80后、90后的
白酒消費(fèi)問題再次受到關(guān)注,成為6月16日舉辦的“中國千商大會·烏鎮(zhèn)酒業(yè)峰會”的熱點話題。四川大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、非常規(guī)營銷專家牛永革對此話題作了客觀的論述。如果說此話題的重點在于關(guān)注80后、90后是白酒消費(fèi)的潛在群體,那么,中國酒文化研究中心副主任郭五林教授在此前撰寫的《年輕人不喝白酒的歷史成因》一文,則從歷史角度分析了年輕人不喝白酒的成因,并提出了應(yīng)對之策。
特發(fā)此文,希望能夠引起白酒企業(yè)的關(guān)注和思考。
白酒在歷史上屬于奢侈品
史載儀逖發(fā)明“旨酒”,這是關(guān)于酒的發(fā)明的權(quán)威說法。
自儀逖發(fā)明酒以來,酒由于一直受三方面的制約,而與年輕人遠(yuǎn)離。
一是技術(shù)制約。儀逖向大禹敬獻(xiàn)自己發(fā)明的酒,反而遭到大禹疏遠(yuǎn)。大禹認(rèn)為,美酒會使后世的人沉湎,可能導(dǎo)致亡國的危險,因而對釀酒飲酒持反對態(tài)度。所以,釀酒從夏初起就沒有受到中央**的鼓勵,但也不是完全反對。所以,民間對釀酒技術(shù)的掌握應(yīng)當(dāng)是受限制的。
二是原料約束。長期以來,糧食問題都困擾著中國歷代王朝。古時,由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平低下,糧食產(chǎn)量嚴(yán)重不足。歷朝歷代都對糧食釀酒進(jìn)行了嚴(yán)格的控制,所以酒的產(chǎn)量極其有限。
三是制度約束。酒既為天之美祿,其珍貴性便不是一般人可隨時享用的。因此,自《酒誥》一文發(fā)布后,酒便主要用于祭祀、慶生、壯行等重大場合。一般人平時是喝不上酒的。
綜上所述,我認(rèn)為,在歷史上,年輕人飲酒的機(jī)會是非常少的。酒一般都是在國家祭祀、重大喜事、戰(zhàn)爭時期才可飲用的。所以,歷史上酒的消費(fèi)對象主要是****。平民百姓只有在極少的情況才可以喝酒,如父母過生日、**登基等日子。即使是戰(zhàn)爭時期,年輕人要喝酒的機(jī)會也很少。酒的珍貴從影視文學(xué)中可見一斑。西漢名將霍去病西征勝利,把酒倒入泉中,大家共飲,是為酒泉,足見酒之**。《三國演義》中酒的出現(xiàn)頻率較高,但極少有百姓飲酒的場合,**飲酒的場合也很少見,只有帝王將相才經(jīng)常飲酒。
老百姓真正能喝上酒是在明朝之后。自從徐光啟從呂宋引進(jìn)紅苕(紅苕產(chǎn)量高,養(yǎng)活了很多人)后,才有可能拿更多糧食來釀酒。五糧液的利川永老窖1368、故宮液的老窖1561、瀘州老窖1573就是在明朝出現(xiàn)的。這個時候,酒才真正進(jìn)入尋常百姓家,年輕人喝酒才成為可能。
糧食酒的奢侈品屬性其實古已有之。近年,茅臺、五糧液被評為奢侈品,引起很多人的非議,其實是少見多怪。白酒一直是中老年人的享用品,較少是年輕人的享用品。其根本原因就在于白酒的稀缺性,而不是白酒的消費(fèi)習(xí)慣。
中國**水稻專家袁隆平發(fā)明了高產(chǎn)水稻后,中國的糧食產(chǎn)量大增。加之食物的多元化,糧食直接消耗量大降,以至有大量的糧食可以拿來釀酒。年輕人喝酒,特別是喝白酒才具有現(xiàn)實的可能性。
讓年輕一代明了白酒的奢侈性
年輕人喝白酒,是新的歷史時期里的一個新命題。
因為中國當(dāng)前正處于社會轉(zhuǎn)型期,傳統(tǒng)文化的自然延續(xù)受到西方文化的沖擊,因而出現(xiàn)兩種趨勢,一種趨勢是沿海開放發(fā)達(dá)地區(qū)的年輕人喜歡喝洋酒,另一種趨勢是內(nèi)陸發(fā)展中地區(qū)的年輕人還是以喝啤酒為主。當(dāng)前只有少數(shù)年輕人喝白酒。
