2015年中國(guó)人喝掉了250億升
啤酒，成為了全球啤酒雙料**——*大啤酒生產(chǎn)國(guó)與*大啤酒消費(fèi)國(guó)。
曾經(jīng)上千家啤酒諸侯，在歷經(jīng)激烈的廝殺后，演化成一場(chǎng)****的中高端啤酒對(duì)決，幕后隱現(xiàn)著雪花、青啤、百威英博、燕京、嘉士伯五大“寡頭”的野心與攻伐——
雪花控制遼寧、四川、貴州、安徽大部分市場(chǎng)，以20%以上市占率居首。
青啤控制山東、陜西為東西兩端的中原市場(chǎng)，并窺視東三省。
燕京盤踞北京、內(nèi)蒙市場(chǎng)，同時(shí)遙指廣西。
百威英博北控
哈爾濱啤酒，中控湖北、福建市場(chǎng)，南染珠江啤酒，在中高端市場(chǎng)幾**手。
嘉士伯則布局新疆、寧夏、重慶、云南，有“西部**”的大名。
啤酒五霸逐中原，而*終的勝者將成為全球啤酒霸主。
啤酒五霸逐中原
春秋五霸新玩法
在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中國(guó)啤酒市場(chǎng)玩的是跑馬圈地。
其背后邏輯全賴啤酒行業(yè)自身特點(diǎn)：毛利低，保質(zhì)期短，運(yùn)輸成本高，地域特色濃厚。因此，欲奪某地市場(chǎng)必先控當(dāng)?shù)鼐茝S，擴(kuò)張，整合，降費(fèi)用，增利潤(rùn)，再擴(kuò)張。
酒廠在市場(chǎng)在。
但是，跑馬圈地的游戲規(guī)則被百威英博“玩”壞了。
2011年，百威英博于青啤所控中原地區(qū)，雪花所控四川、東北市場(chǎng)，燕京所控廣西市場(chǎng)狂砸了200億元新建酒廠，生生制造了超過(guò)600萬(wàn)噸的新產(chǎn)能，相當(dāng)于再造了一個(gè)燕京。
百威英博由此“秒超”燕京升至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第三位。
百威英博本意，在于繞開(kāi)費(fèi)時(shí)耗力的并購(gòu)，通過(guò)直接建廠奇襲對(duì)手地盤。但是，為迎戰(zhàn)百威英博，青啤兼并河北宣化鐘樓、嘉禾啤酒拱衛(wèi)中原;雪花兼并金威啤酒，以攻為守?fù)屵M(jìn)廣東前三……兼并的同時(shí)，他們又制造了新的產(chǎn)能，包括燕京對(duì)并購(gòu)酒企增資擴(kuò)產(chǎn)。
終于，整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)在冒進(jìn)中進(jìn)入低端“過(guò)?！毕葳?，銷量不振倒*2014年出現(xiàn)**產(chǎn)量下滑。
“新玩法”由此呼之欲出，簡(jiǎn)言之，跳出低端陷阱，向市場(chǎng)投放新潮的、高品質(zhì)的中高端啤酒。
受困于“并購(gòu)****”，嘉士伯此前一直未敢東出。然而，百威英博、燕京紛紛在西部擴(kuò)產(chǎn)，雪花四川市占率沖到60%，使得嘉士伯市占率一路走低到5%以下，有被擠出“春秋五霸”的危險(xiǎn)。
為此，2012年，嘉士伯搬來(lái)了旗下“全球十大高端啤酒品牌”
樂(lè)堡啤酒當(dāng)救兵，并為其添加了一個(gè)擁有專利的小玩意拉環(huán)瓶蓋，以求吸引年輕一代中的消費(fèi)新貴。
很快，配合各類音樂(lè)會(huì)贊助造勢(shì)，樂(lè)堡啤酒拉環(huán)廣告席卷西部，深入人心。關(guān)鍵是，嘉士伯把高端樂(lè)堡定為中端價(jià)格，蓋過(guò)了雪花、燕京低端啤酒身段，巧擋了百威英博、青啤高端啤酒價(jià)格，盡*大可能保住了嘉士伯市占率，成為2013年增長(zhǎng)*快的啤酒品牌。
樂(lè)堡啤酒的成功讓人眼前一亮，其余四強(qiáng)豈能坐視不管?
