進(jìn)入2016年，國(guó)內(nèi)
白酒漲聲不斷。1月，劍南春旗下水晶劍南春和東方紅出廠(chǎng)價(jià)分別上調(diào)到40元和60元；2月，
洋河將旗下拳頭單品
海之藍(lán)、天之藍(lán)的出廠(chǎng)價(jià)分別上調(diào)2元、4元。
現(xiàn)象：銷(xiāo)售淡季 漲價(jià)旺季
3月，五糧液核心大單品普五的出廠(chǎng)價(jià)從659元調(diào)高至679元，而且年內(nèi)有可能繼續(xù)上調(diào)；4月12日，古井獻(xiàn)禮版每瓶提價(jià)1元，年份原漿5每瓶提價(jià)3元，年份原漿8和16也有一定幅度的上漲；4月中下旬，酒鬼酒50度、紅壇和內(nèi)參酒系列每瓶出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)5%-10%。
5月初，瀘州老窖調(diào)高1573系列超高端產(chǎn)品中國(guó)品味，國(guó)窖1573經(jīng)典裝或隨之提價(jià)15%左右；幾乎同時(shí)，牛欄山將旗下核心產(chǎn)品42度500ml陳釀每瓶上調(diào)1元；5月10日，口子6出廠(chǎng)價(jià)和零售價(jià)每瓶各上調(diào)10元；5月14日，宣酒發(fā)布提價(jià)通知，自5月26日起出廠(chǎng)價(jià)每瓶提高5元，并要求各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)零售價(jià)格每瓶不得低于70元。
雖然
茅臺(tái)此次沒(méi)有直接宣布提價(jià)，但其銷(xiāo)售公司總經(jīng)理馬玉鵬曾表示，茅臺(tái)酒存貨量與市場(chǎng)銷(xiāo)量基本持平，而下半年銷(xiāo)售公司計(jì)劃指標(biāo)不會(huì)超過(guò)8000噸。此番言論被業(yè)內(nèi)解讀為是為下一步提價(jià)做鋪墊。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，山西
汾酒青花20的**執(zhí)行價(jià)基本每瓶上漲了10元……白酒漲價(jià)儼然成了一種“潮流”。
從上述資料不難看出，1、2月屬于春節(jié)銷(xiāo)售旺季，漲價(jià)之舉可以理解，但“漲聲*熱烈”的時(shí)段卻出現(xiàn)在了3月以后，特別是正值銷(xiāo)售淡季的5月，眾多酒企此時(shí)扎堆提價(jià)，反倒一時(shí)讓人摸不著頭腦。
那么，此番提價(jià)背后的原因究竟是什么？本輪漲價(jià)的*終目的是什么？漲價(jià)后又將可能帶來(lái)怎樣的后果？筆者將和你共同探討，一家之言，歡迎拍磚。
高端酒：防止產(chǎn)品倒掛 強(qiáng)化品牌價(jià)值
筆者認(rèn)為，白酒消費(fèi)淡季，知名品牌高端酒實(shí)施漲價(jià)策略（有的甚至以控制發(fā)貨量配合漲價(jià)），可以給外界傳遞出“產(chǎn)能有限”的猜測(cè)，從而強(qiáng)化消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商“物以稀為貴”的認(rèn)知，進(jìn)而達(dá)到“奇貨可居”的目的。
從這個(gè)層面講，高端酒漲價(jià)主要是為了穩(wěn)定庫(kù)存，防止渠道商低價(jià)傾銷(xiāo)，盡量減少產(chǎn)品倒掛現(xiàn)象?！翱亓勘r(jià)”、“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是高端白酒廠(chǎng)家面向經(jīng)銷(xiāo)商采用的常用策略。
另外，高端酒一直存在著品牌優(yōu)勢(shì)，漲價(jià)是體現(xiàn)其品牌價(jià)值、強(qiáng)化品牌形象的有效手段之一。因?yàn)槊┡_(tái)、五糧液等高端酒一直是‘**的女兒不愁嫁’，對(duì)高端白酒市場(chǎng)而言，價(jià)格并不是購(gòu)買(mǎi)的決定性因素，當(dāng)其他高端酒提價(jià)，某一品牌不提價(jià)時(shí)，可能被認(rèn)為不夠“高端”，反而影響銷(xiāo)量。
