熟悉精釀
啤酒的人幾乎都知道一個來自蘇格蘭的品牌,叫 Brewdog,翻譯過來就是“釀酒狗”。
*近,“釀酒狗”在英國出了一件新聞事件,而這個事件的受關注程度反倒成了一場營銷。
在它們近期向市場投放的 20 萬罐裝經典品類 Punk IPA 中,“釀酒狗”用 “Mother F**KER DAY” 來代替了具體的啤酒出廠日期。做出這個決定的公司包裝部經理 Graeme Wallace說,自己的本意是讓這款酒變得更朋克。
這一舉動當然引爆了社交網絡,不少人紛紛拍照、**,上傳社交網絡。但一旦風頭過熱了,這批沒有確切生產日期的 Punk IPA 也自然被勒令回收整改了。
但在“釀酒狗”內部,Wallace 卻被獎勵了。“在其他公司,有些人會因為這個惡作劇接受懲罰,但在釀酒狗,Wallace 被評為了這個月的*佳員工?!薄搬劸乒贰钡陌l(fā)言人說道。
網友 Peter 在啤酒行業(yè)媒體 The Drinks Business 登出這則消息后留言稱:"Cool! Cheers,PK. ” 以表達他對這個結果的認可。
如果你了解“釀酒狗”的一點背景,大概也不會對這樁新聞太意外。在這次的惡作劇之前,用來形容“釀酒狗”品牌的詞一概都是酷炫、反叛之類的亞文化名詞。而它們將一款啤酒取名 Punk,一定程度上已經反映問題了。今年 2 月,“釀酒狗”的兩個創(chuàng)始人 James Watt 和 Martin Dickie 還出版了一本書《Business for Punks》來梳理他們的反叛發(fā)家史。
2007 年的時候,Watt 和 Dickie 還在蘇格蘭北部的菜場里用貨車流動出售著精品啤酒,他們身上還背著 2 萬多英鎊的銀行欠款。
之后,他們參加了超市品牌 Tesco 舉辦的瓶裝啤酒大賽,包攬了前四名,一炮走紅。之后,“釀酒狗”開始在 Tesco 的 500 個超市門店內出售。
而在國內,只要是有
精釀啤酒出現的地方,你基本都會看到這個牌子的啤酒。
當然,市場只是一方面。在每一瓶 Punk IPA 的包裝上,“酒釀狗”都寫有一段話。大意是“我們不是一瓶標準化流程下生產出來的啤酒。不含防腐劑、添加劑只有*好的原材料,但也許你并不在乎這個,那就還是買那些便宜的工廠啤酒吧,我們不歡迎你?!边@字字都在表明一種態(tài)度。
而除了態(tài)度,“釀酒狗”還生產著一款酒精度高達 55% 的 The End of History,被稱為世界*烈的啤酒。瓶身還是特別設計和制作過的,是一個真實的小動物標本。
一方面是向人群表達一個品牌姿態(tài),另一方面是,“釀酒狗”也確實需要人群的支持和信賴。
它一直拒絕像芝加哥精釀酒廠 Goose Island Brewing 那樣被大品牌收購抑或投資,而是采取**的方式回籠資金。
從 2009 年,“釀酒狗”通過 Equity for Punks 向廣大消費者和粉絲收攏資金,以便擴大生產線,升級設備以及建造蒸餾廠,而作為回報反饋,這些散戶投資者可以在購買啤酒時享受價格優(yōu)惠。目前,他們正在發(fā)起第四次**,目標籌措 1900 萬英鎊,活動將于 4 月 20 日結束。
要想獲得更多人的支持,“釀酒狗”務必要展現出一種能代表著這群人和他們文化的姿態(tài),所以“釀酒狗”必須夠酷,夠叛逆。品牌的價值觀自然是為了迎合一部分而來的,但是否應該更節(jié)制些,這是一個問題。