**戰(zhàn)略
2013年，青啤一鼓作氣連推青島
黑啤、TSINGTAO1903鋁瓶與鴻運(yùn)當(dāng)頭，分別從風(fēng)味、瓶型、禮品三個(gè)角度發(fā)力高端市場(chǎng)——這實(shí)則也是工業(yè)啤酒中高端路線的全套方案，通過(guò)工藝提升或品牌提升跳出幾分幾毛錢的利潤(rùn)區(qū)，進(jìn)入沒(méi)有利潤(rùn)上限的“**地帶”。
此前，青啤核心中高端產(chǎn)品只有小瓶、奧古特與逸品純生。對(duì)此，百威英博有“百威系”的百威淡啤、純生、勁爽、
冰啤以及國(guó)際大腕時(shí)代、Hoegaarden與之抗衡，憑借以多打少和國(guó)際口碑稱霸夜場(chǎng)等高端渠道。青啤推新后，百威英博實(shí)施降維打擊，運(yùn)用旗下中端出挑的哈爾濱啤酒對(duì)打青啤高端新品，再以兼并的、數(shù)不清的地方小品牌在低端市場(chǎng)陪青啤大瓶“讀書(shū)”。
這就是1+1+N戰(zhàn)略，越往上走實(shí)力越強(qiáng)，*迫青啤渠道商舍難求易反把中高端產(chǎn)品陳貨于低端渠道。而且，為增加勝算，百威英博也在高端推出鋁瓶，并增添生肖設(shè)計(jì)，搞限量發(fā)售。
青啤也曾嘗試O2O突圍，給予便利店渠道雙倍4%返點(diǎn)送貨上門，并在部分地區(qū)試水24小時(shí)電商送貨，創(chuàng)下過(guò)50萬(wàn)罐日成交天量，但終歸要繞著夜場(chǎng)打轉(zhuǎn)。
不過(guò)，青啤仍然抓住百威英博一大軟肋，即普通渠道曝光率較低。2013年、2014年夏，青啤于諸多一二線城市人流量集中處大擺數(shù)量龐大的啤酒花園，一種大型露天酒館。啤酒花園單個(gè)運(yùn)營(yíng)成本雖然高達(dá)上千萬(wàn)元，但能無(wú)任何遮擋地展示小瓶、純生、黑啤、奧古特等中高端產(chǎn)品。為加大推廣效果，青啤還專門推出“桶裝版”，適合聚餐、聚會(huì)、家庭享用，讓更多人知曉青啤中高端啤酒風(fēng)味。一時(shí)間啤酒與燒烤齊飛，還有韓國(guó)雞翅思密達(dá)搖曳著炭火。
2014年，百威英博系哈爾濱啤酒不惜虧本，以數(shù)千萬(wàn)美元搶下巴西世界杯官方贊助商，于電視、電商、商超展開(kāi)龐大營(yíng)銷，與青啤啤酒花園直接對(duì)壘。顯然，百威英博還是打算運(yùn)用哈啤“收拾”青啤。
青啤索性將計(jì)就計(jì)，以提高曝光率為首要目標(biāo)，大打世界杯“擦邊球”。不僅在線下推出高校球迷俱樂(lè)部競(jìng)賽，還發(fā)布了風(fēng)格艷麗的TSINGTAO說(shuō)唱廣告，于央視大肆播映，搶了哈啤不少風(fēng)頭。
哈啤“干”不掉青啤，百威親自上陣推出FIFA限量版金罐。青啤以牙還牙，推出“足球罐”與“足球紀(jì)念鋁罐”，前者放開(kāi)供應(yīng)，后者限量發(fā)售，博得更多人氣。
應(yīng)該說(shuō)，青啤與百威英博的對(duì)壘，正式掀開(kāi)了中高端啤酒的全面競(jìng)爭(zhēng)。擅長(zhǎng)低端的雪花見(jiàn)青啤并未落于百威英博下風(fēng)，也有了想法。
2013-2014年，雪花高端新品臉譜全面推廣。與青啤、百威英博明星營(yíng)銷、世界杯營(yíng)銷不同，臉譜主打中國(guó)原生戲曲文化，營(yíng)銷手段盡是美輪美奐的高端品鑒會(huì)，京劇表演、全息3D視頻影像、模特走秀、畫(huà)家作畫(huà)、爵士樂(lè)表演等應(yīng)有盡有，骨子里透著一股“貴氣”。
須知，雪花中高端影響力不如百威英博、青啤，故需要打造一個(gè)“尖子生”臉譜吸引高品質(zhì)渠道商加盟，為此不惜引入昂貴的捷克**柔香型薩茲酒花。但其真實(shí)目的，實(shí)則是提振勇闖天涯、雪花純生、雪花晶尊三款主力中高端啤酒。渠道與之配套，雪花將一批商、二批商改造為運(yùn)營(yíng)商與分銷商，廠方力量可以直達(dá)終端，迅速鋪貨中高端啤酒—臉譜推出一年后，純生與勇闖天涯等中高端啤酒便合力銷售超過(guò)500萬(wàn)噸，已接近百威淡啤的700萬(wàn)噸。
