高端酒銷(xiāo)量急劇下跌，而中低端酒銷(xiāo)量越多自然轉(zhuǎn)型進(jìn)來(lái)的品牌也越多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化已是勢(shì)不可擋。
轉(zhuǎn)型做中低端酒品牌劇增
2015年5月初，曾以“名人、名河、名酒、名歌”享譽(yù)全中國(guó)的二線品牌白酒生產(chǎn)企業(yè)——湖南瀏陽(yáng)河酒業(yè)發(fā)展有限公司，下發(fā)了《緊急通知》?！锻ㄖ贩Q(chēng)，“公司目前已無(wú)法進(jìn)行正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)、銷(xiāo)售全面停滯，也無(wú)力繼續(xù)維持公司員工的各項(xiàng)開(kāi)銷(xiāo)。自本月起，全體生產(chǎn)及管理員工無(wú)限期放假，并停止各項(xiàng)費(fèi)用及工資的發(fā)放。因放假時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，建議員工另謀職業(yè)?！?/p>
隨后，瀏陽(yáng)河酒銷(xiāo)售總經(jīng)理陳建波回應(yīng)稱(chēng)：“目前停產(chǎn)的是瀏陽(yáng)河國(guó)際名酒城，不是瀏陽(yáng)河酒。近年銷(xiāo)售額有所下滑的瀏陽(yáng)河酒業(yè)將作出戰(zhàn)略調(diào)整，在產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)模式上，由中高端轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低端白酒市場(chǎng)，以期進(jìn)行應(yīng)對(duì)。”
其實(shí)，早在瀏陽(yáng)河酒“停產(chǎn)風(fēng)波”之前，就有一大批酒企在陸續(xù)向中低端酒轉(zhuǎn)型，其中不乏高端白酒主動(dòng)放下身段發(fā)力中低端的價(jià)位市場(chǎng)。
據(jù)記者了解，中糧釀酒已經(jīng)啟動(dòng)“用良心釀好酒，親民白酒戰(zhàn)略”，利用中糧集團(tuán)品牌和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，發(fā)力中低端白酒市場(chǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶，2014年12月18日，五糧液(000858,股吧)董事長(zhǎng)劉中國(guó)在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上對(duì)行業(yè)做出預(yù)判：“白酒行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始回歸理性、回歸性?xún)r(jià)比、回歸平均利潤(rùn)，未來(lái)只有擁有渠道掌控力、有市場(chǎng)開(kāi)拓能力的經(jīng)銷(xiāo)商才能獲得超額利潤(rùn)。五糧液明年的發(fā)展戰(zhàn)略是穩(wěn)住高端白酒基礎(chǔ)價(jià)、大力發(fā)展中低端白酒?！边@樣的戰(zhàn)略布局不難理解，因?yàn)槲寮Z液旗下本身就具備多款中低端產(chǎn)品，若是高端產(chǎn)品一味降價(jià)勢(shì)必會(huì)對(duì)內(nèi)部其他產(chǎn)品體系造成沖擊，還不如穩(wěn)住高端等待市場(chǎng)回歸，大力發(fā)展中低端還能擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
另外，有瀘州老窖湖南區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商吳先生向記者表示：“目前瀘州老窖的低檔產(chǎn)品通過(guò)體制改革，渠道網(wǎng)絡(luò)下沉等方式保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，瀘州老窖憑借知名度通過(guò)中低端產(chǎn)品極大量地占據(jù)市場(chǎng)，打敗很多地方品牌和縣級(jí)酒廠，待到市場(chǎng)調(diào)整結(jié)束的時(shí)候，瀘州老窖的市場(chǎng)占有率可以達(dá)到**的程度?！?/p>
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)慘烈
記者仔細(xì)觀察了*近幾個(gè)節(jié)假日的一些大型商超白酒的銷(xiāo)售情況，價(jià)格一二百元的中檔白酒，幾乎都是買(mǎi)一贈(zèng)一，許多低價(jià)位的酒今年明顯比較**。北京市某知名連鎖超市負(fù)責(zé)白酒銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)員王女士告訴記者：“不少年前來(lái)買(mǎi)酒的顧客，本來(lái)打算買(mǎi)幾盒過(guò)年，后來(lái)發(fā)現(xiàn)幾乎所有的中低檔白酒都在搞促銷(xiāo)，而且力度還很大，就又挑了兩盒留著自己平時(shí)喝。整體而言，中低檔白酒銷(xiāo)量較往年同期上升30%左右?！逼渲饕蜻€是市民消費(fèi)理念的改變，選酒不再緊盯“**”，而是放在物美價(jià)廉的中低檔酒品上，再加上促銷(xiāo)活動(dòng)也將價(jià)格優(yōu)惠至低點(diǎn)，買(mǎi)入也比較合適。
