作為白酒經(jīng)銷(xiāo)商，李巖的感受更為深刻。他告訴記者，前幾年**白酒銷(xiāo)售經(jīng)常是到了客戶(hù)預(yù)定才能夠保證供應(yīng)的情況，但現(xiàn)在就連收購(gòu)白酒的小販送來(lái)的**酒也少了?！耙郧拔覀儽仨氁兔┡_(tái)、五糧液的營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)好話(huà)，答應(yīng)擺放的位置都很好，有時(shí)現(xiàn)款也不一定能拿到貨。而現(xiàn)在是他們?nèi)ズ臀覀冋剶[放陳列，我會(huì)告訴對(duì)方現(xiàn)在每個(gè)月基本只有一兩單生意，**白酒很難賣(mài)動(dòng)?！?/div>
李巖前不久剛剛雇了幾個(gè)推銷(xiāo)員，專(zhuān)門(mén)開(kāi)拓有團(tuán)購(gòu)需求的企事業(yè)單位和酒店。他說(shuō)，“這在以往是沒(méi)有的現(xiàn)象，時(shí)下一些**名酒的定單下降了，而一些區(qū)域性的中低端地方名酒，銷(xiāo)售逐漸上來(lái)了。價(jià)格是一方面，另一方面也有政策限制，花自己的錢(qián)買(mǎi)酒，還是中低端的白酒受歡迎。我現(xiàn)在銷(xiāo)量大的都是單價(jià)在100元左右的中檔產(chǎn)品，還有些促銷(xiāo)價(jià)在百元以?xún)?nèi)的，更是好賣(mài)?！?/div>
“提價(jià)”未“提氣”高端還需更親民
今年7月，飛天茅臺(tái)酒和52度五糧液（普五）紛紛“漲價(jià)”，這是高端白酒行業(yè)在經(jīng)歷兩年的“沉寂”之后，從價(jià)格層面**次嘗試走出“低谷”。至漲價(jià)已過(guò)去一個(gè)多月，從目前的銷(xiāo)售情況來(lái)看，此次以高端白酒領(lǐng)**牌為首的漲價(jià)潮，并沒(méi)有達(dá)到通過(guò)提價(jià)為行業(yè)提氣，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)復(fù)蘇的期望值。
那么，銷(xiāo)售遇到市場(chǎng)冷遇，**白酒企業(yè)今后的路將怎么走呢？國(guó)金證券相關(guān)分析指出：“時(shí)下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)**白酒時(shí)日漸理性，這會(huì)促使白酒生產(chǎn)企業(yè)放下身段，通過(guò)轉(zhuǎn)型開(kāi)拓新市場(chǎng)。在這一過(guò)程中，‘親民路線(xiàn)’將成為他們的選擇。”
國(guó)金證券陳鋼告訴記者，酒企通過(guò)主品牌帶動(dòng)旗下副品牌將是一個(gè)出路。由于中、低端白酒價(jià)位適中，購(gòu)買(mǎi)群體固定，受宏觀(guān)消費(fèi)環(huán)境影響較小，呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)勢(shì)頭。在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的壓力下，茅臺(tái)開(kāi)始打出“組合拳”來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售,包括直接降價(jià)搶占中端市場(chǎng)。
但是一線(xiàn)酒企在進(jìn)入中、低端白酒市場(chǎng)時(shí)，也將面臨很多問(wèn)題。陳鋼表示，由于這些一線(xiàn)酒企并不是主動(dòng)進(jìn)入中、低端市場(chǎng)，只是其銷(xiāo)售不佳的情況下作出的被迫舉動(dòng)。同時(shí)他們還會(huì)面臨主品牌受損，影響其整體品牌定位。還有值得注意的就是，他們雖然開(kāi)發(fā)了一些中低端價(jià)格的白酒，但布局渠道，搶占份額，這些市場(chǎng)基礎(chǔ)工作并沒(méi)完成。要想整個(gè)行業(yè)格局有所改變，高端白酒企業(yè)必須至少一年時(shí)間去做這些基礎(chǔ)工作。”
他告訴記者，目前白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，對(duì)于多數(shù)**酒企而言，要想走出銷(xiāo)量下滑的困境，可以根據(jù)其資本實(shí)力重組并購(gòu)其他白酒企業(yè)，也可以強(qiáng)化自己銷(xiāo)售隊(duì)伍，研發(fā)適合大眾消費(fèi)的白酒。只有根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，這些**酒企才能度過(guò)當(dāng)下困難時(shí)期?！?/div>
高中端白酒比較強(qiáng)龍難壓坐山虎
今年白酒銷(xiāo)售確實(shí)出現(xiàn)高端遇冷、中低端旺銷(xiāo)的情況。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家普遍認(rèn)為：“十一和春節(jié)是白酒全年銷(xiāo)售的節(jié)點(diǎn)。從目前十一檔期的銷(xiāo)售情況看，中檔白酒銷(xiāo)售占比優(yōu)勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)明顯，預(yù)計(jì)到春節(jié)前，情況也大體如此?！?*白酒企業(yè)為何敵不過(guò)中檔白酒呢？