不過(guò)，雪花一直以來(lái)執(zhí)行的是單品牌戰(zhàn)略，面對(duì)百威英博、青啤***略顯單薄。
2013年，雪花企圖單方面以8.7億元收購(gòu)喜力亞太所持有的49%江蘇大富豪啤酒股份，后者是蘇北市場(chǎng)霸主。此舉惹惱了大富豪***易昕，以該交易必將導(dǎo)致商業(yè)**泄露為由向南通中院提起訴訟，并強(qiáng)調(diào)大富豪對(duì)外方股份擁有優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)。結(jié)果，當(dāng)?shù)胤ㄔ翰坏蜂N雪花交易，還主持大富豪僅以1.52億元收購(gòu)了全部外方股份。
2014年，本沒(méi)有出售打算的大富豪啤酒突然倒向百威英博，開(kāi)放了其全部江蘇渠道入口，并揚(yáng)言要聯(lián)合百威英博以“1+1+N+大富豪”多品牌戰(zhàn)略沖擊華東市場(chǎng)—這實(shí)際上是對(duì)雪花下戰(zhàn)書(shū)。
顯然，單個(gè)或幾個(gè)啤酒高端新品很難確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而要挑戰(zhàn)諸如百威英博這樣的對(duì)手，其他寡頭必須補(bǔ)位真正的“好貨”。
新啤邏輯
什么是“好貨”，燕京**個(gè)想到的是白啤。
白啤營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，口感柔和爽口。此前，百威英博主推白啤為Hoegaarden，但價(jià)格較高。2014年夏，燕京索性就打百威英博價(jià)格區(qū)間偏上的缺點(diǎn)，向市場(chǎng)大量推出了一款價(jià)格為進(jìn)口Hoegaarden一半的原漿白啤。
燕京白啤并不能挑戰(zhàn)Hoegaarden高端渠道，但收編商超白啤擁躉卻是綽綽有余。很快，燕京就斬獲30%以上中高端增幅，讓人大吃一驚。
燕京證明白啤需求后，嘉士伯立即跟進(jìn)。與引入樂(lè)堡一樣，嘉士伯還是覺(jué)得“國(guó)外啤酒更香”，引進(jìn)法國(guó)高端白啤K1664，并試圖國(guó)產(chǎn)化。2015年2月，嘉士伯旗下重慶啤酒完成K1664試制，憑借特有法式柔爽占據(jù)西部高端市場(chǎng)相當(dāng)份額。
可精明者還是如青啤。2015年6月，青啤觀望多時(shí)，終于推出一款白啤新品。有趣的是，燕京聲稱“小麥芽比例不低于40%”，青啤則強(qiáng)調(diào)“100%全麥芽配方”，并在新品前特意加上“全麥”二字;K1664主打法國(guó)釀酒工藝，青啤則一如既往鼓吹德國(guó)工藝，還加上“皇家專屬酵母”等誘人元素。
青啤實(shí)際上就是比照對(duì)手推陳出新，再做到**，這就難倒了*慢的雪花。
從青啤全麥白啤問(wèn)世以來(lái)，雪花傳言中的白啤就一直處于內(nèi)部測(cè)試階段。畢竟，麥芽百分比、原產(chǎn)地工藝已被對(duì)手使盡，新招難覓。
相比之下，百威英博卻另辟蹊徑。
無(wú)論對(duì)手推出何種白啤，其實(shí)仍是工業(yè)啤酒，并不見(jiàn)得多么“金貴”。那么，與其費(fèi)力在中國(guó)重新建立一支白啤的品牌形象，不如引進(jìn)一種口感與白啤相近的國(guó)際大腕，而且還是去“搶”。
2014年，百威英博向嘉士伯堂而皇之地索要“全球第五大啤酒品牌”科羅娜。原來(lái)，嘉士伯于2011年獲得科羅娜在華**經(jīng)銷權(quán)，可百威英博聲稱其美國(guó)前公司早就獲得科羅娜進(jìn)口代理資格，雙方互打口水仗未果。2012年，百威英博斥資201億美元收購(gòu)科羅娜母公司，趁中國(guó)高端市場(chǎng)覺(jué)醒再次索要科羅娜。
2014年8月，科羅娜易手，百威英博迅速擠占原屬嘉士伯的高端市場(chǎng)份額，如虎添翼。
