葡萄酒行業(yè)一般把介于名莊酒與品牌酒之間的
進(jìn)口葡萄酒稱之為精品酒。由于葡萄酒市場價(jià)格還比較混亂,三者之間不能單純按照價(jià)格來區(qū)分,而是更多從消費(fèi)群定位和品牌影響力來看。
例如,一些名莊酒在香港已經(jīng)是普通的消費(fèi)品,但是在國內(nèi)名莊還沒有形成這種現(xiàn)象,不過在一些一線城市,四五級(jí)名莊的概念基本和精品酒相同了。品牌酒則是類似于卡思黛樂CASTEL這樣的知名品牌,通過分銷能夠大規(guī)模鋪向市場的。而名莊酒、精品酒由于產(chǎn)量、價(jià)格等方面的原因很難走分銷渠道。
因此,精品酒市場的特點(diǎn)是:**,產(chǎn)品品牌或者酒莊本身的知名度并不高;第二,精品酒渠道較短,消費(fèi)小眾化,相對(duì)來說是葡萄酒愛好者這樣的相對(duì)專業(yè)的消費(fèi)群體的選擇;第三,精品酒主要集中在廣州、北京、上海和深圳等一線城市市場。
酒類行業(yè)黃金10年期間乃至更早一段時(shí)間,憑借采購優(yōu)勢搭乘政商消費(fèi)的快車,國內(nèi)一些精品酒運(yùn)營平臺(tái)狠賺巨額利潤,但是自2012年后精品酒市場明顯下滑,盡管自2015年起國內(nèi)葡萄酒市場再次呈現(xiàn)大幅增長(行內(nèi)預(yù)測葡萄酒行業(yè)將迎來再次黃金成長期),但是這其中精品酒領(lǐng)域不但沒有順勢上漲,反而整體下滑,其主要原因主要是,精品酒市場走不出其自身困局。
困局一:政商消費(fèi)的減少
其實(shí)這是一個(gè)酒類市場共同的困局,這項(xiàng)對(duì)整個(gè)中國酒類市場影響都比較大,但是我們?yōu)槭裁窗堰@項(xiàng)列在制約精品酒市場經(jīng)營的**大困局呢?前面也講到了精品酒市場的特點(diǎn),其中主要說了消費(fèi)群體的小眾化,實(shí)際上精品酒市場主要集中在團(tuán)購方面,真正酒類分銷渠道對(duì)于精品酒接受度比較低,主要是兩個(gè)方面原因,一是利潤空間不足于支撐渠道多級(jí)分銷; 二是精品酒知名度不高,渠道分銷推廣難度太大,成本太高。
國內(nèi)精品酒大運(yùn)營平臺(tái)的共同特點(diǎn)是渠道比較短,以在一線、二線城市自建或加盟專賣店直營終端為主,而且多數(shù)專賣店的業(yè)務(wù)都是以政商團(tuán)購為主,所以政務(wù)消費(fèi)受影響后,精品酒的大部分專賣店經(jīng)營困難。
困局二:“互聯(lián)網(wǎng)+酒”壓縮生存空間
“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn),改變了很多領(lǐng)域的市場格局,中國酒類近萬億的市場大盤子,行業(yè)內(nèi)匯聚了大量人才,所以*新科技嫁接到酒類行業(yè)中也比較快,自2010年開始,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就開始介入了酒類行業(yè)并快速發(fā)展,目前主要形成3種經(jīng)營模式:B2C、B2B、O2O。
B2C,建立起了運(yùn)營平臺(tái)甚至國外酒莊與消費(fèi)者的直接鏈接;B2B,建立起了運(yùn)營平臺(tái)甚至國外酒莊與國內(nèi)渠道分銷商或團(tuán)購商的直接鏈接;只有O2O的形式目前發(fā)展還不是很成熟。實(shí)際上這些形式一個(gè)共同的特點(diǎn)都是進(jìn)一步縮短了渠道,一方面是擊穿了精品酒的平臺(tái)運(yùn)營利潤空間,另一方面是徹底擊垮了精品酒運(yùn)營平臺(tái)賴以生存的采購優(yōu)勢。
困局三:推廣成本越來越高
前面我們簡單將進(jìn)口葡萄酒分為三大類:名莊酒、精品酒和品牌酒,這三大類從市場定位上是完全不同的:名莊酒,在香港,已是普通消費(fèi)品被人們所熟知與接受,但是在國內(nèi),依然還是不為大眾所熟悉的高端消費(fèi)品或土豪們迎來送往的禮品;而品牌酒在國內(nèi),基本上已跟消費(fèi)品差不多,是完全采用現(xiàn)代分銷模式在運(yùn)作(因?yàn)槠放浦缺容^高,加之中國消費(fèi)者對(duì)葡萄酒知識(shí)的有限,所以大眾消費(fèi)更認(rèn)品牌產(chǎn)品,并且中國人喝酒是習(xí)慣面子消費(fèi),知名品牌,不丟面子),所以近些年品牌型葡萄酒在中國市場呈現(xiàn)高速增長;而精品酒雖然性價(jià)比較高,但是品牌知名度相對(duì)較低,所以推廣成本相對(duì)更高。一方面利潤空間被壓縮,另一方面推廣成本還在增加,這成了精品酒走不出的困局。
困局四:企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營理念滯后
國內(nèi)幾大精品酒運(yùn)營平臺(tái)普遍存在經(jīng)營理念滯后,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:沒有品牌分銷理念;組織架構(gòu)簡單、職能單一等。
這些平臺(tái)離現(xiàn)代企業(yè)化運(yùn)作相去甚遠(yuǎn),或許在那個(gè)以
進(jìn)口酒品以“采購為王”的時(shí)代,這種企業(yè)可以生存,但是在競爭如此急烈的今天則難以為繼。
從表面上看,這個(gè)困局是人為可以解困的,但是有什么樣的的經(jīng)歷決定著什么樣的思維,這些平臺(tái)很多都是從當(dāng)年單純買賣的生意起家,實(shí)際中這些經(jīng)營者們的傳統(tǒng)觀念很難改變,決定一個(gè)企業(yè)或一個(gè)行業(yè)的發(fā)展,*終都將歸結(jié)到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的思維與格局,從目前的現(xiàn)狀來看,在精品酒領(lǐng)域的企業(yè)經(jīng)營理念必須“自上而下”進(jìn)行徹底變革才有可能走出困局。
為什么強(qiáng)調(diào)“自上而下”來做改變?因?yàn)榍皫啄晔袌鲎銎饋硖菀?,而現(xiàn)在市場環(huán)境變化了之后,經(jīng)營者的市場營銷理念沒有與時(shí)俱進(jìn),這就妨礙了企業(yè)的發(fā)展,因此,需要改變和調(diào)整。