截至目前,也僅是五糧液華東營銷中心對外明確表示支持總部漲價的策略。在蔡學飛看來,五糧液并非基于市場層面的需求擴大或是利潤考慮才提價,在高端酒依然受限的情況下,此輪提價出于品牌價值的戰(zhàn)略性考慮。
白酒行業(yè)正常的提價都大多在旺季?!拔寮Z液希望利用價格的調(diào)整來提升品牌價值,五糧液并沒有考慮終端能不能賣到這個價格。此輪提價更大的目的是監(jiān)管以及對經(jīng)銷商隊伍的清理?!辈虒W飛說,普五一直在價格倒掛,提價了并非就走出價格倒掛,而經(jīng)銷商所面對的是不掙錢的現(xiàn)實。記者給五糧液方面發(fā)去采訪函,截至發(fā)稿前未回應。
上述山東地區(qū)一位五糧液經(jīng)銷商告訴記者,五糧液普五市場銷售并不好,對于提價,消費者并不認可,出廠價為679元,現(xiàn)在售賣價格為690~700元,基本上沒有利潤可言。
一位江西上饒地區(qū)的五糧液經(jīng)銷商對記者稱,由于不好賣無法盈利,此前庫存積壓嚴重,周邊很多五糧液小經(jīng)銷商也放棄了五糧液代理。一位安徽地區(qū)的五糧液經(jīng)銷商也告訴記者,“已經(jīng)不再做五糧液的經(jīng)銷商了?!?/div>
“對于經(jīng)銷商來說,不掙錢也得賣,尤其是在夏季這種白酒淡季。”據(jù)該經(jīng)銷商透露,在短時間內(nèi)五糧液價格還不會立馬漲上去。他從鄭州、北京等五糧液大經(jīng)銷商處拿貨只要630元,比從廠家直接拿貨能便宜不少。
據(jù)其透露,目前主要存在一些大經(jīng)銷商代理商庫存積壓的現(xiàn)象,小經(jīng)銷商不敢壓庫存??蔀槭裁唇K端銷售不出去還要繼續(xù)支持五糧液漲價呢?
“白酒行業(yè)買漲不買落,越是拋售越是沒人買,越漲價越有人跟進?!毙ぶ袂鄬τ浾叻治龇Q,酒廠漲價是壓貨的手段,告訴經(jīng)銷商要漲價了有個時間差,需要提前打款享受之前的老價格,通過漲價可以把一個季度甚至半年的貨押給經(jīng)銷商,庫存可以坐地升值,但淡季漲價對市場影響有限。
在蔡學飛看來,這一輪漲價還將導致很多2010年后進入的省級和市級經(jīng)銷商退出,這幾年他們掙不到錢,此前還能拿酒抵押從銀行貸款,現(xiàn)在酒不值錢,銀行不愿借貸,只能拿固定資產(chǎn)抵押。
上述五糧液經(jīng)銷商對記者透露,如果淡季賣不出去,經(jīng)銷商手中肯定會產(chǎn)生庫存,目前來看只能在淡季把貨壓在手中了。
記者從一位陜西安康五糧液經(jīng)銷商了解到,他去年底成為五糧液經(jīng)銷商,此前當?shù)刂挥忻┡_、西鳳等酒水銷售,在當?shù)匚寮Z液有一定的市場銷量。
“五糧液也正在進行渠道下沉,此輪提價會波及一些非白酒消費大省如青海等偏遠西北的地區(qū),或是江浙等地受三公消費影響較大的省級和市級代理。”蔡學飛對記者稱,在這些地區(qū)五糧液的銷售占比很小,五糧液只是作為禮品銷售,在廠家硬性提價的情況下,廠家為了保證市場的銷量一定會往市以下的渠道下沉,對于省級和市級代理而言,在夏季只能選擇把銷售資源轉(zhuǎn)向非酒水類產(chǎn)品。
消費淡季經(jīng)銷商存挺價壓力
實際上,今年以來,除了五糧液普五出廠價提升外,
洋河股份“
海之藍”“天之藍”也微調(diào)了出廠價,此外
古井貢酒、溫和酒業(yè)等也都加入到漲價行列中來,但提價*為頻繁以及價格上漲幅度*大的還是五糧液。
五糧液股份公司董事長劉中國曾提到,“2016年會延續(xù)2014年“12·18”大會時的思路,52度五糧液的出廠價格將繼續(xù)穩(wěn)中有升,出廠價甚至會恢復到729元。”這是2014年的出廠價。
在高端白酒市場“量”穩(wěn)定的前提下,五糧液就是希望借拉升產(chǎn)品價格以實現(xiàn)經(jīng)營目標。知情人士表示,五糧液產(chǎn)品在銷售體系中原本就冷熱不均,除普五之外的五糧液系列酒在經(jīng)銷商中的盈利貢獻率很低,可能會讓一部分人在此輪提價中主動退出經(jīng)銷商隊伍。
“漲價就是為了壓貨。”上述山東地區(qū)經(jīng)銷商對記者表示。據(jù)蔡學飛對市場的觀察,“五糧液的價格一定是提不上去的。據(jù)市場調(diào)研來看,安徽、河南市場五糧液的庫存量依然很大,在終端層面,五糧液動銷太慢導致正常發(fā)貨無法消化,終端一定會采取低價銷售的方式,比如標價700元,可能賣到650元?!?/div>
“再明顯不過的是,五糧液選擇在淡季漲價對市場影響有限,銷量與價格未實現(xiàn)良性循環(huán),漲價沒有支撐點,供需關系無法恢復,市場很難支持?!辈虒W飛表示。
知情人士透露,夏季是白酒行業(yè)的傳統(tǒng)淡季,五糧液多數(shù)經(jīng)銷商對漲價效果并不樂觀。目前很多經(jīng)銷商已經(jīng)轉(zhuǎn)移到
洋酒、
啤酒以及
雞尾酒業(yè)務或取得其他酒企的代理權,很多專業(yè)的經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品都是多元化的。