上周參加某酒廠的一個(gè)活動(dòng)，與負(fù)責(zé)人聊起品牌方面的話題，他說“現(xiàn)在誰還做品牌······”我讀書少，不太清楚這句話是什么意思?，F(xiàn)在，不論廠家還是經(jīng)銷商，怎么把酒賣出去是他們*關(guān)心的，但營銷的競爭，表面看是運(yùn)作模式的選擇、市場投入的力度、團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力等要素，但歸根結(jié)底還是品牌的競爭。品牌應(yīng)該怎么打造?下面列出了11條法則：
品牌營銷**招：開創(chuàng)一個(gè)品類
消費(fèi)者大多只會(huì)記住一個(gè)行業(yè)或品類里面的老大品牌，而對于老二、老三品牌，消費(fèi)者卻總是記得比較模糊。品牌營銷的**條法則就是要“開創(chuàng)品類成**”。
勁酒作為
保健酒的龍頭老大，技術(shù)非常成熟，國人對其“保健酒專家”的認(rèn)知可謂非常深刻，保健酒作為一個(gè)大的品類，勁酒已經(jīng)做到了**的位置，有沒有可能開創(chuàng)出新的細(xì)分品類，把勁牌“保健酒專家”的消費(fèi)認(rèn)知延續(xù)下去呢?
勁牌通過科學(xué)的產(chǎn)品測試，研發(fā)出了“
苦蕎酒”，在勁牌苦蕎酒面市之初，很多人不知道這個(gè)產(chǎn)品的市場前景如何。但勁牌憑借其成熟的渠道體系和專業(yè)化的終端運(yùn)作水準(zhǔn)，苦蕎酒在短時(shí)間內(nèi)便打開了市場缺口，受到消費(fèi)者的喜愛。在勁牌苦蕎酒導(dǎo)入成功之后，市面上很多苦蕎酒開始冒出來?？梢哉f，勁牌開創(chuàng)了一個(gè)新的細(xì)分品類——苦蕎酒品類，而從市場業(yè)績來看，勁牌基本坐穩(wěn)了苦蕎酒老大的位置。
品牌營銷第二招：借靠一棵大樹
網(wǎng)上流行這樣一個(gè)關(guān)于“出售書籍”的段子：一位出版商有一批滯銷的書久久不能脫手，便給**送去一本，并三番五次的問**的意見，忙于政務(wù)的**沒有時(shí)間與其糾纏，便隨口應(yīng)了一句：“這本書不錯(cuò)!”出版商如獲至寶，進(jìn)行大肆宣傳：“現(xiàn)在有**先生喜歡的書出售?！庇谑?，這些滯銷的書不久就被一搶而空了。
“背靠大樹好乘涼”。這個(gè)段子讓我們明白，其實(shí)出售什么樣的書籍并不重要，而關(guān)鍵在于這本書籍和**扯上了關(guān)系，通過**背書，就成了**書。品牌營銷也是如此，如果能靠住一棵大樹，借勢于外力，自然會(huì)使品牌打造省很多力。所謂“大樹”便是在消費(fèi)者心智模式中已經(jīng)形成的認(rèn)知，通過借勢消費(fèi)者認(rèn)知提升自身品牌的方式，便是“靠大樹”的策略。
在
白酒行業(yè)，也有這樣的案例，那就是貴州的金沙回沙酒，光明正大地打出“貴州二
茅臺(tái)”，并稱“國酒茅臺(tái)為國家，金沙回沙為大家”。同為貴州的企業(yè)，同處醬酒核心產(chǎn)地，金沙回沙與茅臺(tái)叫做“同根同源”，再把這些訴求廣泛的傳播出去，金沙酒的企業(yè)形象和品牌形象一下就提升了N個(gè)檔位。
品牌營銷第三招：占領(lǐng)一塊區(qū)域
占領(lǐng)一塊區(qū)域進(jìn)行品牌營銷與品牌構(gòu)造的企業(yè)，可以具備兩個(gè)優(yōu)勢：
**，建立與區(qū)域內(nèi)的人們的情感聯(lián)系。人們普遍對自己所生活的地域具有深深的情感聯(lián)系和地域自豪感，因此很多時(shí)候會(huì)選擇本地的品牌。比如湖北人喜歡喝白云邊，江西人喜歡喝
四特酒。
第二，吸引外區(qū)域的消費(fèi)者。深度挖掘區(qū)域文化，將品牌做成區(qū)域特色，可以形成區(qū)域位勢,吸引外區(qū)域的消費(fèi)者。比如貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒，大家普遍認(rèn)為是好酒。通過品牌“占位”茅臺(tái)鎮(zhèn)，是一種較好的品牌營銷方式。