從這一角度分析，漲價(jià)是保持其“高端”的需要，高端白酒承載的“**”、“面子”功能和“買(mǎi)的不喝，喝的不買(mǎi)”的普遍現(xiàn)狀，往往讓消費(fèi)對(duì)象“只買(mǎi)*貴的”。因此，高端酒適度漲價(jià)不但不會(huì)影響其銷(xiāo)售，相反還會(huì)強(qiáng)化其品牌，提升其*格。
還有，高端白酒普遍存在較長(zhǎng)的釀造周期，其中釀造周期*長(zhǎng)的茅臺(tái)酒需要5年，較長(zhǎng)的釀造周期決定了其特殊的價(jià)值。提價(jià)之后，即使因?yàn)槠渌蛩貙?dǎo)致銷(xiāo)量下滑，因?yàn)椤熬圃疥愒较恪钡奶匦裕膊粫?huì)帶來(lái)?yè)p失，年份酒反而可帶來(lái)增值。
中低端酒：填充價(jià)格空位 應(yīng)對(duì)稅改可能
高端白酒價(jià)格的提升，在一定程度上緩解了 500 元以下價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，為中低端白酒空出更多的提價(jià)空間，區(qū)域性龍頭提價(jià)，競(jìng)品會(huì)隨之提價(jià)。
**白酒資源稀缺，受產(chǎn)地不可復(fù)制的因素影響，產(chǎn)量無(wú)法快速擴(kuò)張，其定位偏向于奢侈品，已經(jīng)遠(yuǎn)非普通消費(fèi)者所能承受。而中低檔白酒定位于必需品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的敏感性較高，隨著高端白酒價(jià)格調(diào)整，水漲船高，恰好給中低端白酒提供了一個(gè)填充價(jià)格空位的良機(jī)，中低檔白酒在采取更優(yōu)惠的措施保住自己固有的市場(chǎng)份額同時(shí)，適當(dāng)上浮價(jià)格以獲取更多的利潤(rùn)。
另外，隨著“營(yíng)改增”在今年5月1日的全面實(shí)施，白酒消費(fèi)稅的改革箭在弦上，酒類(lèi)行業(yè)的消費(fèi)稅征收方式有望在今年調(diào)整完成，中國(guó)酒協(xié)與***研究中心已就調(diào)整方案上報(bào)財(cái)政部和稅務(wù)總局等多個(gè)部委參考。
據(jù)了解，此次調(diào)整的思路是將白酒消費(fèi)稅的征收環(huán)節(jié)從以往的生產(chǎn)或進(jìn)口環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)為向批發(fā)或零售環(huán)節(jié)。聯(lián)想2009年白酒消費(fèi)稅調(diào)整曾引起的白酒行業(yè)震動(dòng)，此番白酒企業(yè)扎堆漲價(jià)以應(yīng)對(duì)稅費(fèi)改革，從而達(dá)到反**目的也不是沒(méi)有可能。
當(dāng)然，話(huà)說(shuō)回來(lái)，中低端白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者消費(fèi)更趨理性、中低端白酒同質(zhì)化嚴(yán)重等突出問(wèn)題存在，不少中低端白酒酒企此番漲價(jià)或多或少有跟風(fēng)因素存在，這也為這些企業(yè)提價(jià)后的發(fā)展埋下了隱患。
結(jié)語(yǔ)
總之，中高端白酒近幾年來(lái)頻頻漲價(jià)背后，并不是因?yàn)榧Z價(jià)等成本因素的上漲，漲價(jià)反而進(jìn)一步提升了這些酒企的盈利空間。當(dāng)高端白酒成為稀缺品，并且對(duì)于多數(shù)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，是不用花自己的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)的稀缺品時(shí)，提價(jià)便成為一種必然。
而中低端白酒及區(qū)域性白酒，在品牌不穩(wěn)固、市場(chǎng)不穩(wěn)定的時(shí)候，筆者建議還是不要盲目跟風(fēng)。