在第65屆戛納電影節(jié)開(kāi)幕式紅毯上，中國(guó)女星范冰冰在繼“龍袍”、“鶴裙”之后，以一襲頗具中國(guó)特色的彩瓷樣禮服現(xiàn)身，驚艷四座的同時(shí)，也讓“文化”這個(gè)概念再次受到更多人的關(guān)注。文化是一種經(jīng)典不衰的存在，是一個(gè)國(guó)家和民族的靈魂所在。任何領(lǐng)域只要與文化融合，必然會(huì)散發(fā)出與眾不同的魅力。也正因?yàn)槿绱?，越?lái)越多的企業(yè)開(kāi)始應(yīng)用文化，打“文化牌”，有知名營(yíng)銷策劃人曾說(shuō)過(guò)：誰(shuí)能玩轉(zhuǎn)文化，誰(shuí)就能站在行業(yè)的制高點(diǎn)。那么文化時(shí)代，冰淇淋行業(yè)到底該如何玩轉(zhuǎn)“文化牌”呢?
消費(fèi)者吃的不是產(chǎn)品，是文化
“對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，同一個(gè)產(chǎn)品可能有上千家、甚至上萬(wàn)家企業(yè)在做，同類產(chǎn)品的可替代性太強(qiáng)了。因此產(chǎn)品本身為企業(yè)帶來(lái)的作用可以說(shuō)越來(lái)越小，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)更看重的是產(chǎn)品帶來(lái)的附加值，也就是它的品牌力。這對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是這樣，食品企業(yè)尤為如此?！睆V州好伙伴食品有限公司總經(jīng)理胡適洋曾說(shuō)過(guò)這樣一句話表達(dá)了品牌的重要性。而品牌，說(shuō)到底是一種情感，是企業(yè)用“心”與消費(fèi)者進(jìn)行的一種交流。在同質(zhì)化產(chǎn)品大行其道的當(dāng)今市場(chǎng)里，情感的力量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理性的力量。當(dāng)不少企業(yè)還在賣產(chǎn)品、賣功能或者不知道賣什么的時(shí)候，為產(chǎn)品添注情感的力量無(wú)疑是*好的選擇，而文化，**是建立情感溝通、從而建立品牌的*佳途徑?！拔覀儸F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)文化時(shí)代，企業(yè)只有站在文化的制高點(diǎn)，才能建立自己的品牌文化，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可?！睆B門東晨視界文化傳播有限公司總經(jīng)理?xiàng)詈Ｃ髅鞔_向筆者指出了文化的重要性。文化是如此重要，在同質(zhì)化產(chǎn)品成風(fēng)的冰淇淋行業(yè)里，尤為如此。
“冰淇淋已經(jīng)不是過(guò)去單純的消暑解渴物了，而是轉(zhuǎn)變成了休閑食品?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者現(xiàn)在吃的并不是單純的冰制品、奶味制品，而是在吃休閑，吃文化?！苯衲晖瞥隽恕百u萌兔”系列粽子冰淇淋的四季冷飲廠總經(jīng)理趙樹(shù)軍也向筆者發(fā)表了這樣的看法。誠(chéng)然，食品行業(yè)本來(lái)就是一個(gè)門檻相對(duì)較低的行業(yè)，在滿足食品安全標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，同類產(chǎn)品層出不窮，替代產(chǎn)品更是數(shù)不清。其中冰淇淋行業(yè)中，口味過(guò)來(lái)過(guò)去無(wú)非就是那幾種，消費(fèi)者對(duì)口味的需求也已經(jīng)達(dá)到了一定的額度，在產(chǎn)品口味上做文章的空間已經(jīng)越來(lái)越小?！白屛幕瘞?dòng)消費(fèi)”，是冰淇淋企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
文化可以以多種方式滲透在冰淇淋中
冰淇淋是一種區(qū)域性產(chǎn)品，其傳統(tǒng)的銷售區(qū)域一般在方圓五百公里左右。由于每個(gè)區(qū)域的地理特點(diǎn)、人文特點(diǎn)都不相同，不同的區(qū)域形成了不同的地域文化。如何把這些地域文化特色融入冰淇淋中呢?2016年，廈門福第食品股份有限公司就準(zhǔn)備推出一個(gè)以“閩南文化”為特色的系列冰淇淋。這個(gè)系列的產(chǎn)品在名字上都是以閩南語(yǔ)來(lái)命名：阿沙力、水渣母，巴肚妖。其中阿沙力指的是夠哥們、夠義氣;巴肚妖形容肚子餓;水渣母是指女生漂亮。據(jù)了解，此產(chǎn)品亮相2015第九屆中國(guó)冰淇淋論壇暨冷凍冷藏食品展，引起參觀經(jīng)銷商的極大代理熱情。而據(jù)廈門福第食品股份有限公司總經(jīng)理陳清楚介紹，這個(gè)系列的產(chǎn)品就是在冰淇淋中融入了閩南的特色文化，然后準(zhǔn)備在廈門的一些**旅游景點(diǎn)進(jìn)行銷售?！拔覀冞@款產(chǎn)品走的是中高端路線，市面上走高端路線的企業(yè)很多，我們把我們當(dāng)?shù)氐拈}南特色融入進(jìn)去，既有利于和別的高端品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，還可以更好地宣傳一些我們當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，可以說(shuō)一舉兩得?！?/span>