品牌營銷第四招：吸引一類人群
在奧地利首都維也納有一個(gè)專門為50歲以上老人服務(wù)的購物場所，其標(biāo)識(shí)為“50+”超市?！?0+”超市創(chuàng)意很簡單，但又很獨(dú)到。
超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會(huì)顯得擁擠或憋悶;貨架間設(shè)有靠背座椅;購物推車裝有剎車裝置，后半截還設(shè)置了一個(gè)座位，老人如果累了就可以隨時(shí)地坐在上面歇息;貨物名稱和價(jià)格標(biāo)簽也比別的普通超市大，而且更加醒目;貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)和有效期等等。如果老人忘了帶老花鏡，可以到入口處的服務(wù)臺(tái)去借一副老花鏡戴上。
*重要的是，“50+”超市僅雇用50歲以上的員工。對此，一家“50+”超市的經(jīng)理布麗吉特·伊布爾說：“這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感?！睆闹蝎@益的不僅僅是顧客，雇用的12名員工又可以重新獲得工作，他們十分珍惜這份工作，因而積極性特別高?！?0+”超市由于替老人想得特別周到，深受老人歡迎。
同時(shí)，它也逐漸被其他年齡層(例如帶孩子的年輕母親們)所接受?！?0+”超市商品的價(jià)格與其他沒有特殊老年人服務(wù)的超市一樣，營業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了20%。
在白酒行業(yè)，有一款酒叫“
郎酒郎哥”，表面看這是一款專為70/80/90年輕人群打造的酒，實(shí)際上其差異化的氣質(zhì)，吸引了各個(gè)年齡段的消費(fèi)者。
品牌營銷第五招：搶占一個(gè)字詞
這就是全球定位大師艾里斯的“詞匯定律”。郎酒搶占了“神采飛揚(yáng)”，然后“**”出各種產(chǎn)品——
紅花郎、老郎酒、郎牌特曲等，形成一個(gè)“中國郎”品牌家族，深深地印在了消費(fèi)者的腦海當(dāng)中。
傳播的主題越簡單，消費(fèi)者越能記住，搶占一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知度比較高的字詞是快速提升品牌知名度的方式。通過一個(gè)字可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，比如
洋河的
海之藍(lán)、天之藍(lán)和
夢之藍(lán)，通過一個(gè)“藍(lán)”字串聯(lián)在一起，便形成了一個(gè)品牌系列。統(tǒng)一的調(diào)性，能夠使消費(fèi)者記住，同時(shí)品牌之間能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，形成品牌知名度的相互促進(jìn)。
營銷界有一個(gè)形象的比喻：消費(fèi)者需要的是洞，而不是鉆頭!這句話就像“警示名言”一樣在隨時(shí)“敲打”企業(yè)經(jīng)營者們的腦袋。因?yàn)槠髽I(yè)習(xí)慣了生產(chǎn)“鉆頭”，并且想盡辦法把“鉆頭”推銷給顧客，而逐漸忘記了自己生產(chǎn)“鉆頭”的目的。其實(shí)，顧客需要的是“洞”，而不是“鉆頭”?！般@頭”只是幫助他們實(shí)現(xiàn)需求的工具和手段，沒有“洞”的需求，他們根本不需要你的“鉆頭”。而當(dāng)競爭對手生產(chǎn)出更具優(yōu)勢的產(chǎn)品或者方案來滿足他們“洞”的需求的時(shí)候，他們就會(huì)拋棄你的“鉆頭”。
品牌營銷第六招：建立一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)
品牌營銷的第六條法則就是要“建立一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)”，通過標(biāo)準(zhǔn)的制定使自己的品牌快速被消費(fèi)者接受。
