從2011年6月通過增持控股全興集團從而實際控制水井坊至今，前后付出30多億元的帝亞吉歐在華并沒有對白酒企業(yè)再落一子。一位在帝亞吉歐任職多年的前任中層曾對記者說，沒有把水井坊業(yè)績搞好，帝亞吉歐不會繼續(xù)在白酒領(lǐng)域發(fā)力。
“白酒業(yè)調(diào)整，對水井坊來說，非常非常困難?！睅锥热耸潞蜆I(yè)績跌宕起伏，進入到外資實際控制的**白酒上市公司第5個年頭，6月2日，在水井坊總部舉行的年度股東大會上，已逾60歲的陳壽祺用了兩個“非?！?。
現(xiàn)年58歲的范祥福是香港人，來水井坊之前，他回老家所在的中圖節(jié)能科技（常州）有限公司，還在偉志控股有限公司集團短暫呆過，分別任總經(jīng)理和采購總監(jiān)，從事LED照明設(shè)備的生產(chǎn)和銷售。
但他為人熟知的是26年的啤酒從業(yè)經(jīng)歷，不僅是嘉士伯在中國西部攻城掠地時的橋頭堡云南公司的主席，在香港時就曾任健力士啤酒總經(jīng)理、喜力中國高管職位?！暗蹃喖獨W找到我，可能是希望找個中文說得好的人吧?！狈对诠蓶|大會上坦言。但業(yè)界普遍認為，擁有多年酒水管理經(jīng)驗，才是帝亞吉歐向其拋出橄欖枝的原因。
從去年10月5日正式受聘為水井坊總經(jīng)理，兩個多月后范祥福就發(fā)現(xiàn)了些端倪：公司很多決策缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，只建立在個人的經(jīng)驗判斷上，很可能不準(zhǔn)確、不科學(xué)。在他眼中，了解消費者的企業(yè)典范是蘋果公司?！疤O果手機完全是按照消費者使用手機的習(xí)慣和目的設(shè)計，所以用戶體驗好，吸引了許多粉絲?！?/div>
在2007年范祥福任嘉士伯香港旗下大理啤酒有限公司總經(jīng)理期間，與其有過深入接觸的博納睿成咨詢公司董事長史賢龍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，他管理啤酒廠時就很嚴謹認真，強調(diào)數(shù)據(jù)。
“啤酒和白酒有很多差異性。”范祥福對記者說，啤酒更多是廠家要做分銷渠道，比如啤酒的深度分銷要求對門店精細規(guī)劃；白酒更多是廠家壓貨到省代或一批商。還有，白酒價格高，啤酒***。喝啤酒，消費者基本都能承擔(dān)，對消費者的分析相對簡單?！暗拙泼媾R的問題比較復(fù)雜，我和同事交流過，300-400元價位的白酒很少有人買回家喝?！彼f。
“所以，對水井坊的消費人群有無做過調(diào)查？300-400元的產(chǎn)品要多少月薪的人才會買？用于婚宴還是家庭消費？”范祥福說，做白酒，*重要的是要了解消費者，誰去買才是**。
直面差異化后，范祥福開始用啤酒的視角思考白酒。
和北京來的投資者一桌吃飯時，范祥福談了一個笑話：有一次位于世界前列的國際啤酒大企業(yè)在新加坡招待幾十位國際高管開會。當(dāng)時負責(zé)接待的人開了個小玩笑，拿的是新加坡啤酒品牌虎牌。待大家睜開眼睛看才發(fā)現(xiàn)喝得感覺好的不是自己的品牌。在范看來，很多啤酒口味同質(zhì)化嚴重，以致消費者分不出來。在面對新的尤其是年輕消費群體時，有時白酒也一樣，銷量靠品牌推動，反過來品牌又促進銷量。
高端白酒從“三公消費”的神壇上跌落后，隨著商務(wù)消費和民間消費的崛起，白酒如何吸引年輕人來喝，在白酒界引起了一波又一波的爭論。有著啤酒思維的范祥福有著很多不同看法。
在他看來，白酒降度以適應(yīng)年輕消費者并不是問題的核心?！熬凭愶嬈酚幸淮蠖?，白酒只是供消費者選擇的其中一種。白酒要降多少才算夠？啤酒才4度，白酒能降到啤酒那么低嗎？”他問。
范祥福的字典里有一個詞叫“白酒心理學(xué)”：“白酒是男人酒精類飲料，在社交場合不排除斗酒，喝不像白酒的產(chǎn)品大家怎么說你？”
他回憶，在香港做健力士時，這種7度的酒精類飲品口味重，很苦，酒精度也高，他也考慮過是否另外開發(fā)酒精度低的產(chǎn)品，但后來還是沒做。調(diào)研的結(jié)果是，消費者之所以選擇喝是覺得它很有勁，喝這個很男人。如果改變產(chǎn)品口味，消費者不如選擇別的啤酒。
