12月29日，以“堅定信念，勇往直前，精誠合作，再戰(zhàn)征途”為主題的貴州
習酒2016年全國經銷商大會在廣州召開。習酒銷售公司總經理楊云系統(tǒng)回顧了習酒2015年主要工作及2016年和“十三五”期間的發(fā)展規(guī)劃。以下內容根據楊云講話整理。
白酒行業(yè)自2012年終結黃金十年的高速發(fā)展以來，步入了一個深度調整期。不管在生產環(huán)節(jié)、流通領域還是消費環(huán)境上，都經歷了****的陣痛、調整。面對新常態(tài)，白酒行業(yè)已經更加冷靜、成熟和內斂。習酒在這次調整中也遇到了一些問題。但這三年來，習酒堅守底線，沉著應戰(zhàn)，承擔責任。經過2015年的艱辛努力與實踐，習酒取得了不菲業(yè)績，銷售止滑回升，同比增長20%以上。
習酒2015年度工作回顧
1.目標任務完成了：2015年習酒實際銷售超過20億元，同比增長20%以上。
2.2015年各片區(qū)、各業(yè)務板塊開展了有效活動，不僅促進了動銷，還使習酒品牌更接地氣、更深入民心。各市場開展的“喝三換一、喝四換一”活動，使習酒在宴席市場占有率不斷上升。貴州省平均每天就有60家宴席用酒選擇習酒；金質習酒開展“十周年砍價”活動，得到經銷商和消費者的高度評價。有200萬人關注和轉發(fā)，砍價次數700萬次，成為歷年來*成功的消費者互動活動之一，也是習酒借助互聯(lián)網微信平臺開展的一次成功營銷活動。
3.市場監(jiān)管更加到位了。全年共計打掉**窩點12個，索賠并實際執(zhí)行的違約金比去年相比下降54.85%，監(jiān)管效果顯著。
4.經銷商信心基本穩(wěn)定了。2015年習酒主動出擊，積極消費社會庫存，重拳處理和清理問題經銷商，使市場環(huán)境在逐步轉好，經銷商信心得到基本穩(wěn)定。
5.品牌建設更加清晰了。習酒由于地緣和品牌優(yōu)勢，從2010年起，開始進行了大膽的戰(zhàn)略轉型，把公司的重點從“濃醬并舉”向“醬香主導”轉移。經過近五年的打造，已經取得了明顯效果。2015年，習酒醬香產品銷售已經占據整體銷售的90%以上（不含特許品牌），并且逐步形成了以窖藏、金質習酒、老習酒為主的醬香生態(tài)鏈。
6.營銷團隊逐漸成熟了。以前我們的營銷團隊大多處于催款、壓貨的初級階段。實踐證明，通過**壓貨換取銷量的粗放式銷售，只會使市場環(huán)境更加惡化。2015年習酒團隊做了很多落地工作，持之以恒地解決消費動銷問題，逐步推動市場的良性循環(huán)，以保證渠道健康、促進客戶成長為根本，只有這樣才能構建起堅不可摧的市場基礎。這一點在貴州市場表現尤為突出。市場變化推動習酒團隊不斷成長和成熟。
坦然面對市場問題：
1.品牌建設不系統(tǒng)，產品升級換代不能滿足需求。公司下一步在產品推新上要嘗試跳出老產品的影響，提升產品換代效果，在保證老產品銷售的同時，提升公司營銷資源的利用率。
2.省外市場起勢相對緩慢，網絡布局有待完善。公司下一步將在省外非重點市場加速布局和建立真正的基礎核心市場，抓住核心經銷商和核心客戶，指導經銷商做市場，使銷售人員隨著公司戰(zhàn)略向核心區(qū)域聚焦，提升市場開發(fā)效果，并逐步擴大全國網絡布局的范圍。
3.促銷活動落實需更加到位，市場費用管控需進一步加強。避免以往將促銷政策直接讓渡給終端，導致片區(qū)內出現過度促銷問題。
4.線上線下產品缺少區(qū)隔，價格體系受到干擾和影響。由于產品屬性相同，線下供貨線上產品渠道較多，造成了經銷商和消費者在判斷和認知上的混亂。
2016年的目標任務、營銷思路及增長措施
?。ㄒ唬┠繕巳蝿眨涸?015年基礎上保持增長20%以上
?。ǘI銷思路
1.重點聚焦。
·聚焦品牌：習酒將針對產品的品牌訴求進行梳理，將習酒的品牌宣傳立足于“君子之品，貴州習酒”上來，把對品牌的宣傳落點到“窖藏習酒，經典醬香”和“金質習酒，品質生活”上來，逐步清晰品種品牌化道路。
·聚焦產品：習酒的產品重點是將窖藏1988、金質習酒打造為全國性產品，把該兩款產品作為公司重點培養(yǎng)的大單品，老習酒采取區(qū)域滲透方式，逐步擴大市場份額，醇雅濃香在省外快速導入，不斷搶占省外濃香市場。
