隨著由《魔*世界》游戲改編的電影《魔*》的上映,青島
啤酒近日也緊跟著推出了青啤魔*紀(jì)念罐,就著游戲粉絲猛刷電影銀幕的熱情,自身不僅得以趁勢(shì)大賣,還成功地搞了一把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,拉近了年輕游戲粉絲與自己的距離。在青啤的管理團(tuán)隊(duì)看來(lái),這只是他們粉絲營(yíng)銷的**場(chǎng)戰(zhàn)役,未來(lái)想讓這個(gè)有著百年歷史的品牌更加年輕化,勢(shì)必要進(jìn)行組織的變革和人的觀念的變革。
用魔*罐拉攏80后，粉絲一兩百箱起訂
這兩天,快遞員小劉忙壞了?！百I這個(gè)啤酒的挺多的,我昨天(11日)就送了六箱這種啤酒?！毙⒄f(shuō)的是青啤今夏推出的
青島啤酒經(jīng)典1903魔*電影特別紀(jì)念版(簡(jiǎn)稱魔*紀(jì)念罐)。由《魔*世界》游戲推出的電影《魔*》自6月8日上映,就引發(fā)了粉絲刷屏的熱情,青啤魔*紀(jì)念罐趁勢(shì)熱賣。
據(jù)介紹,青島啤酒此前也曾考慮過(guò)其他的大IP電影,但這次還是確定了《魔*》,主要原因是魔*的**多是“80后”,并且**數(shù)量規(guī)模非常巨大。這批有著“魔*”情結(jié)的“80后”**年齡剛好在30歲左右,與青啤年輕化的消費(fèi)主力比較契合。
據(jù)介紹,此次的青啤魔*紀(jì)念罐主要基于青島啤酒經(jīng)典1903這一個(gè)品類,目前出的是電影紀(jì)念版和主題版,罐體上只選取部落和聯(lián)盟的兩個(gè)經(jīng)典人物作為主打(注:部落和聯(lián)盟是《魔*世界》中的兩大對(duì)抗陣營(yíng))。青島啤酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷事業(yè)總部副總經(jīng)理李奕霆說(shuō),近年來(lái)青島啤酒主導(dǎo)年輕化戰(zhàn)略,產(chǎn)品本身定位的就是年輕群體,因此與電影的消費(fèi)群體較為吻合,同時(shí)選取了主要人物和兩大對(duì)抗陣營(yíng),也使?fàn)I銷脈絡(luò)比較清晰,在營(yíng)銷時(shí)也比較容易引入劇情元素,能激發(fā)粉絲的“PK意識(shí)”。
記者了解到,在天貓的青島啤酒旗艦店里,從開(kāi)始預(yù)售時(shí),青啤就打出了部落和聯(lián)盟粉絲PK的旗號(hào),讓兩個(gè)陣營(yíng)的粉絲在天貓上比拼預(yù)售訂單。不少魔***的熱情都被調(diào)動(dòng)起來(lái),開(kāi)始在游戲公會(huì)里發(fā)起**活動(dòng)。截至11日,首批生產(chǎn)的近一百萬(wàn)魔*罐,已被預(yù)訂完畢?！敖K的一個(gè)部落公會(huì)一次就預(yù)訂了200箱魔*紀(jì)念罐啤酒。”李奕霆說(shuō),目前他們收到了來(lái)自全國(guó)各地的“魔*迷”訂單,每一個(gè)公會(huì)幾乎都是一兩百箱起訂。
在青啤的管理團(tuán)隊(duì)看來(lái),這次魔*罐之所以這么成功,與他們的大膽創(chuàng)新分不開(kāi)?！拔覀儚脑O(shè)計(jì)之初就打算喚起年輕目標(biāo)粉絲群體的共鳴,打破了原有品牌的設(shè)計(jì)理念,進(jìn)行了大膽的突破。我們讓電影海報(bào)占滿90%的罐體,這樣使得產(chǎn)品很有沖擊力,電影元素豐富度高了很多,**們會(huì)很樂(lè)意收藏?！?/div>
為讓自己年輕，與體育和音樂(lè)結(jié)合
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是“快”字訣當(dāng)頭,青啤這一次也很快。記者了解到,魔*罐創(chuàng)意是2016年初確定,不到一個(gè)月的時(shí)間,業(yè)務(wù)部門就制定了完整的營(yíng)銷方案,4月份,青啤正式啟動(dòng)商務(wù)談判,5月中旬產(chǎn)品就呈現(xiàn)出來(lái)。
