在該項(xiàng)目的執(zhí)行過程中，費(fèi)用支出包含2015-2017年間100億丹麥克朗的減損和重組費(fèi)用，其中現(xiàn)金成本少于10%。其還預(yù)計(jì)，在2018年前達(dá)到15-20億丹麥克朗的年收益?！霸撌找鎸⒉糠钟糜谔岣呒瘓F(tuán)的盈利能力?！?/div>
有關(guān)業(yè)績，上述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“在行業(yè)整體下滑的市場大勢(shì)下，我們?cè)谥袊舱趫?zhí)行既定的業(yè)務(wù)發(fā)展策略。目前我們?cè)谥袊袌龅恼w業(yè)績表現(xiàn)不遜于其他業(yè)內(nèi)同行?！?/div>
只是，嘉士伯官方的信心并不能阻止其壞消息的傳播，甚至有業(yè)內(nèi)人士開始擔(dān)心嘉士伯的未來。
“不至于很慘，嘉士伯在中國虧錢的原因，主要是收購了很多廠，沒有整合好，地產(chǎn)啤酒拖累了國際品牌?！鼻笆黾问坎墓ぷ魅藛T稱。
危機(jī)四伏
接踵而至的是，因虧損嚴(yán)重，啤酒花(600090,股吧)（新疆啤酒花股份有限公司）61億元賣殼，退出啤酒市場。
公告顯示，本次交易完成后，啤酒花應(yīng)持有同濟(jì)堂醫(yī)藥100%的股權(quán)，嘉士伯將持有烏蘇啤酒100%的股權(quán)，德瑞萬豐將持有嘉釀投資 100%的股權(quán)。
本次交易前，啤酒花控股股東為嘉釀投資，實(shí)際控制人為嘉士伯。緣于此，該舉措被業(yè)內(nèi)人士看作是嘉士伯“騰挪資產(chǎn)”的手段。
“但對(duì)嘉士伯本身沒有任何意義，他們的策略，錯(cuò)不在此?！币黄【菩袠I(yè)從業(yè)者對(duì)新金融觀察記者表示。
在他看來，這種舉動(dòng)類似于房頂漏雨，但嘉士伯卻在拼命刷墻。而嘉士伯在中國區(qū)的業(yè)績下滑，也在情理之中。
事實(shí)是，今年整個(gè)啤酒行業(yè)均處在下滑通道，有專家預(yù)計(jì)，中國啤酒行業(yè)業(yè)績將整體下滑8%。
上述從業(yè)者認(rèn)為，嘉士伯如今在中國市場的格局源于策略失誤。彼時(shí)，進(jìn)入中國的嘉士伯都是直營模式，并非常注重做高端。雖然銷量不是很多，但毛利卻很高。嘉士伯再用較高的毛利來反哺其品牌，于是，嘉士伯曾在夜場風(fēng)靡一時(shí)，與百威、喜力都是平齊的高端產(chǎn)品。
之后，為了擴(kuò)大在中國市場的“勢(shì)力范圍”，嘉士伯開始以參股、合資抑或是實(shí)際控股來“控制”國內(nèi)部分地產(chǎn)啤酒，并利用地產(chǎn)啤酒的生產(chǎn)線去生產(chǎn)嘉士伯的產(chǎn)品。而地產(chǎn)啤酒也可以獲得嘉士伯的品牌力，甚至是一部分市場份額。
在嘉士伯逐漸豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，2012年，嘉士伯旗下品牌樂堡被引入中國。自此，嘉士伯就與“敗局”“危險(xiǎn)”等字眼結(jié)了緣。
相關(guān)的佐證是，有媒體報(bào)道，在2013年，上市一年后的樂堡甚至淪為了贈(zèng)品。而全國其他地區(qū)的銷量也不是很好。
“個(gè)人認(rèn)為，樂堡拉低了整個(gè)嘉士伯的品牌價(jià)值，更重要的是，與嘉士伯合作的很多地產(chǎn)啤酒也可以用‘嘉士伯’的名義打市場，可地產(chǎn)啤酒的質(zhì)量參差不齊。好的地產(chǎn)啤酒為‘嘉士伯’帶來的是1+1大于2的效果，差的地產(chǎn)啤酒帶來的則是1×1的‘傷害’?！鼻笆鰪臉I(yè)者稱。
“或許，嘉士伯沒有更好的辦法，啤酒太受地域限制?！币呀?jīng)離開了啤酒行業(yè)的快消人士對(duì)新金融觀察記者表示。
他強(qiáng)調(diào)，運(yùn)距500公里為一個(gè)檔，除了運(yùn)距，固有的地域優(yōu)勢(shì)以及財(cái)政支持，使得在各地建設(shè)新的啤酒廠成本過高，所以，并購、合資、參股成了合理且劃算的擴(kuò)張方式。只是，水土不服的嘉士伯，雖然品牌推廣高高在上，但推動(dòng)銷售，絕大部分卻是依靠經(jīng)銷商。
嘉士伯方面沒有就此前在中國區(qū)實(shí)施的策略，以及上述的“策略失誤”做出正面回應(yīng)。
一切或早有先兆。
“今年上半年，有幾個(gè)在嘉士伯供職好多年的大佬都走了，包括中國區(qū)CEO馬儒超，現(xiàn)在已經(jīng)是億滋中國區(qū)的總裁了。”前述嘉士伯的員工稱。
早在今年5月初，馬儒超離職的消息便在圈內(nèi)廣為傳播，雖然其離職的正式日期是6月30日。
