經(jīng)過16年的混亂掙扎，西鳳酒終于一只腳踏上了資本市場的大門，自1999年原西鳳酒廠股改至今，西鳳酒股份公司經(jīng)歷了多次重組、增資、股權(quán)轉(zhuǎn)讓，2016年4月1日證監(jiān)會終于正式公布了其主板IPO的預(yù)披露招股書。
此次招股書的公布可以說是**向外界清晰公布了西鳳酒企業(yè)情況，此前十多年有關(guān)西鳳酒的經(jīng)營狀況一直云山霧罩。從近四年報告期的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，營收與利潤均與近幾年企業(yè)對外公布的數(shù)字差距較大，其營收*高的一年為接近37億人民幣，利潤率*低時3%，而早在2013年西鳳酒就曾公開發(fā)布當(dāng)年營收超50億的消息，同時30多億的業(yè)績也與西鳳酒多次推出的2015年過百億的目標(biāo)相去甚遠。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于西鳳酒來說更重要的是，自改制以來就一直制約企業(yè)發(fā)展的五大瓶頸問題：產(chǎn)能不足、品牌透支、利潤外流、區(qū)域依賴、買斷盛行，其情況至今難言改觀，舊的亂局尚未結(jié)束新的治理機制未能建立之下，西鳳酒的翻身之路仍然漫長。
混亂資本聯(lián)姻史
成立于1956年的西鳳酒廠于1997年開始籌備改制，在國內(nèi)成規(guī)模的
白酒企業(yè)中，西鳳酒算是上市計劃版本*多的一個，1999年底正式成立股份公司之后，幾乎是每隔三年左右，西鳳酒就會洽談一撥外來資本、提一個宏大復(fù)興目標(biāo)、發(fā)布一次上市計劃，多年來，先后參與西鳳酒股改的有央企、上市公司、基金風(fēng)投、社會資本**等遍布各行各業(yè)，但直至目前留給西鳳酒*為明顯的只是新老股東長年“混戰(zhàn)”后的一片亂局，其十多年來掙扎牽手資本的過程也成為老國企與新資本之間分分合合的博弈樣本。
據(jù)多位參與過西鳳酒股改的老職工介紹，上世紀(jì)90年代是國內(nèi)白酒企業(yè)大掀市場化浪潮，行業(yè)陸續(xù)經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等，老酒名酒紛紛上市，但西鳳酒則基本處于麻林式的休克狀態(tài)。
行業(yè)競爭**沖擊下，西鳳酒市場嚴(yán)重萎縮，在大本營陜西市場占有率也不足10%，2002年西鳳酒實現(xiàn)銷售收入2.2億元，與同為四大名酒的
茅臺酒股份公司相差16.15億元，與瀘州老窖股份公司相差8.25億元，與
汾酒股份公司相差2.95億元。
從2001年下半年開始，行業(yè)外資本開始看好和投資白酒行業(yè)，次年白酒業(yè)跨界并購風(fēng)起云涌，奇聲電器、步步高、重慶力帆、長安、嘉陵、紅豆集團、雙星等企業(yè)紛紛出資參股收購酒企。***的西鳳酒亦成為眾多業(yè)外資本追逐的目標(biāo)，當(dāng)年德隆系率先向西鳳拋出了合作意向但一番接觸后流產(chǎn)；2003年，剛剛收購**洗衣機生產(chǎn)企業(yè)小天鵝的南京斯威特集團也向西鳳酒提出收購，但其出資1億多要控股的出價立刻遭到西鳳方面的拒絕。此后，深圳萬基、海航、中糧集團都陸續(xù)與西鳳議談并購，但寶雞市國資委和西鳳酒廠管理層均反對出讓控股權(quán)，因而與資本的一系列接觸*終均無疾而終。多年來，西鳳酒基本成了與業(yè)外資本聯(lián)姻傳聞*多的白酒企業(yè)。
2008年前后，西鳳酒計劃啟動總投資22億元人民幣的擴產(chǎn)技改項目，資金需求大增，不得不對外尋求引資，經(jīng)多番接觸洽談，2010年成為西鳳集團的 “資本春天”，當(dāng)年5月，西鳳酒與中信產(chǎn)投、光大金控、海通控股、新天域資本、潤物控股、貝利華等戰(zhàn)略投資方及在陜經(jīng)銷商簽署增資擴股認股協(xié)議，同時對職工股進行了全部轉(zhuǎn)讓，引資十億并對企業(yè)再次改制重組，鎖定上市。