所以，范祥福認為，白酒讓年輕人喝，這件很有挑戰(zhàn)性的事要解決心理因素問題。和啤酒相比，白酒的短板是喝下去嗆，很有勁，酒精量高，喝名酒價格又貴，消費不起，但便宜的年輕人也許不會喝，因為沒面子。但白酒很大程度上是一個傳統(tǒng)的社交酒精產(chǎn)品，消費者是被動的。啤酒則不同，可以界定為一個自愿性產(chǎn)品，消費者從十幾歲就開始喝，就像學(xué)抽煙，因為心理暗示它是成熟化的標(biāo)簽。
在他看來，喝白酒需要找到一個驅(qū)動力，讓年輕人去接受。白酒作為社交飲料，要讓廣大年輕人接受得解決面子心理，還要價格便宜。要么等年輕人從20多歲開始社交喝白酒喝成消費習(xí)慣，隨著年齡增長擴大成了白酒的消費群體，要么進行了時尚化改造。在韓國，白酒既價格便宜，又形象年輕。
目前，不少白酒企業(yè)試圖進軍
雞尾酒，這會不會是白酒時尚化的一個方向？范祥福有他自己的理解。90年代，香港早有預(yù)調(diào)酒品牌火了兩年后死掉，因為沒有內(nèi)涵。他說，水井坊按照四川省**的要求也在推雞尾酒。但雞尾酒主要消費在酒吧，這是西方文化，而白酒是中國傳統(tǒng)文化。雞尾酒不能光靠新鮮，更要有文化價值才能持續(xù)。
不管是借鑒啤酒深度營銷的打法，還是用啤酒管理經(jīng)驗來做白酒。剛從虧損泥潭里爬出來的水井坊要的是增長速度和規(guī)模。按2015年年報要求，董事會提出今年水井坊的營收目標(biāo)是9.4億元，凈利潤過億元。但陳壽祺表示，帝亞吉歐對水井坊恢復(fù)的速度要求實際更快。
對此，范祥福說：“我過去擔(dān)任了十七八年的總經(jīng)理，只有一年完不成指標(biāo)?！彼嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，89年在香港健力士當(dāng)總經(jīng)理時，公司盈利才110萬元，當(dāng)他離開時，公司賺的錢是8000多萬元。
頻繁換帥
范到任前，美國人大米因個人原因主動辭職讓帝亞吉歐再一次措手不及。
范是水井坊歷史上第五任總經(jīng)理，是帝亞吉歐實際控制水井坊后，第三任總經(jīng)理，**次啟用中國人。2011年6月，帝亞吉歐增持成都盈盛投資控股有限公司持有全興集團4%的股權(quán)，從而持有全興集團53%的股權(quán)，間接持有水井坊39.71%的股權(quán)。
5年3個總經(jīng)理，這樣的換帥頻率在白酒上市公司少有。
大米（Rice），美國人，在快消行業(yè)浸*多年，曾任金伯利（廣州）公司總經(jīng)理兼廠長、上海達能酸乳酪有限公司總經(jīng)理、上海達能餅干食品有限公司銷售總監(jiān)、美國泰森食品公司大中華區(qū)總裁、 荷蘭 CSM 公司大中華區(qū)**執(zhí)行官，有著豐富的快消品營銷經(jīng)驗。
他于2013年3月受命于危難之際，這一年水井坊虧損1.5億元。帝亞吉歐把整頓水井坊經(jīng)銷商體系的重任壓在了從外部聘請的大米身上。高端品牌水井坊到底靠哪條路突圍？大米任水井坊總經(jīng)理期間，兩次大裁員、限**公和營銷費用支出，連高管的坐騎也降級，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上進行電商渠道的拓展和補充，并對組織架構(gòu)重設(shè)。
但大米曾在記者采訪時坦承：“三公消費下降，水井坊品牌知名度不如茅臺五糧液，500元以上的白酒銷售受重創(chuàng)，經(jīng)銷體系弱是硬傷?！薄昂螞r白酒市場剛下滑的時候，我們的反應(yīng)還慢了?！彼f。
在他的主導(dǎo)下，動輒上千元一瓶的水井坊終于降價了。2013年，水井坊的高端酒營收下滑幅度同比高達70%。4.8億元的營收總盤子中，高端酒營收就有4.3億元。2014年，水井坊的核心產(chǎn)品井臺裝建議零售價從858元降至699元，團購價為530元，省級總代理給下游商家的批發(fā)價是440元?！俺鰪S價肯定低于440元，讓省代有利潤可賺。”大米說。