但是，這種促銷(xiāo)行為在白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青眼里卻有另外一番解讀：“這是業(yè)績(jī)壓力*迫著各家企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)回款。酒企對(duì)中低端產(chǎn)品進(jìn)行買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)實(shí)屬無(wú)奈之舉，酒企目前進(jìn)行如此瘋狂的促銷(xiāo)行為，背后其實(shí)還有整體產(chǎn)能過(guò)剩"為消化產(chǎn)能"的無(wú)奈。前期，酒企挖了大量的窖池，現(xiàn)在產(chǎn)能釋放了出來(lái)，又遭遇行情低迷，賣(mài)不出去，只能通過(guò)加大中低端酒的銷(xiāo)售消化產(chǎn)能。而根據(jù)分段取酒的原理，前端的高端酒在銷(xiāo)售遇阻的情況下，則先被保存起來(lái)?！?/p>
這一點(diǎn)，記者在市場(chǎng)上得到了印證，2014年多數(shù)搞白酒快消化的企業(yè)運(yùn)作結(jié)果是經(jīng)銷(xiāo)商不盈利怨聲載道，廠家投入很大，銷(xiāo)售額也沒(méi)上去。很多經(jīng)銷(xiāo)商前期投入大量資金在廣告和物流通道上，可結(jié)果銷(xiāo)量并不出色，算算賬有些是賠本賺吆喝了。因?yàn)?，歸根結(jié)底中低端酒利潤(rùn)較薄，雖然在銷(xiāo)量上對(duì)酒企有一定貢獻(xiàn)，但難成利潤(rùn)提振劑。有內(nèi)人士告訴記者：“高端酒毛利率普遍在90%左右，而中端酒只有60%左右，低端酒則更低?！?/p>
仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)曦鳳園酒廠董事長(zhǎng)梁錦夫說(shuō)，“現(xiàn)在不少?gòu)S家都推出了新品，價(jià)格定位在幾十元至300元以?xún)?nèi)，這說(shuō)明低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加慘烈!之前小酒廠跟隨大品牌走高端，動(dòng)不動(dòng)產(chǎn)品定價(jià)幾百元甚至千元以上，高大上的產(chǎn)品價(jià)格定位越來(lái)越遠(yuǎn)離了大眾消費(fèi)者。但是現(xiàn)在不少一二線廠商在大力搶占中低端產(chǎn)品市場(chǎng)，更加劇了中低端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)度。”
也就是說(shuō)，隨著眾多一二線白酒品牌逐鹿中低端市場(chǎng)，以及三線以下走大眾路線白酒品牌的崛起，2015年的國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈。肖竹青表示，目前身處深度調(diào)整期的中國(guó)白酒企業(yè)走到了L型的底部，白酒市場(chǎng)還處在震蕩和調(diào)整期，且呈現(xiàn)出不斷蔓延的趨勢(shì)。未來(lái)，此底部形態(tài)還將維持3年左右。
政策正籌謀改善
辦法總比困難多。日前，來(lái)自中國(guó)酒協(xié)的消息稱(chēng)，白酒被列為限制產(chǎn)業(yè)的解禁工作正在進(jìn)行中，已被列為酒協(xié)重點(diǎn)任務(wù)之一，有擴(kuò)產(chǎn)需要的中低端白酒企業(yè)有望迎來(lái)解禁政策性利好。據(jù)中國(guó)酒協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉在4月29日的酒協(xié)第五屆會(huì)員代表大會(huì)上介紹，目前酒協(xié)正與相關(guān)部門(mén)開(kāi)展多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策研究，包括爭(zhēng)取白酒稅制改革，做好正在進(jìn)行的白酒被列為限制產(chǎn)業(yè)的解禁工作等，以促進(jìn)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)。
白酒行業(yè)自90年代至今在《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》幾個(gè)版本中一直被列為限制發(fā)展類(lèi)行業(yè)，導(dǎo)致白酒生產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目立項(xiàng)、土地供給、技改擴(kuò)能、許可證辦理、環(huán)境評(píng)價(jià)、稅收、貸款等許多方面都受到嚴(yán)格限制。酒協(xié)認(rèn)為在自由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，市場(chǎng)根據(jù)供需關(guān)系自身可以良性發(fā)展，但限制政策阻礙了市場(chǎng)的力量，進(jìn)而影響了產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
這次由酒協(xié)與***研究中心完成的，含有建議取消白酒從量消費(fèi)稅等內(nèi)容的政策報(bào)告已上報(bào)***數(shù)部門(mén)。協(xié)會(huì)認(rèn)為行業(yè)稅收政策調(diào)整已勢(shì)在必行，此前協(xié)會(huì)已數(shù)次向國(guó)家財(cái)稅部門(mén)提交相關(guān)政策建議。
就業(yè)分析師認(rèn)為，涉酒政策調(diào)整將對(duì)酒業(yè)發(fā)展構(gòu)成直接影響，取消白酒從量消費(fèi)稅將普惠白酒企業(yè)，將對(duì)產(chǎn)銷(xiāo)量大的中低價(jià)酒構(gòu)成直接利好。白酒限制性產(chǎn)業(yè)解禁，對(duì)有擴(kuò)張需要的企業(yè)構(gòu)成利好，對(duì)無(wú)擴(kuò)產(chǎn)立項(xiàng)需要的酒企無(wú)影響。