不得不說(shuō)，福第這款融入了閩南文化的冰淇淋在國(guó)內(nèi)的冰淇淋市場(chǎng)上頗具特色。而在市面上具備地域文化特色成為經(jīng)典的冰淇淋品牌還有很多。馬迭爾冰棍，就是哈爾濱中央大街的一款特色冷飲，這款在哈爾濱已經(jīng)有百年歷史的冰棍早已把哈爾濱的精神、文化特色融入**?！暗焦枮I不嘗馬迭爾冰棍，就相當(dāng)于到了北京沒(méi)去長(zhǎng)城和故宮，白去一回?！背笋R迭爾，很多東北的冰淇淋品牌都**東北的文化特色：量大、料足、味濃，透著東北人民勤勞肯干的人文精神。
地域特色只是文化的一個(gè)層面，還有很多企業(yè)將傳統(tǒng)節(jié)日文化與冰淇淋相融合，打造出了頗具節(jié)日特色的節(jié)日冰淇淋，其中*典型的就是月餅冰淇淋。作為一款中西結(jié)合的跨界產(chǎn)品，月餅冰淇淋憑借其獨(dú)特的口感體驗(yàn)和和深厚的中秋節(jié)氣息受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)。與月餅冰淇淋類似，四季冷飲廠在今年推出了一款粽子口味的冰淇淋，外包裝采用了與形似糖狀包裝的包裝紙，原料上采用了真材實(shí)料的糯米，口感上撲面而來(lái)的是粽子的清香?！鞍研r(shí)候吃的三角粽子變成現(xiàn)在的冷凍粽子，既融入了端午節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日的概念，又喚起了大家的一種情感回憶。因此這款粽子口味的冰淇淋不僅在北方賣得好，在南方也賣得非常好?！壁w樹(shù)軍說(shuō)道。
除了四季冷飲外，遼寧瑜輝冷飲也推出了竹筒粽子冰淇淋禮盒，八支包裝，將粽子文化與禮品文化融為一體，2015年取得了不俗的銷量。而在今年3月10-12
日在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心(老館)舉行的2016年第十屆中國(guó)冰淇淋論壇暨冷凍冷藏食品展上，四季冷飲也將帶著自己頗具文化意味的新產(chǎn)品亮相，借助這個(gè)為廠商提供高性價(jià)比服務(wù)的對(duì)接平臺(tái)，與現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)銷商進(jìn)行面對(duì)面交流。
從品質(zhì)、包裝到營(yíng)銷推廣 “一體化”*重要
文化是用來(lái)塑造品牌的，而品牌建設(shè)又是一個(gè)完整的系統(tǒng)。因此在將文化概念融入冰淇淋的過(guò)程中，從內(nèi)在品質(zhì)到外在包裝再到營(yíng)銷推廣都應(yīng)該以文化概念為核心形成“一體化”。
“要想把文化概念用好，就要在借助包裝文化的前提上，讓產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)區(qū)別于現(xiàn)有的中國(guó)小廠的思維模式?！壁w樹(shù)軍說(shuō)道?！百u萌兔”系列下的粽子口味冰淇淋就在原料中加入了真材實(shí)料的糯米，讓消費(fèi)者能真實(shí)地品嘗到粽子的口感;包裝上類似于大白兔奶糖的糖果式包裝也在以一種喚起回憶的方式讓消費(fèi)者感受到節(jié)日的氣息。而與之類似，福第的閩南特色冰淇淋在外包裝上直接將不同的閩南語(yǔ)印在包裝紙上，不同的閩南語(yǔ)選用了不同的純色背景，整體設(shè)計(jì)一目了然，簡(jiǎn)潔大方，直觀地將閩南特色呈現(xiàn)在了消費(fèi)者的眼前。而在產(chǎn)品口味上，福第結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，選用了在閩南地區(qū)流行的紅豆牛奶口味，力爭(zhēng)讓閩南文化滲透在產(chǎn)品的品質(zhì)和包裝上。