談及對前任的看法，范祥福給記者講了一個笑話，“有位上級給現(xiàn)任發(fā)了三個錦囊。**個打開寫的是‘你說前任所做事情都做錯了?！诙€打開是‘將前任做的都改正過來’，第三個你們猜寫的什么？”他說，“把同樣的話寫給你的下一任?！彼钩?，包括他在內(nèi)，功過應(yīng)由第三方來評說。
大米臨危受命，和水井坊前任總經(jīng)理柯明思另擇高枝有關(guān)，這同樣讓帝亞吉歐猝不及防。
2013年1月，在水井坊堅持了三年的國際化之后，從英國來的洋老總柯明思*終選擇了放棄，并徹底離開伴隨其職業(yè)生涯多年的
洋酒和白酒行業(yè)，轉(zhuǎn)而到全球*大的酒店管理公司洲際酒店管理集團任大中華區(qū)CEO。
柯明思，2004年出任帝亞吉歐中華大區(qū)董事總經(jīng)理。此前，他曾擔(dān)任帝亞吉歐印度洋酒業(yè)總經(jīng)理及帝亞吉歐亞洲新興市場商務(wù)總監(jiān)。2006年，帝亞吉歐開始嘗試入資水井坊。2010年3月17日，柯明思接任原全興集團高管、水井坊代總經(jīng)理王仲滋擔(dān)任水井坊總經(jīng)理。
盡管帝亞吉歐和水井坊均強調(diào)柯的辭職是“個人職業(yè)生涯的決定”，但從柯明思*看重的白酒國際化進程來看，水井坊的出口增長和其預(yù)期有著相當(dāng)?shù)木嚯x。
柯明思在多次接受媒體采訪時放出追夢豪言：“借助帝亞吉歐在全球180多個國家的營銷網(wǎng)絡(luò)，力爭在5年內(nèi)實現(xiàn)水井坊國際市場占營業(yè)收入40%的目標(biāo)?！?/div>
事實上，柯明思擔(dān)綱水井坊總經(jīng)理以來，由他帶領(lǐng)的團隊確實讓水井坊在國外的營收大大增速。有公告表明，2010年和2011年，水井坊出口業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)收入4507.83萬元和6841.85萬元，同比增長分別為389.45%和51.78%。2011年的水井坊出口量達到250噸，比2010年增長40%以上。
但2012年半年報顯示，水井坊的出口額首度出現(xiàn)下降。就出口額下滑的原因，水井坊相關(guān)報告并沒有說明。但有媒體采訪其內(nèi)部高管稱，今年上半年海外市場出口依然在增長，但國內(nèi)免稅渠道的銷售受經(jīng)濟環(huán)境等綜合因素影響，造成總體出口金額有所下滑。
就在水井坊頻繁換總經(jīng)理之際，水井坊的董事會成員也走馬燈式更迭。
就拿去年來說，水井坊董事會離任的董事有彭雅賢、黃永利。即使在帝亞吉歐控股全興集團后，其派駐水井坊的外方董事也席位較少。帝亞吉歐用了幾年的時間才讓由其派駐的董事全部占據(jù)董事會席位。
如今，讓外界充滿疑問的是，新一任總經(jīng)理又能干多久？“我不打算只做一年。這是我*后的工作，可能3-5年。我沒什么包袱，壓力較小?！焙颓皟扇紊先螘r水井坊由盛轉(zhuǎn)衰，直至巨虧4億元成為白酒上市虧損王不同，新上任時，扭虧就已成大局的總經(jīng)理范祥福說，打造一個健康、可持續(xù)發(fā)展的水井坊，才是他新的使命。
銷售搖擺的代價
人事調(diào)整頻繁帶給水井坊的是銷售政策上的劇烈搖擺。
“這些年廠里人事調(diào)整頻率和幅度太大。俗話說新官不理舊政，廠里對經(jīng)銷商的政策有的是一次性政策，有的是中長期政策，就因變動執(zhí)行不了?！?月17日，南京元合豐商貿(mào)有限公司總經(jīng)理金偉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時說，希望水井坊的產(chǎn)品既有正常價格體系，又能通過價差保證經(jīng)銷商的合理利潤。
元合豐是水井坊品牌創(chuàng)立之初的經(jīng)銷商，做了16年的省代。金偉表示，即使在2013-2014年白酒行業(yè)調(diào)整*低谷時期，他們也沒有放棄做水井坊的**代理。
“對名酒的代理，茅五劍還有
