚。但隨后有媒體披露,北京白酒協(xié)會(huì)并不存在。
根據(jù)北京皇家京都酒業(yè)公司官網(wǎng)介紹,該公司的前身是擁有近300年歷史的“京都御酒坊”,現(xiàn)有職工300多人,年產(chǎn)白酒1萬余噸。雖然號(hào)稱是北京第三大二鍋頭公司,但據(jù)了解,同樣生產(chǎn)二鍋頭的北京紅星股份有限公司去年年產(chǎn)量超過40萬噸,牛欄山二鍋頭也超過了20萬噸,京都二鍋頭與上述兩家公司差距明顯。
中**法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)特約評(píng)論員、知名律師趙占領(lǐng)接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示,針對(duì)京都二鍋頭的情況,若查明消費(fèi)者投訴屬實(shí),企業(yè)的行為則涉嫌違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》,
利用廣告或者其他方法作引人誤解的虛假宣傳,擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序;違反了《廣告法》,構(gòu)成虛假?gòu)V告;違反了《消費(fèi)者權(quán)益保**》,侵害了消費(fèi)者的知情權(quán),涉嫌構(gòu)成欺詐。
不過,白酒專家鐵犁則認(rèn)為虛假宣傳不僅僅是白酒行業(yè),其他行業(yè)也普遍存在。白酒行業(yè)的虛假宣傳已經(jīng)有了很大的改善,只發(fā)生于個(gè)別小企業(yè)。
縱深
酒業(yè)調(diào)整 企業(yè)轉(zhuǎn)向拼“軟件”
“對(duì)于白酒企業(yè)來說,除了白酒本身之外,白酒的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌軟實(shí)力建設(shè)也越來越得到重視。”鐵犁認(rèn)為,從上面兩個(gè)案件可以看出,在當(dāng)前白酒行業(yè)仍處在大調(diào)整的背景下,很多酒企角逐重心已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。而茅臺(tái)、五糧液等作為白酒行業(yè)的骨干,在其中起到一定積極作用?！艾F(xiàn)階段消費(fèi)者開始分化,白酒企業(yè)如何進(jìn)行低成本高效率地運(yùn)營(yíng),樹立自身的品牌形象和品牌影響力已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。”
兩個(gè)月前,滬深兩市一些上市公司陸續(xù)披露了業(yè)績(jī)年報(bào)和季報(bào),白酒企業(yè)成為業(yè)績(jī)調(diào)整幅度*大的行業(yè)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,A股披露的10家酒企公布的2014年業(yè)績(jī),其中9家白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑或虧損,整體業(yè)績(jī)低迷。
中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍認(rèn)為,此前白酒企業(yè)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重主要是酒企此前過分依賴高端產(chǎn)品所致。不過,白酒企業(yè)業(yè)績(jī)開始呈現(xiàn)分化趨勢(shì),個(gè)別白酒企業(yè)如老白干等營(yíng)收同比增長(zhǎng)。
事實(shí)上,文化宣傳,在傳統(tǒng)白酒企業(yè)的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略體系里邊,一直占有重要位置。當(dāng)前,整個(gè)行業(yè)的大調(diào)整已經(jīng)開始在酒企當(dāng)中掀起一輪新的洗牌。很多酒企為了盡快走出業(yè)績(jī)下滑的泥淖,防止在這一輪洗牌中被市場(chǎng)淘汰出局,私底下均已提前布局,把一切能夠提升自身品牌文化內(nèi)涵的因素,都看成是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
專家指出,由于一些歷史原因利用各種名號(hào)進(jìn)行虛假宣傳成為過去多年來白酒行業(yè)的潛規(guī)則。例如,關(guān)于是否獲得過“1915年巴拿馬金獎(jiǎng)”這一問題,白酒業(yè)一哥茅臺(tái)已經(jīng)被酒業(yè)同行和公眾質(zhì)疑和炮轟過數(shù)次。此外,古井貢酒的“十年原漿酒”也不斷遭到質(zhì)疑。白酒分析師蔡學(xué)飛指出,白酒業(yè)存在很多盲點(diǎn),在不少問題上沒有明確規(guī)定,虛假宣傳的現(xiàn)象普遍存在。
“過去很長(zhǎng)一段時(shí)間,傳統(tǒng)酒企都習(xí)慣了做高端消費(fèi)市場(chǎng)。進(jìn)入調(diào)整期后,整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)人群都發(fā)生了巨大改變,一些酒企還沒有轉(zhuǎn)換過來?！卑拙茖＜覟檎J(rèn)為,經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者以及營(yíng)銷渠道都發(fā)生了改變,尤其是互聯(lián)網(wǎng)的介入,使得白酒不管是從質(zhì)量?jī)r(jià)格還是銷售宣傳,信息都更加透明化了?！艾F(xiàn)在,有前瞻性的酒企都會(huì)更加以消費(fèi)者為核心,注重品牌軟實(shí)力的包裝?！?/p>
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瀘州老窖開賣涼茶
在白酒行業(yè)寒冬期,有酒企將目光瞄向了如今風(fēng)頭正勁的涼茶。瀘州老窖日前披露,已經(jīng)預(yù)付5000萬元拿到鄧?yán)蠜霾栉髂蠀^(qū)域的經(jīng)銷權(quán),預(yù)計(jì)2015年將實(shí)現(xiàn)涼茶收入約6000萬元,實(shí)現(xiàn)涼茶飲料和白酒銷售資源的共享。
瀘州老窖方面表示,2012年底白酒進(jìn)入了深度調(diào)整,怎么充分整合資源,公司一直在思考。白酒屬于食品飲料大類,而飲料的全國(guó)市場(chǎng)銷售額超萬億,并且持續(xù)增長(zhǎng),飲料和酒具有消費(fèi)群體、銷售渠道、終端資源的高度重合性,公司從2013年起便一直在尋求飲料與酒的銷售融合。
瀘州老窖一位內(nèi)部人士向媒體坦言,瀘州老窖看中的是雙方渠道的融合,不只是涼茶,他們還會(huì)利用雙方的平臺(tái)進(jìn)行合作。公開資料顯示,鄧?yán)蠜霾璧哪腹緸閺V東新南方集團(tuán)公司,除了鄧?yán)蠜霾柰?還有房地產(chǎn)、中醫(yī)藥、能源開發(fā)等業(yè)務(wù),旗下?lián)碛卸鄠€(gè)大型房地產(chǎn)項(xiàng)目。
對(duì)于瀘州老窖和鄧?yán)蠜霾杩缃绾献鞯那熬?酒業(yè)專家肖竹青表示看好。20日,肖竹青在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)分析稱:首先,白酒和涼茶的銷售渠道吻合度比較高,酒企在送酒的過程中,也可以送涼茶,可以節(jié)省人工、物流等成本。其次,白酒和涼茶屬于淡旺季互補(bǔ)型產(chǎn)品,可以增加經(jīng)銷商的產(chǎn)品種類,提高盈利能力。再次,白酒和涼茶的終端屬性一致。
不過,也有專家認(rèn)為瀘州老窖賣涼茶的勝算不高,因?yàn)樵诓惋嬊?涼茶的進(jìn)店費(fèi)目前已經(jīng)很高,瀘州老窖要做起來,還要看*后能砸多少錢進(jìn)去。此外,雖然瀘州老窖低端白酒的渠道與涼茶有一定重合,但量不大,對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)影響有限。