洋河微分子酒通過技術(shù)創(chuàng)新，使得酒體更加綿柔，洋河成為綿柔標(biāo)準(zhǔn)的建立者，“綿柔的，洋河的”;農(nóng)夫山泉打出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告，把自己定位為天然“弱堿性”水，并提出PH值大于7的標(biāo)準(zhǔn)，和市場上其他飲用水生產(chǎn)廠商形成了鮮明的對比;“蒙?！?yōu)益C”乳酸菌品牌打出疏通腸道的概念，并提出“300億活菌”的標(biāo)準(zhǔn)······他們都通過標(biāo)準(zhǔn)的建立使自己的品牌從行業(yè)中脫穎而出。
標(biāo)準(zhǔn)的制定是為了讓自己的品牌與競爭對手形成差異化，建立的標(biāo)準(zhǔn)一旦被消費(fèi)者所認(rèn)同將產(chǎn)生巨大的作用。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)識(shí)別這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，并且會(huì)為了滿足這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)而買單，同時(shí)也會(huì)因?yàn)楦偁帉κ譀]有滿足標(biāo)準(zhǔn)而拋棄競爭對手品牌。標(biāo)準(zhǔn)的制定需要形成差異化，成為企業(yè)特有的一項(xiàng)競爭力。能夠被快速模仿的標(biāo)準(zhǔn)是不可持續(xù)的，雖然能夠在短期內(nèi)給企業(yè)帶來銷量，但無法將這樣的“標(biāo)準(zhǔn)”打上品牌的印記。
品牌營銷第七招：設(shè)計(jì)一個(gè)口號(hào)
有句話說：“一個(gè)思想之所以得到傳播，不是因?yàn)樗菍Φ?，而是因?yàn)樗腥??！逼放茽I銷也同樣如此，品牌需要得到快速傳播，需要設(shè)計(jì)一個(gè)有趣的傳播口號(hào)(廣告語)。那么，什么樣的口號(hào)才有趣呢?
農(nóng)夫山泉的定位是來自千島湖的天然的弱堿性水。也許農(nóng)夫山泉可以提出“我們是天然水”這樣的口號(hào)，但是農(nóng)夫山泉并沒有這樣做，他們提出了“我們從不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”這樣的口號(hào)，采用了比喻的句型，農(nóng)夫山泉品牌也瞬時(shí)變得鮮活起來。想要讓自己的品牌和廣告語得到廣泛傳播，我們就需要在口號(hào)上下功夫，把它變得更有趣。
在傳播比較廣泛的廣告語中，基本有以下幾種類型：
對仗型，通過朗朗上口的對仗口號(hào)來傳播品牌。郎牌原漿的廣告語為“原汁原味，郎牌原漿”、郎牌郎酒的廣告語為“歷久彌珍，郎牌郎酒”，等等，對仗型口號(hào)能體現(xiàn)企業(yè)的大氣，宣傳出品牌的正面形象。
聯(lián)想型，通過口號(hào)讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)聯(lián)想。例如茅臺(tái)酒從“國酒茅臺(tái)喝出健康來”到“釀造高品位的生活”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對健康的聯(lián)想、并引導(dǎo)消費(fèi)者將茅臺(tái)酒與高品位聯(lián)系起來。再如“稻花香”，本身是一個(gè)“鄉(xiāng)土”氣息很濃的品牌，如何滿足消費(fèi)升級下的政商務(wù)需求是企業(yè)面對的重要課題，經(jīng)過專業(yè)人士策劃，稻花香提出“人生豐收時(shí)刻”的口號(hào)，將本身的“鄉(xiāng)土”氣息，變成了成功人士的豐收階段。