·聚焦市場：在市場布局上，習酒要有所為有所不為。將根據自身情況，結合市場的基礎，把公司的人力、物力、財力集中到根基市場和重點市場，逐漸推進省外重點市場的建設進程，2016年習酒將選擇河南、山東、廣東的點位市場進行突破，確保點位市場的突破取得成功。
·聚焦費用：把有限的資源集中在*有希望的地方，調整公司市場投入方式，增加事業(yè)部和公司掌控的比例，主要目的是：要求事業(yè)部把費用集中到具體的點位市場進行轟炸，集中到區(qū)域重點市場造勢影響。
·聚焦傳播模式：持之以恒地堅持商務需求開發(fā)和體驗營銷。用培訓白酒品評知識的方式，通過讓客戶的全方位體驗，給消費者留下強烈的感官刺激、精神享受和知識積累，提升小型品鑒會的質量和數量；堅持擴大“習酒·我的大學”的影響力，積極參與社會公益活動，傳播習酒聲音，塑造習酒傳播承擔社會責任的企業(yè)和品牌形象。所有活動都必須堅持和消費者互動，抓住消費者的消費心理，占據消費者心智。
2.夯實基礎
·夯實根基市場：貴州是習酒的命脈市場，銷售量位居**。習酒下一步要從做深（渠道要深）、做細（工作要細）、做寬（輻射要寬）上，對貴州市場下足功夫，深耕、精耕、廣耕貴州省內市場，公司層面將傾注人力物力和財力的全面支持。
·夯實市場基礎：在省外板塊，習酒在一些市場已經建立了市場基礎，持續(xù)打造將進一步放大收益效果，習酒將把省內市場的成熟經驗嫁接到省外市場中去，將調動貴州市場的資源支持這些省外點位市場的基礎建設工作，步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
·夯實人才基礎：人才是戰(zhàn)略推進和戰(zhàn)術落地的根本保證，習酒將通過培訓、職業(yè)規(guī)劃、情感培養(yǎng)，提高營銷人員的營銷技能，培養(yǎng)市場人員對企業(yè)的忠誠度，并計劃通過引進、提升、外派學習等形式培養(yǎng)公司的銷售管理人才。
3.向管理要效益
·后勤服務部門將以市場為中心，樹立市場為大的服務理念，由市場監(jiān)管部在后勤部門啟動問責制。
·凡在銷售中抱有“得過且過、不求有功但求無過”思想的平庸之人，公司將不會給予混日子的機會。
·凡利用職務之便，侵害公司和經銷商利益的，一經查實，決不姑息，甚至依法追求其責任。
·對不作為、亂作為甚至反作為的管理人員嚴肅處理。
·無論經銷商，還是市場人員，都要拒絕投機行為，不能抱有“不勞而獲”的思想。
·2016年習酒除了持續(xù)擴大對低價和竄貨行為的查處深度、廣度之外，還將加大對線下經銷商向線上低價供貨的查處力度。
4.市場建設“三”原則
·三動原則：指揮中心要動（向前移），服務重心要動（要貼近經銷商和消費者），活動開展要動（利用外勤365對活動開展實施網絡化管控）。
·三不動原則：價格堅持不動，凈化市場的決心不動，努力實現2016年度目標的信心不動。
（三）全方位立體發(fā)力，確保2016年實現穩(wěn)增長
1.從城市向鄉(xiāng)村發(fā)展，深耕低端和大眾市場，利用喜萬家系列產品，整合各片區(qū)現有資源，搶占大眾市場。習酒將投入專項資金，選擇貴州省內具有一定基礎的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，分批次、分步驟地著力打造。
2.利用省內成熟市場的管理經驗，向省外進行拓展，擴大根據地市場范圍，分品系進行打造，增強品牌的影響力。
3.省外利用現有的濃香產品和新品系醇雅香系列，拓展新市場，尋求新增長點。
4.重新定位電商銷售模式，主體產品線上與線下同步，嚴格按照線下經銷商標準開展工作，線下經銷商不得在線上以低于公司要求的價格銷售。公司將與第三方平臺合作，嚴厲打擊此類行為；2016年，公司將開發(fā)線上專銷產品，整合各種資源打造爆款。允許特許運營產品在公司的官網上銷售，提高特許品牌的可信度和銷售量。
5.創(chuàng)新運營管理，確保經銷商利潤。在實驗點位市場，開發(fā)區(qū)別產品，重塑價格體系；加強市場監(jiān)管，合理調配公司資源配合市場活動開展活動，加強營銷隊伍執(zhí)行力，配合經銷商參與市場一線各類工作。
6.加大宣傳力度，不斷提升習酒品牌張力。a 綜合利用傳統(tǒng)和新媒體優(yōu)勢，堅持習酒大品牌下的分品牌傳播策略，圍繞窖藏1988、金質習酒、老習酒為核心品牌進行打造。b 堅定向全國性品牌邁進。根據習酒現狀，借助全國性媒體向經銷商和消費者傳遞習酒的聲音和決心。c 在全國范圍內逐步循序漸進開展“我是品酒師”主題品鑒活動，引導消費者主動參與。