據(jù)了解，區(qū)域性品牌多集中在中端市場(chǎng)，渠道優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、精確定位和營(yíng)銷(xiāo)，使其牢牢占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)。比如說(shuō)江蘇的今世緣、北京的牛欄山、河北的老白干、新疆的伊力特其發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，已通過(guò)多年經(jīng)營(yíng)成為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌。知名酒業(yè)專(zhuān)家李童說(shuō)，“當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)酒企多為當(dāng)?shù)氐睦惔髴?hù)，**會(huì)從各個(gè)層面給予一定的支持和保護(hù)。而全國(guó)性的**酒企進(jìn)入?yún)^(qū)域性市場(chǎng)則沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。”
實(shí)際上，**酒企市場(chǎng)轉(zhuǎn)身的結(jié)果，是營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始由品牌拉動(dòng)轉(zhuǎn)向渠道推動(dòng)。而區(qū)域品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力恰恰是在渠道推力上面。李童說(shuō)，“對(duì)一線(xiàn)酒企而言，進(jìn)軍區(qū)域市場(chǎng)，他們是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，而對(duì)于地方酒企而言，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)就是其生死存亡的戰(zhàn)場(chǎng)。全國(guó)品牌在市場(chǎng)、渠道、經(jīng)銷(xiāo)商等諸多層面所做的功課遠(yuǎn)不如地方性品牌。全國(guó)品牌雖然可以通過(guò)其主品牌的影響力來(lái)?yè)寠Z部分市場(chǎng)份額，但無(wú)法解決產(chǎn)品落地、市場(chǎng)精耕等核心問(wèn)題，未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)，兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)將越加激烈?！?/div>
白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳微認(rèn)為，地方名酒可在品牌上與全國(guó)名酒一較高低。他說(shuō)，“全國(guó)名酒的副品牌開(kāi)發(fā)策略決定了他們?cè)谌魏我粋€(gè)區(qū)域都不可能做深，而地方名酒卻可以確立同一價(jià)位的地方市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，并且涵蓋大眾消費(fèi)需求和普通商務(wù)需求。因此，茅臺(tái)、五糧液進(jìn)軍中低端酒市場(chǎng)，并不能馬上取得實(shí)質(zhì)性效果，還要看其中低端產(chǎn)品是否能夠和地方性名酒競(jìng)爭(zhēng)?！?/div>
進(jìn)入深度調(diào)整期高端酒需打持久戰(zhàn)
記者采訪(fǎng)的多位專(zhuān)家表示，白酒行業(yè)將迎來(lái)深度調(diào)整期。在此過(guò)程中，白酒行業(yè)將迎來(lái)重新調(diào)整，一些酒企將會(huì)大舉進(jìn)行收購(gòu)、兼并重組，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。就在8月13日，五糧液公告稱(chēng)，公司擬籌劃以非公開(kāi)發(fā)行股票的方式實(shí)施員工持股。如此次定增成功，五糧液將是繼老白干酒之后，又一家大型白酒企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深度捆綁。專(zhuān)家表示，如混改成功，將有利于公司經(jīng)營(yíng)效率提升和企業(yè)成長(zhǎng)加速。
李童進(jìn)一步分析，今年十一高端白酒銷(xiāo)售情況表明，短期內(nèi)限制“三公消費(fèi)”不會(huì)放松，因此高端白酒企業(yè)必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。行業(yè)調(diào)整已無(wú)法避免，白酒企業(yè)應(yīng)去掉僥幸心理，充分認(rèn)識(shí)到“調(diào)整即為發(fā)展契機(jī)”。他指出，在此次行業(yè)調(diào)整中，白酒企業(yè)要想生存下來(lái)必須要有自己的根據(jù)地，沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng)白酒企業(yè)就像“無(wú)源之水”很難在市場(chǎng)中生存和發(fā)展。而在此輪調(diào)整中生存下來(lái)的酒企必將走向快速發(fā)展之路。
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