包裝和產(chǎn)品品質(zhì)是打造一個(gè)品牌的基本前提。如何才能讓一款蘊(yùn)含了深厚文化內(nèi)涵的冰淇淋快速地被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)、接受呢?陳清楚告訴筆者：重點(diǎn)還是在推廣上?！爱a(chǎn)品只有在和消費(fèi)者互動(dòng)之后才能被消費(fèi)者所認(rèn)同，如果沒(méi)有互動(dòng)，產(chǎn)品再好，都不會(huì)引起太大的關(guān)注。我們的這款產(chǎn)品結(jié)合的是閩南文化，因此會(huì)在廟會(huì)、或是一些民俗活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行推廣，讓二者更好地融合在一起。由于我們?nèi)谌氲氖莻鹘y(tǒng)文化，所以在推廣方式上就要和這個(gè)點(diǎn)相配合，不能過(guò)于現(xiàn)代?！?/span>
生產(chǎn)粽子冰淇淋的趙樹(shù)軍也同樣認(rèn)為，推廣是產(chǎn)品走向消費(fèi)者的*關(guān)鍵步驟，只有做好推廣，產(chǎn)品才能成功。尤其是節(jié)日文化與冰淇淋的結(jié)合，在推廣上更要抓住時(shí)間、場(chǎng)合、方式，才能讓推廣的效果事半功倍。
脫離模仿怪圈
可挖掘的文化因素很多
“中國(guó)的冰淇淋行業(yè)*大的問(wèn)題就是掙脫不了模仿的怪圈，在應(yīng)用文化因素上也是一樣。之前東北大板出來(lái)的時(shí)候，在市面上賣的很火。很多企業(yè)就開(kāi)始爭(zhēng)相模仿，試圖模仿東北大板的這種文化，這個(gè)現(xiàn)象是很可悲的。”在談到文化因素未來(lái)在冰淇淋行業(yè)中的發(fā)展空間時(shí)，趙樹(shù)軍首先向筆者表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。的確，“模仿”一直是冰淇淋行業(yè)內(nèi)為人所詬病的缺陷。國(guó)內(nèi)冰淇淋行業(yè)似乎一直在一個(gè)模仿的怪圈里掙扎，這也就是為什么相比其他行業(yè)，國(guó)內(nèi)冰淇淋行業(yè)的發(fā)展總要滯后一些的重要原因。
“中國(guó)文化中可以提煉的概念太多太多了，可以講的故事也數(shù)不勝數(shù)，如果冰淇淋企業(yè)善于去挖掘，學(xué)會(huì)將一些文化元素轉(zhuǎn)化應(yīng)用，那么每一種元素都可能形成一個(gè)專屬的獨(dú)有品牌故事?！睏詈Ｃ鬟@樣說(shuō)道?？v觀中國(guó)的文化長(zhǎng)河，從**歷史人文景觀、重大發(fā)明創(chuàng)造、民俗節(jié)日、手工藝、
傳統(tǒng)戲曲、樂(lè)器、到重要學(xué)術(shù)思想、**歷史人物……中國(guó)五千年文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，其中可以應(yīng)用的元素更是數(shù)不勝數(shù)，每一種元素中都可以提煉出一種文化概念?！氨苛苄袠I(yè)現(xiàn)在*缺乏的就是一種創(chuàng)新能力?！壁w樹(shù)君說(shuō)道。中國(guó)本身的傳統(tǒng)文化中可以挖掘的點(diǎn)就非常多，如果企業(yè)愿意去大膽挖掘，大膽創(chuàng)新，在結(jié)合當(dāng)?shù)氐囊恍﹨^(qū)域特色，配以相應(yīng)的包裝、宣傳，一定能夠喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生品牌認(rèn)同感。
除了傳統(tǒng)文化，一些時(shí)下流行的當(dāng)代文化也有很多可以被利用的元素。尤其是對(duì)于冰淇淋來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者基本上都是一些小孩或是年輕消費(fèi)者，他們對(duì)于流行文化十分敏銳，接受程度也相當(dāng)之高。陳清楚對(duì)筆者說(shuō)道：“就像可口可樂(lè)打出了‘你是我的陽(yáng)光’這種類型的口號(hào)一樣，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)下流行的這種西方或是我國(guó)的價(jià)值觀文化十分認(rèn)同，他們喜歡企業(yè)去宣揚(yáng)、去傳遞這種積**觀的價(jià)值觀文化。因此，冰淇淋企業(yè)也可以把這種時(shí)尚的、積**觀的概念性文化融入產(chǎn)品中，去吸引這批年輕的消費(fèi)者。這也是文化的一種嫁接方式?！?/span>
從中國(guó)傳統(tǒng)文化到西方價(jià)值觀文化，再到時(shí)下的一些流行文化，冰淇淋可以借鑒、嫁接的元素?cái)?shù)不勝數(shù)?！按蜷_(kāi)思路，拓寬眼界，去挖掘，去轉(zhuǎn)化，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)的冰淇淋行業(yè)*應(yīng)該做的事情。沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)，只是模仿同行業(yè)的其他產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不會(huì)有什么突破?！壁w樹(shù)軍說(shuō)道。