?。ㄋ模└魇聵I(yè)部**推進品牌落地工作
1.窖藏系列：繼續(xù)加強品牌推廣落地，加大對消費者的培養(yǎng)力度，省內市場全國繼續(xù)延伸、下沉，省外市場集中資源、重點突破，將品鑒、贈飲作為消費者培養(yǎng)的主要方式，進一步理順價格體系，確保經銷商的合理利潤，規(guī)范市場促銷活動方式，加強對核心終端的培養(yǎng)及延伸，保證經銷商和終端銷售的積極性。
2.金質習酒、老習酒、喜萬家系列：逐步優(yōu)化產品結構，加快走品種品牌化道路的步伐；貴州市場進一步加強渠道的精耕細作，做深做透，圍繞“基礎工作、品牌建設、消費互動”為主線開展相關工作，保持價格體系穩(wěn)定，實現競爭、優(yōu)化型增長；省外市場集中優(yōu)勢資源建設點位市場，全面調整傳統(tǒng)工作思路，重點突破，以點帶面，全面發(fā)展。
3.濃香系列：止滑、回穩(wěn)、提升，確保五星習酒止滑回穩(wěn)；提升三星習酒產品形象，拓展三星習酒及一下產品的市場份額，向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要銷量。以習酒濃香戰(zhàn)略產品的定位全面推廣醇雅香系列，做大做強濃香習酒品牌。對于確有必要的市場，也可定制開發(fā)濃香“習酒”品牌或“習水”品牌作為過渡。在三到五年內把濃香產品發(fā)展為公司除窖藏、金質習酒之外的第三個支柱。
習酒十三五愿景
1.2016年習酒在省外市場打造一個億元級市場，培育兩個5000萬元級的市場。
2.利用2-3年時間，打造出省內5個、省外2個以上的億元級市場。
3.每年保持實現20%以上的增長，力爭十三五末實現翻一番。
習酒公司總經理鐘方達發(fā)言指出，當前習酒的主要矛盾之一就是產銷矛盾。據介紹，習酒作為醬酒品類的領**牌，目前公司優(yōu)質基酒庫存已近5萬噸，而2015年全年銷售量近1.4萬噸。醬酒的特點是越陳越好，這也意味著未來習酒的品質將更加穩(wěn)定。
他還透露了2016年習酒公司在營銷方面的一系列調整舉措：
1.**中心前移：設立**營銷中心，三個事業(yè)部，以指導貴州和省外重點區(qū)域市場發(fā)展。由習酒銷售公司總經理帶領兩位副總經理主持；設立第二營銷中心，兩個事業(yè)部，以指導省外醬香次重點區(qū)域、濃香、特許和電商建設。由銷售公司常務副總帶領一位副總經理負責。
2.投入方面：省內外投入比例統(tǒng)一；增加了央視廣告投放；豐富了中國年、喝習酒活動。
3.人員方面：公司對片區(qū)經理進行了調整；增加了副總經理和經理助理。
4.價格方面：公司價格體系穩(wěn)定；不作調整，取消電商對常規(guī)產品的促銷活動，以開發(fā)銷售電商專銷產品為主。
*后，貴州
茅臺酒廠有限責任公司黨委委員、副總經理，貴州茅臺酒廠(集團)習酒有限責任公司黨委書記、董事長張德芹做了題為《廠商同心 凝聚力量 共創(chuàng)習酒美好明天》的發(fā)言。
張德芹表示，從今天來看，我很欣慰有這一段艱苦的經歷，讓我們知道了該怎么去尊重市場，去尊重消費者。2014年我們進行堅定調整后，2015年習酒實現了觸底反彈，這個反彈不僅指20%的增長，更關鍵的是渠道清理基本完畢。目前經銷商中還有存貨的不多，品牌穩(wěn)定。品牌、收入、利潤都在行業(yè)二線白酒中表現出了驕人的業(yè)績。
習酒的戰(zhàn)略是：大眾醬香消費**者。十三五期末進入中國白酒前**，成為中國醬香第二。
回顧2010年到2015年，值得欣慰的是，習酒實現了50%的增長。雖然習酒曾經到過30億，但是，擁有的消費群體沒有今天那么多。今天，我們的基礎更加扎實。市場方面，2010年銷售收入90%在貴州市場，今天，全國都有了習酒的經銷商，走向了全國各個角落。2010年習酒品牌排名42位，目前在10-15之間，品牌價值翻了3翻。同時，質量更加穩(wěn)定。主體品牌窖藏1988，五年創(chuàng)造了2個奇跡：銷量持續(xù)增長，市場價格穩(wěn)定。五年時間，習酒規(guī)模和實力持續(xù)增強。
在談到習酒未來時，張德芹認為，習酒必將崛起，這是由國之大勢以及消費趨勢所決定的。“供給側改革和稅賦調整，理性消費、醬香與好酒的趨勢均給了習酒*好的機會”。