公開資料顯示，馬儒超在2010年9月入職嘉士伯，之前有寶潔和高露潔的工作履歷，有著20多年的快消品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
“圈內(nèi)傳聞，馬儒超上任后，對(duì)嘉士伯在中國區(qū)的策略進(jìn)行了部分調(diào)整，包括主推的樂堡。但是，在其后的幾年里，不論是樂堡還是嘉士伯，都沒能取得足夠突出的成績。先不說其口味如何，重要的是，樂堡一直在虧損。”前述快消人士稱。
全城備戰(zhàn)
備受**的嘉士伯，只不過是如今中國啤酒行業(yè)的一個(gè)縮影。近一年的時(shí)間里，中國啤酒生產(chǎn)量和各大啤酒廠的營收、利潤均出現(xiàn)下滑。國內(nèi)啤酒公司，如雪花、青島、燕京等，也相繼出現(xiàn)了不同程度的小幅下滑。
青島啤酒三季報(bào)顯示，其收入、利潤雙降；前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入243.15 億元，同比減少5.52%；營業(yè)利潤20.94 億元，同比減少22.09%；利潤總額23.79 億元，同比減少18.90%。而
燕京啤酒(000729,股吧)的三季報(bào)顯示，該公司也延續(xù)了今年上半年的下行趨勢(shì)。
“未來幾年，中國的啤酒市場很難有大的增長，甚至沒有增長。整合、兼并將更加激烈?！逼放茽I銷專家蔣軍對(duì)新金融觀察記者說。
整個(gè)行業(yè)都籠罩在“下滑”的陰影里，更重要的是，百威英博（以下簡稱：百威）與SAB米勒（以下簡稱：米勒）達(dá)成收購協(xié)議。即便通過反壟斷審核，這場斥資1000多億美元的收購，也要在一年以后才能塵埃落定。但這并不妨礙國內(nèi)啤酒企業(yè)的“居安思危”。
“收購如果達(dá)成，因百威英博旗下囊括了
哈爾濱啤酒、金龍泉啤酒等中國啤酒品牌，也是珠江啤酒(002461,股吧)的股東，而南非米勒持有
雪花啤酒49%的股份，因此中國啤酒五大巨頭中的百威英博和雪花啤酒實(shí)際上已是盟友，中國啤酒行業(yè)‘一家獨(dú)大’的局面初步形成。”前述行業(yè)人士稱。
他表示，在這起收購案中，雪花是否被剝離一直是行業(yè)焦點(diǎn)。好在，雪花目前在國內(nèi)，甚至世界啤酒行業(yè)的**地位，使得雪花不會(huì)太難受，可青島啤酒就不一樣了。
“全城備戰(zhàn)?！彼眠@樣的詞匯來形容青島啤酒如今的狀態(tài)。
甚至發(fā)生在10月份的青島啤酒以自有資金收購三得利中國所持有的三得利青島啤酒（上海）有限公司、青島啤酒三得利（上海）銷售有限公司各50%的股權(quán)，均被認(rèn)為是青島啤酒在“積極備戰(zhàn)”的表現(xiàn)。
蔣軍認(rèn)為，三得利的撤出，實(shí)際上也說明外資不看好中國啤酒市場的前景。但他同時(shí)認(rèn)同，如果百威收購米勒成功了，百威會(huì)是青啤*大的對(duì)手，尤其是夜場。
“百威在華經(jīng)營多年，在品牌力上、形象上，優(yōu)勢(shì)明顯，其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也有優(yōu)勢(shì)；收購米勒后，將進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固其在美國的地位，自然可以抽出更多精力應(yīng)對(duì)中國市場。*可怕的是，它很了解中國市場。相對(duì)而言，收購重啤的嘉士伯，跟喜力很相似，不懂中國市場。在中國市場，沒有大眾渠道的支撐，單從夜場很難有所作為?！笔Y軍說。
而燕京，主要還是品牌力不夠，產(chǎn)品本身雖然不錯(cuò)，但缺乏大品牌的氣度，尤其是品牌塑造和傳播，需要有一個(gè)大的升級(jí)。“一定程度上說，中國啤酒*大的對(duì)手就是百威，只要百威品牌的勢(shì)能在，青啤、雪花都不是它的對(duì)手?！笔Y軍強(qiáng)調(diào)，劣勢(shì)是，并購一旦達(dá)成，壟斷就會(huì)產(chǎn)生，競爭在所難免。另外，“消費(fèi)者的選擇也會(huì)減少，但短期內(nèi)還不至于影響到中國啤酒行業(yè)的格局?！?/div>
“喝酒的排他性，決定了啤酒行業(yè)的競爭模式是‘要么你死，要么我死’，雖然并購還在進(jìn)行中，但百威與青啤的競爭，勢(shì)必從2016年開始?！鼻笆鲂袠I(yè)人士稱。
所謂山雨欲來風(fēng)滿樓，不論是近一年來啤酒行業(yè)的萎靡不振,還是百威收購米勒的好事將近，對(duì)國內(nèi)的啤酒企業(yè)而言，競爭和變革已不可避免。