再次重組后的西鳳酒股份公司起初計劃2013年前完成上市，在2009到2013年期間白酒市場炙手可熱，當(dāng)時無數(shù)資金涌向一級市場尋求優(yōu)質(zhì)的未上市酒企投資，資本市場上茅臺酒、五糧液等名股價如日中天，以西鳳酒引資時對外宣稱的業(yè)績每年增幅40%等經(jīng)營數(shù)據(jù)，三年達成上市條件被視作必然，但計劃卻一推再推，2012年9月爆出的西鳳酒巨虧4.2億事件揭開了西鳳酒長期以來業(yè)績造假和利益輸送的華麗外表，此時外界才發(fā)現(xiàn)西鳳酒一直難以上市的主要原因是利潤長期外流導(dǎo)致企業(yè)遲遲難以達到上市標(biāo)準(zhǔn)。國資與民資的矛盾也逐漸加劇并公開化。
新老股東**加劇
當(dāng)年新華社發(fā)文公開了西鳳酒銷售業(yè)績增長之謎，也讓長期存在于該企業(yè)中的幾大管理問題正式浮出水面。據(jù)報道，2011年的審計發(fā)現(xiàn)，西鳳酒營銷公司為了虛增銷售額長期財務(wù)造假，企業(yè)本部先將酒對外銷售給一家空殼的寶雞祥云公司，祥云公司再將酒又賣回給西鳳酒下屬非獨立法人的銷售分公司，銷售分公司又將酒賣給營銷公司，*終由營銷公司銷售給真正的經(jīng)銷商和包銷商，成品酒在內(nèi)部進行了層層轉(zhuǎn)銷之后銷售業(yè)績成倍增加，除了在銷售上弄虛作假之外還存在嚴(yán)重對外利益輸送等管理問題，*終審計結(jié)果顯示，西鳳酒對外公布的2011年超30個億的營收實則只有15億，重重亂象下讓多年來本應(yīng)歸屬國企的利潤早已流失殆盡，當(dāng)年累積虧損已達4.2億元人民幣。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年爆出的那家寶雞祥云公司成立于2008年，由寶雞市國資委下屬公司寶雞市投資（集團）公司全資控股，經(jīng)營有效期至2016年4月22日，西鳳酒公布的招股書中稱祥云公司已經(jīng)注銷。
新華社披露的審計結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營該品牌的寶雞西鳳十五年陳釀銷售有限公司多年**，卻出現(xiàn)了長期未支付營銷公司應(yīng)得股本分紅，甚至出現(xiàn)審計報告認為的“是否能收回本金存在風(fēng)險”。
據(jù)西鳳酒廠老職工對本報記者介紹，作為西鳳酒旗艦產(chǎn)品的六年、十五年陳釀實際控制人為經(jīng)銷商王延安，原在陜西省利稅大戶寶雞卷煙廠下的好貓集團禮品公司工作，2001年想出了煙酒一起賣的思路后找西鳳酒洽談結(jié)果一拍即合，便依托寶雞卷煙廠的勞動服務(wù)公司成立了好貓酒業(yè)公司，西鳳酒廠負責(zé)生產(chǎn)灌裝，好貓酒業(yè)開發(fā)運營六年好貓西鳳和十五年好貓西鳳酒兩個獨立品牌，任好貓酒業(yè)總經(jīng)理的王延安后來成立了西安智德通等多家公司，逐漸脫離好貓酒業(yè)獨立成為兩大品牌的買斷商，自2001年起這兩個產(chǎn)品連續(xù)12年銷量增長的業(yè)績，*高每年銷售超7個億。
另一個支柱產(chǎn)品“紅西鳳”則利益輸送更為嚴(yán)重，據(jù)西鳳酒廠職工介紹，2007年時任西鳳酒總裁的張鎖祥提出“1369”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，計劃塑造一個國內(nèi)知名的西鳳超高端品牌，以帶動西鳳品牌整體形象的提升。2008年春節(jié)推出了當(dāng)時西鳳*貴的產(chǎn)品紅西鳳，西鳳酒公司投入數(shù)億元在各類媒體上打廣告，紅西鳳出現(xiàn)了利潤大、銷路大的良好局面。但2008年3月底，西鳳酒營銷公司卻成立了紅西鳳銷售公司，對該品牌進行承包買斷，西鳳酒營銷公司在該公司占股48%，自然人丁濟民股份占比40%。