此時(shí)，對(duì)誓要與百威英博在中高端產(chǎn)品線一較高下的青啤而言，唯有華山一條路可走了。
熊貓時(shí)代
跑馬圈地時(shí)代，比的是錢多;產(chǎn)品為王時(shí)代，比的是工藝。
2015年夏，青啤使出渾身解數(shù)推廣一款新品：經(jīng)典1903。青啤明確表示，這是一款使用了精釀工藝的啤酒，代表*高水準(zhǔn)。
所謂
精釀啤酒，并非能用口感苦與甜、顏色黑與白、度數(shù)高與低進(jìn)行比較，它是有別于工業(yè)啤酒的一種使用傳統(tǒng)釀造法制成的啤酒—關(guān)鍵是，精釀產(chǎn)地少，產(chǎn)量低，工藝要求極為苛刻，又被普遍賦予了傳奇、歷史與文化認(rèn)同。因此，精釀代表品位、格調(diào)乃至修養(yǎng)，堪稱“精品中的熊貓”，工業(yè)啤酒與之相比僅是“俗物”。
此前，雪花、燕京、青啤均推出過(guò)精釀鮮啤，但保質(zhì)期短，供貨能力差。眼下青啤推出可持續(xù)供應(yīng)的精釀工藝啤酒，等于占據(jù)制高點(diǎn)，完全身處藍(lán)海。
對(duì)百威英博而言，唯有“策反”精釀啤酒中的意志不堅(jiān)定者。2015年，百威英博連續(xù)收購(gòu)西雅圖艾莉森釀酒、洛杉磯金路釀酒和亞利桑那四峰釀酒三個(gè)精釀品牌;2016年又收購(gòu)英國(guó)精釀卡姆頓鎮(zhèn)啤酒廠……須知，這些精釀品牌可是收一個(gè)少一個(gè)。
顯然，百威英博高層已經(jīng)洞察精釀啤酒對(duì)工業(yè)啤酒的極大威脅，正在迅速轉(zhuǎn)型。而青啤也早已料到，百威英博將在實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)后搬來(lái)這些精釀“救兵”。
而在此之前，青啤祭出殺招。2015年12月，青啤推出IPA精釀，即習(xí)主席訪問(wèn)英國(guó)時(shí)與卡梅倫品嘗過(guò)的一種偏苦、更香、酒精度稍高的**精釀。而且，青啤專門設(shè)計(jì)了“TSINGTAO1903社區(qū)客廳”，以社區(qū)形象店直插市場(chǎng)，分明是要繞開(kāi)百威英博的中高端渠道，向目標(biāo)客戶***推廣其精釀啤酒。
百威英博終于急了，2016年初便急不可待地宣布將引入鵝島IPA、312小麥艾爾和Honker艾爾三款精釀，“恭請(qǐng)期待”。青啤則不緊不慢地表示：搭乘《葉問(wèn)3》上映營(yíng)銷旋風(fēng)，經(jīng)典1903已鋪貨至華南。留給百威英博的時(shí)間不多了。
不過(guò)，百威英博仍有使用跑馬圈地的老辦法“一招定乾坤”的機(jī)會(huì)。
2015年10月，受全球工業(yè)啤酒需求降低困擾，百威英博斥資過(guò)千億美元收購(gòu)全球第二大啤酒商SAB米勒，以期聯(lián)合取暖。關(guān)鍵是，SAB米勒手中還持有雪花49%外方股份，百威英博表示不愿放棄。
如果當(dāng)真，百威英博將染指中國(guó)超過(guò)40%市場(chǎng)，并憑借“百威系+雪花系”的完美組合稱霸從高端到低端全部產(chǎn)品線—可是，在全行業(yè)反對(duì)下，中國(guó)商務(wù)部搬出《反壟斷法》中止了百威英博的圖謀。
2016年3月，華潤(rùn)也明確表示將以16億美元收購(gòu)全部49%外方股份。
兩張“王炸”沒(méi)有使出來(lái)，百威英博好不痛哉。
中高端市場(chǎng)拼殺背后，正在孕育著行業(yè)格局巨變。雪花成為國(guó)有獨(dú)資后，表態(tài)將發(fā)力中高端。據(jù)推測(cè)，雪花極有可能收編剛剛冒出頭的民間精釀，如北京地區(qū)的京A、云雀、和平，輔以臉譜、純生、勇闖天涯等工業(yè)啤酒精品代表，建立起一支“精銳軍”。
而青啤業(yè)已把公司戰(zhàn)略調(diào)整為“建立自己的1+1+N”，與百威英博展開(kāi)中高端決戰(zhàn)……中國(guó)啤酒市場(chǎng)將不再只有百威英博一家堪稱***，而是三家。