排比型，借用排比名句，形成氣勢。例如洋河藍(lán)色經(jīng)典的“世界上*寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”廣告語。再如豐田汽車也根據(jù)名句改編，提出了“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語。
比喻型，通過比喻的廣告語，使品牌變得更加生動(dòng)。農(nóng)夫山泉提出“我們從不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”。通過比喻的方式，讓口號(hào)變得生動(dòng)有趣。
反語型，通過反向刺激消費(fèi)者購買。勁酒提出“勁酒雖好，可不要貪杯喲”廣告語;碧生源減肥茶提出“不要太瘦喲”廣告語。他們都是采用了反向刺激消費(fèi)者的方式來傳播自己的品牌。企業(yè)在找到自己的品牌定位后，可以通過以上幾種創(chuàng)新的方式來設(shè)計(jì)自己的傳播口號(hào)，從而使企業(yè)的宣傳口號(hào)生動(dòng)、有趣，并且易于傳播。
品牌營銷第八招：描繪一種顏色
品牌營銷的第八條法則是給自己的品牌“描繪一種顏色”，從而建立自己的色彩檔案。在每個(gè)行業(yè)里面，顏色需要占位。在白酒行業(yè)里，郎酒占位“中國紅”(幸福時(shí)刻紅花郎)洋河藍(lán)色經(jīng)典占位“藍(lán)”色······
Hellokitty的主題顏色為“粉”色，立頓茶葉的主題色為“***，黑莓手機(jī)的主題色為“黑”色，等等。他們都有非常清晰的色彩定位。簡單而又統(tǒng)一的色彩能夠具備以下幾個(gè)優(yōu)勢：
**，易于記憶，簡單、統(tǒng)一的顏色能夠讓消費(fèi)者瞬間記住。消費(fèi)者每天所接觸到的信息、廣告太多，每天面對的顏色也紛繁復(fù)雜。這個(gè)時(shí)候，簡單而統(tǒng)一的顏色更能夠讓消費(fèi)者記住。同時(shí)，占位一種顏色能夠使自身品牌與競爭對手品牌形成鮮明的形象差異，突出自身品牌特點(diǎn)。
第二，資源有效利用，通過建立統(tǒng)一的色彩檔案，在傳播的過程中具有持續(xù)性。企業(yè)建立自己的品牌色彩檔案之后，在后續(xù)的傳播中，能形成持續(xù)、統(tǒng)一的傳播調(diào)性，能夠更加有效的傳播企業(yè)的品牌。
企業(yè)在建立自己品牌色彩檔案時(shí)，需要考慮自身品牌的定位和每種色彩所代表的形象，將二者匹配結(jié)合，達(dá)到*佳的選擇方案。
品牌營銷第九招：形成一個(gè)符號(hào)
如何讓一件10元的簡單白色T恤賣到80元的價(jià)格呢?大家也許會(huì)提出很多方案，比如“買1送3”等等?？墒?，有人提供了一種*簡單的方案：只要在T恤上打上一個(gè)鉤。是啊，這真是一個(gè)*為簡單的方案。一件純白色的T恤上打上一個(gè)“鉤”之后，它就不再是普通的T恤了，而是烙上了品牌的印記，變成了耐克品牌T恤。
人們對于一個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)，到*后可能就歸結(jié)為一個(gè)簡單的符號(hào)。人們看到一個(gè)“紅鉤”就會(huì)想到耐克，看到大大的“M”就會(huì)想到麥當(dāng)勞，看到四個(gè)環(huán)就會(huì)想到奧迪汽車，看到“被咬了一口的蘋果”，就會(huì)想到蘋果手機(jī)，看到“三點(diǎn)鐘”的標(biāo)志，就會(huì)想到金利來服裝。消費(fèi)者每天接收的信息太多，讓消費(fèi)者記住你的品牌的方式，就是要給自己的品牌設(shè)計(jì)一個(gè)簡單而又獨(dú)特的“符號(hào)”，在傳播的過程當(dāng)中，將這個(gè)符號(hào)深深地烙印在消費(fèi)者的腦海中。
品牌符號(hào)化需要賦予一定的內(nèi)涵與象征意義。一方面可以讓消費(fèi)者更容易記住企業(yè)的品牌;另一方面具有象征意義的符號(hào)使消費(fèi)者更容易接受。筆者曾經(jīng)調(diào)研過喜好NIKE