“青啤希望自己一直和年輕人站在一起?！鼻鄭u啤酒公司總裁黃克興曾在接受記者采訪時(shí)稱。目前,青啤嘗試年輕化轉(zhuǎn)型已經(jīng)有十幾年。2003年青啤百歲生日時(shí),當(dāng)時(shí)的青啤高管團(tuán)隊(duì)一致決定把青島啤酒“百年歸零”,他們意識(shí)到,“青啤過(guò)去品牌的形象和定位是成功人的啤酒和經(jīng)典的啤酒,這種定位對(duì)于當(dāng)代年輕人具有一定的局限性。”
為改變自身形象,青啤選擇與體育和音樂(lè)結(jié)合。青啤的管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,贊助體育賽事、音樂(lè)品牌等營(yíng)銷跟消費(fèi)者品牌調(diào)性比較吻合。*近幾年,他們不僅贊助了奧運(yùn)會(huì)、NBA、亞冠、CBA等體育賽事,還參與了熱波音樂(lè)節(jié)等音樂(lè)營(yíng)銷?，F(xiàn)在還注意與熱門IP電影合作,將用戶從線上互動(dòng)轉(zhuǎn)移至線**驗(yàn),更提出了“啤酒+電影”這種創(chuàng)新的營(yíng)銷模式。
此外,青啤也開(kāi)始注重與部分**綜藝節(jié)目的合作。2016跨年夜,青啤**次在衛(wèi)視跨年演唱會(huì)上出現(xiàn)。當(dāng)浙江衛(wèi)視的“跑男們”喊出青島啤酒***時(shí),不少90后粉絲都驚呼,原來(lái)青啤也愛(ài)“跑男”。
“2016年,我們的目標(biāo)是要成為粉絲熱愛(ài)的品牌,青啤要贏得年輕消費(fèi)者喜愛(ài)度和忠誠(chéng)度?！?015年冬,青啤營(yíng)銷中心品牌部副總監(jiān)朱佳怡曾稱,在品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)、銷售等節(jié)點(diǎn)上,青啤要做到與粉絲互動(dòng),通過(guò)粉絲進(jìn)行二次傳播。
品牌年輕化，需要變革組織和觀念
據(jù)卓越用戶滿意度測(cè)評(píng)中心常年監(jiān)測(cè)和研究結(jié)果顯示,啤酒消費(fèi)正在由增量階段轉(zhuǎn)為增質(zhì)階段,差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),而品質(zhì)升級(jí)的主要爆發(fā)點(diǎn)可能在生啤及聽(tīng)裝化啤酒?！吧?、聽(tīng)裝化啤酒都是年輕消費(fèi)者的*愛(ài)?！蓖瑫r(shí),餐飲渠道酒水消費(fèi)斷崖式下滑,而酒吧、KTV等酒水消費(fèi)渠道被重視,所以品牌年輕化勢(shì)在必行。
聯(lián)想控股現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品投資部責(zé)任董事朱擁華認(rèn)為,“爸爸的啤酒”是很多人對(duì)青啤根深蒂固的印象。而青啤現(xiàn)在努力在讓“爸爸的啤酒”成為“下一代的啤酒”,以打破消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的桎梏。
在青啤一些內(nèi)部人士看來(lái),在這個(gè)變革當(dāng)中很多跟不上變革步伐的就要被淘汰掉,品牌的年輕化對(duì)于這個(gè)百年公司來(lái)講是翻天覆地的。沒(méi)有組織的年輕化和人的年輕化,也無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌年輕化,所以品牌年輕化必定會(huì)帶來(lái)組織的變革和人的觀念的變革。
青啤有關(guān)人士介紹,魔*只是青啤粉絲營(yíng)銷的**場(chǎng)戰(zhàn)役?！拔覀儼l(fā)現(xiàn),IP營(yíng)銷跟我們的營(yíng)銷結(jié)合度比較高。每一個(gè)IP背后都有強(qiáng)大的粉絲群體,不管是影視作品、文學(xué)作品,還是網(wǎng)絡(luò)游戲,那些好的獨(dú)立的產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立的粉絲群,與它們結(jié)合能更好地收獲這一批粉絲。魔*紀(jì)念罐的事件,是未來(lái)營(yíng)銷的一個(gè)方向?！崩钷撒f(shuō)。