“中國白酒高端市場依然可期。”12月30日,在上任水井坊總經(jīng)理后的**次媒體見面會,范祥福擲地有聲,“一直以來,水井坊都定位為中國白酒的高端產(chǎn)品,這個定位不會改變?!?/div>
據(jù)了解,雖然距離正式入職不足三個月,但做事雷厲風(fēng)行的范祥福已經(jīng)制定出了水井坊的營銷新戰(zhàn)略,包括針對經(jīng)銷商、市場、消費者的種種舉措。在談到自己多年擁有的啤酒經(jīng)驗?zāi)芊裼行影拙茣r,范祥福表示:“雖然白酒與啤酒在類別上有所差異,但都是酒類消費品,市場營銷思路不會有根本的差別。雖然在白酒行業(yè)我屬于新手,但是多年的市場經(jīng)歷也給了我不少的思路和經(jīng)驗?!?/div>
記者了解到,與白酒營銷依托經(jīng)銷商不同,啤酒行業(yè)一直以消費者為中心,擁有強大的消費者數(shù)據(jù)庫,隨時調(diào)研消費者的喜好,“對癥下藥”搞促銷。范祥福告訴記者:“雖然水井坊從2012年就開始做市調(diào),但在我看來顯然是不夠的,消費者對我們的產(chǎn)品究竟是怎么定位的?是自飲還是婚宴?亦或是用來禮贈?這些方面的調(diào)研工作今后肯定要加強,只有深入地了解消費者的需求,制定準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)體系,才能掌握市場的主動”。他還以蘋果手機作比喻來進一步說明,“蘋果公司之所以能脫穎而出,能迅速超越三星等強勁對手,就在于一切以消費者的習(xí)慣和目的來設(shè)計手機,憑借優(yōu)秀的用戶體驗,吸引了眾多消費者”。
另外,由于受到電商等的沖擊,白酒經(jīng)銷商為自身利益經(jīng)常跨省竄貨,使得“價格倒掛”現(xiàn)象頻頻出現(xiàn),嚴(yán)重危害了白酒自身的品牌價值。范祥福告訴記者,“這與白酒行業(yè)一直以來存在的推、壓政策有關(guān),酒廠把希望寄托給經(jīng)銷商,常常讓自己很被動,而啤酒行業(yè)則不一樣,啤酒行業(yè)的深度分銷非常精細化,小到煙酒店的門面,都有專業(yè)管控?!蓖瑫r,范祥福透露,近期將對經(jīng)銷商重新規(guī)劃,統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),加強扁平化管理,而對省級代理也會有新的政策管理。
此外,記者了解到,與啤酒的快節(jié)奏、準(zhǔn)確性相比,白酒廣告一直遭受詬病,“大部分白酒都力圖傳播自己的品牌價值,說自己有多少年的歷史,獲了多少獎等等,其實并不接地氣。至于產(chǎn)品適合什么樣的人群,適合在什么場合喝,往往都沒有點題,總之就是定位不清、缺乏創(chuàng)意”,業(yè)內(nèi)人士劉紅告訴記者。對此,孫躍接受采訪時表示,“瀘州老窖現(xiàn)在強調(diào)感覺,就是弱化炫耀價值,體現(xiàn)消費者內(nèi)心的享受?!?/div>
快消思路推白酒業(yè)內(nèi)人士看好
記者了解到,范祥福的運營理念以消費者為中心,不僅引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注,也吸引了券商的青睞。此前,作為中國**家中外合資投資銀行的中金公司出具研報,曾給予了水井坊23.4元的目標(biāo)價,并將評級上調(diào)至“推薦”,這就意味著此前在11月23日12.56元/股的基礎(chǔ)上,水井坊股價還有86.31%的上漲空間。
“從前一提到白酒,就帶有很明顯的‘江湖氣’,粗放型管理難以適應(yīng)新的市場環(huán)境,品牌重用范祥福與孫躍,是希望能夠?qū)⒖煜返睦砟钭⑷雰杉依吓泼破髽I(yè),帶給他們新的活力”,業(yè)內(nèi)人士吳磊告訴記者。
事實上,白酒企業(yè)在經(jīng)歷了三年的深度調(diào)整后,2015年終于迎來反彈,不少酒企都在渠道、市場上進行變革,瀘州老窖與水井坊重用多年啤酒經(jīng)驗的高管,在一定程度上說明了企業(yè)求新、求變的決心,運用快消品的思路,或許能給傳統(tǒng)白酒企業(yè)帶來新的動力。