品牌的消費(fèi)者，當(dāng)筆者問及：“你為什么喜歡NIKE，而不喜歡其他品牌?”時(shí)，消費(fèi)者的回答竟然出乎我的預(yù)料。有的消費(fèi)者說：“我們買NIKE的衣服，主要用來打球，NIKE衣服上是一個(gè)‘對勾’，象征著我們的球隊(duì)會(huì)勝利。”消費(fèi)者竟為了一個(gè)符號(hào)的象征意義而記住和購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。
品牌營銷第十招：講述一個(gè)故事
1999年，雕牌洗衣粉以一個(gè)“媽媽，我能幫你干活了”的懂事篇廣告打動(dòng)了廣大家庭婦女們的心，雕牌洗衣粉也因此走進(jìn)了千家萬戶，成為全國知名的品牌。筆者曾記得，當(dāng)時(shí)有些大媽看完廣告后，淚流滿面的說：“雕牌都這樣了，我們就支持一下它吧?！笨梢姷衽频膹V告是何等出色。為何雕牌洗衣粉能在激烈的市場競爭中嶄露頭角，贏得市場，建立品牌呢?
雕牌給我們講述了一個(gè)動(dòng)人的品牌故事：1999年正處于一個(gè)“變革”的時(shí)代，由于國企的“市場化”改革，導(dǎo)致很多國企女工下崗。突然之間她們失去了工作，從此生活維艱。這些家庭婦女的心中呼喚一個(gè)“英雄”的出現(xiàn)，這個(gè)“英雄”能帶給她們心靈的慰藉和切實(shí)的幫助?！芭は聧彙焙汀跋匆路邸北旧頉]有多大的關(guān)系，但是，當(dāng)一個(gè)家庭處于生活維艱的時(shí)候，對生活用品的節(jié)省就成為再平常不過的事了。于是雕牌廣告通過一個(gè)孩子的自述，“*近，媽媽總是哀聲嘆氣，我要給媽媽一個(gè)驚喜，媽媽說雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就可以洗好多好多的衣服，看我洗得多干凈?！钡衽葡匆路墼谶@個(gè)故事中承擔(dān)了“英雄”的角色。
品牌營銷的第十條法則是講述一個(gè)故事。品牌故事可以打動(dòng)消費(fèi)者，并且促使消費(fèi)者通過“故事”來傳播企業(yè)的品牌。好的品牌故事需要滿足兩個(gè)條件：
**，故事真實(shí)可信。品牌故事是發(fā)生在品牌的產(chǎn)生和發(fā)展過程中的真實(shí)故事，只有真實(shí)的故事，才經(jīng)得起推敲，才能讓消費(fèi)者信服。
第二，故事需要傳達(dá)出鮮明的品牌價(jià)值觀。品牌故事必須讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值觀。海爾的“砸冰箱事件”，突出產(chǎn)品的“質(zhì)量”。消費(fèi)者聽到故事，快速的感受到海爾品牌“質(zhì)量**”的價(jià)值觀。
品牌營銷第十一招：賦予一種精神
品牌營銷的第十一條法則就是賦予一種精神。品牌精神指在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊(yùn)含的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它是品牌或品牌決策者在長期生產(chǎn)和經(jīng)營中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀念或經(jīng)營宗旨。
品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對強(qiáng)化員工的品牌意識(shí)和品牌市場推廣有重要的作用。在消費(fèi)感性化的現(xiàn)代社會(huì)，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵。
可口可樂能夠風(fēng)靡世界，賣的不是商品，賣的是一種文化，是一種美國精神。朵唯將自己的品牌定義為女性手機(jī)，鼓勵(lì)女性在成長的路上勇敢去嘗試新事物。這些品牌精神滿足了消費(fèi)者情感、心理層面的需要，成為品牌營銷與構(gòu)造的關(guān)鍵要素。