洋河可以更多坐享品牌的紅利，但水井坊的品牌消費者認知度和忠誠度還沒有那么大，因此需要代理商以渠道和終端為平臺，持續(xù)長期和消費者進行溝通?！苯饌フf，溝通不是簡單的分銷流通，而是涉及到人員、財務(wù)和物力的投放，但來自廠里的政策變化和波動，是省代*不希望看到的。
“公司要回歸省代模式是別無選擇。當(dāng)60%的業(yè)務(wù)貢獻來自于省代時，不能讓省代和廠家‘同床異夢’，擔(dān)心業(yè)績做好了明天會不會被取消省代資格?！狈断楦Ｔ诮邮?1世紀(jì)經(jīng)濟報道記者專訪時說。
今年4月1日，水井坊的四個省級市場四川、廣東、福建和江西從扁平化恢復(fù)了省代?！八拇ㄊ菑囊患壗?jīng)銷商里挑選了一個*恰當(dāng)?shù)淖鍪〈！彼f。
所謂省代，水井坊稱，該模式以一省或多省為單位，由公司**某一經(jīng)銷商作為公司的合作伙伴，在**的區(qū)域**代理公司的產(chǎn)品銷售。在**區(qū)域內(nèi)，該合作伙伴根據(jù)與公司達成的合作計劃，自行發(fā)展其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售事務(wù)。公司的所有線下市場活動均由該合作伙伴代為執(zhí)行。
去年， 水井坊的省外市場實現(xiàn)營業(yè)收入6.5億元，同比增長166%。
“去年12月我堅定了信心，公司所有的扁平化都要恢復(fù)到省代?！狈断楦１硎?，但現(xiàn)在的省代職能和以前不同，由水井坊派出省區(qū)經(jīng)理管市場和營銷隊伍，招人做銷售人員，由水井坊來管市場。按照設(shè)想，省代以后只做銷售行政方面的工作。
他認為，水井坊希望掌控終端才是目的，至于扁平化也好省代也好，歸根到底都是解決效率問題。
大米任職期間，曾在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時說，水井坊在全國原有18個省級總代，只有4個因做團購為主，受政策環(huán)境影響較大，退出總代。水井坊是不得已才接手北京、武漢、四川和廣東市場。大米當(dāng)時就認為，盡管扁平化意味著廠家直接鋪貨到終端渠道，可以有更多中間環(huán)節(jié)的利潤作為廠家的營銷費用，但自建營銷隊伍，并不是水井坊所長。
如今，在執(zhí)行扁平化的過程中，水井坊出現(xiàn)了同一產(chǎn)品不同價格體系的沖撞。比如井臺裝價差幾十元，從而擾亂了市場?！斑@些都是內(nèi)耗?！狈断楦Ｕf，他希望水井坊在人員穩(wěn)定的前提下，財務(wù)指標(biāo)開始健康，庫存不太大，價格也穩(wěn)定，經(jīng)銷商有合理利潤。
去年，水井坊年報顯示，庫存2.3萬噸，同比下降3%。存貨高達7億元，占總資產(chǎn)比重為40%，其中6億元是自制半成品，庫存商品為8500萬元。對此，范祥福說，現(xiàn)在公司集中新產(chǎn)品研發(fā)，就是希望消化庫存。另外，作為產(chǎn)品為中高端的公司，需要一些年份長的基酒，但主要看公司的資金方面能不能承受較大的庫存。
在價格方面，范祥福在股東大會上透露，市場價300元-500元的價位段產(chǎn)品占水井坊所有產(chǎn)品銷售貢獻的80%，但只占全國白酒該價位段市場的2%。“水井坊年的復(fù)合增長率要達到7%，爭取在這一價位段占到10%以上?！狈断楦Ｕf，中高端白酒作為高毛利產(chǎn)品，要增加股東利益，將業(yè)務(wù)的速度提得快些，再快些，就什么都有了。
昔日的白酒新貴不再頂著三公消費時代“*貴白酒”的光環(huán)。主力價位已經(jīng)破千的水井坊試圖在中高端市場站穩(wěn)腳跟，做大做強。但這一市場隨著消費升級，也是各大名酒企業(yè)和地方名酒廠競爭*激烈的價位段，如四川省內(nèi)有劍南春的普劍和
郎酒，省外有洋河股份的夢3。
記者獲悉，帝亞吉歐把水井坊已經(jīng)作為了在華增長的重要驅(qū)動力。但水井坊能否殺出一條中國高端名酒突圍之路，外資進入白酒的路徑能否由此探索出一條成功之道，現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早。