喝白酒對年輕一代來說,既無歷史傳統(tǒng),也無現(xiàn)實需要。所以,讓年輕一代喝白酒,必須要讓大家明白白酒的奢侈性,才會吸引年輕人來消費(fèi)。
隨著年輕人工作壓力的增大和經(jīng)濟(jì)收入的提高,喝高度白酒將成為一種趨勢。“生活壓力有多大,酒精度數(shù)有多高”可能呈正相關(guān)。這個壓力包括工作壓力、生活壓力、心理壓力、經(jīng)濟(jì)壓力、人際壓力等等。
所以,年輕人剛步入社會,對高度酒、高度白酒接觸較少也是正常的,這也不用太擔(dān)心。隨著他們年紀(jì)的增大,對高度酒、高度白酒的趨向性會更加明顯。
酒類企業(yè)當(dāng)前需要加強(qiáng)歷史文化的發(fā)掘,加強(qiáng)酒科技工藝的傳播,加強(qiáng)酒消費(fèi)文化的說明。
開辟年輕人的酒水市場,各企業(yè)可選準(zhǔn)代言人、研發(fā)出貼心的產(chǎn)品、根據(jù)消費(fèi)對象的愛好進(jìn)行營銷,特別是加強(qiáng)夜場營銷。
開發(fā)功能酒是應(yīng)對之策
針對年輕人不喝白酒的現(xiàn)狀,酒類企業(yè)一方面要培養(yǎng)年輕人喝白酒;另一方面我們應(yīng)該看到,中國白酒的藥用功能被藥品替代,**功能被**替代,**功能被青**替代,舒筋**功能被三七替代,清潔功能已經(jīng)被清潔用品洗潔精、桌布、潔凈餐具替代,祭祀功能被鮮花和音樂替代,燃料功能基本沒有被人認(rèn)識到。這些都導(dǎo)致了中國白酒功能的弱化和窄化。而中國酒的投資功能,現(xiàn)在還仍然處于啟蒙狀態(tài)。
因此,酒企應(yīng)在酒的功能上做文章,開發(fā)許多功能用酒。
燃料酒
我們所說的燃料酒,不是用酒作為煮飯炒菜的燃料,而是將酒倒進(jìn)備好的菜里,讓其燃燒達(dá)到燒菜的目的。
在四川宜賓,就有一家餐館推出了以白酒作為燃料的菜肴——“韓式特色醉鵝”。其做法是廚師把各種作料炒好以后,往鍋里倒兩斤白酒,然后蓋上鍋蓋,等酒揮發(fā)一兩分鐘后,從鍋蓋上面點燃。通過鍋和鍋蓋傳熱把鵝肉燒熟。這樣燒制出來的鵝肉色香味特別好。
洗浴酒
實際上,用酒洗浴古已有之,也都非常好。酒類企業(yè)如果能夠開發(fā)出這樣的一種洗浴方式,就會獲得不小的市場。
保潔酒
如果使用空氣清新劑,大家就會覺得有負(fù)作用。如果用酒噴,大家就會覺得更健康。但是,我們這方面還沒有產(chǎn)品。酒類企業(yè)完全可以嘗試一下。
烹調(diào)酒
*典型的是烹調(diào)醉蝦或者醉蟹。這種烹調(diào)方法在沿海的省市特別是廣東省非常流行。當(dāng)然,在四川宜賓也經(jīng)常看到。每一份醉蝦或醉蟹要用3兩白酒左右。
投資酒
中國小康社會正在逐步建成。在這個過程中,手中有余錢的家庭越來越多,特別是投資酒的家庭會越來越多,它可以實現(xiàn)中國酒的質(zhì)量和效益雙增長。酒類企業(yè)應(yīng)該在這方面下功夫。
觀賞酒
中國人現(xiàn)在的住房已經(jīng)由解困性住房走向改善性住房。很多人都會有一定的空間做收藏。那么,收藏什么酒合適呢?我認(rèn)為,酒這個東西不僅值錢,而且還有博大精深的文化,尤其是五糧液。因此,觀賞酒的確是酒類企業(yè)應(yīng)該發(fā)力的方向。
泡食物的酒
宜賓的“敘府糟蛋”和浙江的“平湖糟蛋”,都需要用高度白酒浸泡。“敘府糟蛋”每泡1壇150個蛋需要2斤高度白酒。這樣制作出來的糟蛋在市場上要賣七八十塊錢,但吃起來也沒有什么酒的味道。這種工藝推廣不夠,所以沒有足夠的影響,酒類企業(yè)應(yīng)該好好研究一下。
凈身酒
洗臉、洗手、擦背等都可以用酒。當(dāng)然,洗臉*好用紅
葡萄酒,補(bǔ)充水分滋養(yǎng)肌膚,可以使皮膚更加亮澤;用啤酒洗澡比一般的洗澡更高大上,你在澡堂子花180元錢洗澡,還沒有用啤酒洗澡清涼、舒爽。當(dāng)然,我特別提醒大家,如果用白酒,必須降度使用。
編輯:王吉本