在西鳳酒股份公司公布的招股書中，紅西鳳銷售公司股本結(jié)構(gòu)基本沒有改變，但產(chǎn)品營收已從2012年的銷售前五轉(zhuǎn)至低迷，利潤長期虧損。
4.2億巨虧事件的暴露也拉開了西鳳酒戰(zhàn)略投資方與國企內(nèi)部控制人雙方博弈的大幕，風(fēng)波出現(xiàn)后西鳳酒對外回應(yīng)稱數(shù)據(jù)誤差主要是由不同財務(wù)計算標(biāo)準(zhǔn)造成，但不到一年后，時任西鳳酒集團董事長喻德魚便提前退休，2015年底，陜西公布了原分管寶雞市國資委的副市長袁軍曉在平調(diào)渭南一年后因違紀(jì)被查的消息，2016年2月，再次公布了原西鳳酒總裁張鎖祥和營銷公司總經(jīng)理高波因受賄被刑事拘留。
短板依舊
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至目前西鳳酒相關(guān)管理問題卻依然積重難返未見明顯改觀。西鳳酒雖然宣稱從2013年起已經(jīng)將諸如十五年、六年陳釀等主要子品牌收回，其方法是成立由西鳳營銷公司控股的銷售子公司，將原品牌開發(fā)商退至二股東或小股東，但記者查閱招股書發(fā)現(xiàn)情況并非如此。
在西鳳酒營銷公司控股參股的12家銷售子公司當(dāng)中，從2014年至2015年9月的報告期內(nèi)，僅三家公司盈利，其余除兩家剛設(shè)立外均虧損，三家盈利子公司中，陜西西鳳十五年六年營銷公司營收和利潤分別是另外兩家之和的大約5倍，2014年營收約4.6億元、2015年前三季度營收2.27億元，其利潤率也超過20%為*高，西鳳酒營銷公司在其中股份占比41%，名義上取得了控股權(quán)，但查閱工商資料會發(fā)現(xiàn)，西鳳十五年六年營銷公司的另外兩個股東西安智德通和陜西安禧投資的控制人均為王延安，兩家合計占股44%，因而該公司的實際控制人仍為王延安。
而西鳳酒多年來的產(chǎn)能短板更是出現(xiàn)加劇跡象。招股書顯示，在2012年至2015年前三季度的報告期內(nèi)，西鳳酒外購基酒占比一直處于80%左右，且逐年上升，基酒采購地主要集中于四川瀘州、雅安等地，這意味著，雖然西鳳酒自2009年引進戰(zhàn)略投資啟動擴產(chǎn)技改項目已5年多，但一直受困其中的產(chǎn)能不足問題仍未見改觀，按照當(dāng)年發(fā)布的計劃，西鳳酒將在2015年產(chǎn)能達10.5噸到銷售百億，而招股書公布數(shù)據(jù)顯示2015年前三季度的營收不到19億，之前三年*年份接近37億，業(yè)績也明顯下滑，利潤率*低時僅為3%。由于計劃與現(xiàn)實相去甚遠，西鳳酒在招股書中也提示上市當(dāng)年存在虧損的可能。
其過于依賴買斷包銷品牌運營模式也難以改變，在西鳳酒起步的幾年中，依靠包銷買斷雖為西鳳酒做大了營收，但買斷長期盛行導(dǎo)致的母品牌栽樹子品牌乘涼的狀況嚴(yán)重，大部分利潤也都被貼牌經(jīng)銷商拿走。西鳳酒本身產(chǎn)品集中度較低，缺少支柱性的自有產(chǎn)品和品牌，至今仍扭轉(zhuǎn)不利，此種現(xiàn)實也制約了西鳳酒品牌全國化的夢想。
招股書中顯示，報告期的近四年來西鳳酒的主要**品牌仍為各品牌開發(fā)商所掌控，據(jù)了解，報告期內(nèi)此種模式在所有銷售中的占比*高為78%，近兩年降至66%，顯示西鳳酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中貼牌商仍占主流，同時連續(xù)四年銷售額的四分之三均來自陜西省內(nèi)，這意味著十多年來西鳳酒進行的品牌全國化努力未見成效，歷史上的四大名酒現(xiàn)實市場中仍然僅是一個區(qū)域優(yōu)勢品牌，招股書顯示此次西鳳酒募集資金15億人民幣主要用途仍然是技改擴產(chǎn)和營銷管理，因此未來西鳳酒全國化拓展之路能否走好則成為重點。