里約奧運會賽事已過半程，曾參照該城市取名并借力奧運進行品牌宣傳的rio(銳澳)雞尾酒，其母公司百潤股份也于近日披露了今年上半年度業(yè)績報告，其營收4.20億元，同比下降75.14%;利潤虧損1.45億元，同比下降超過123%。
而就在兩年前，預調雞尾酒市場曾被多家企業(yè)看做是下一個快速擴張的藍海，相繼跟風推出同類產(chǎn)品，不久后卻以失敗收場。曾指望靠雞尾酒業(yè)務翻身的黑牛食品，甚至被這*后的“救命稻草”壓垮，如今已變身科技公司。龍頭企業(yè)銳澳業(yè)績的再次“跳崖”，讓業(yè)內意識到預調酒市場的泡沫終于破裂。
業(yè)績下滑被**價虛高
伴隨業(yè)績下跌，百潤股份股價也逐漸萎靡。截至8月12日收盤，百潤股份股價跌至22.51元，而就在去年5月份，其股價*高曾漲至182元，前后對比下跌將近九成。
對于業(yè)績下降的主要原因，百潤股份方面表示，是因為繼續(xù)消化渠道庫存，導致公司出貨量減少。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為，“銳澳虛大的業(yè)績目標把整個渠道塞死了?！弊匀ツ觊_始，銳澳雞尾酒庫存就已非常不良，但百潤并沒有采取“斷臂”措施，而是慢慢疏導。然而疏導的效果并不理想，造成其毛利和營收大幅下滑。而國海證券分析師余春生認為，雞尾酒定位的是消費能力有限的年輕人，但銳澳的定價偏高。目前市場上預調雞尾酒主要集中在夜場和商超渠道，在直接消費的餐飲市場占有率較低。
針對上述分析，記者致電百潤股份董秘辦，對方稱“董秘等負責人均在外地開會，不便接受采訪”。
借勢奧運營銷也難掩業(yè)績頹勢
百潤股份今年上半年財務數(shù)據(jù)顯示，伴隨營收和凈利的大幅雙降，其同期廣告費用卻高達1.54億元，比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。百潤股份對此解釋稱是為了“優(yōu)化品牌傳播組合，緊抓品牌傳播機遇”。今年上半年，百潤持續(xù)加大品牌營銷投入，強化品牌代言人、電視節(jié)目冠名、電視劇植入、廣告等傳播組合，并向互聯(lián)網(wǎng)傳播方式進行了傾斜。
事實上，百潤股份的廣告費用一直居高不下，僅2015年就高達3.3億元。近幾年，百潤股份借助對綜藝節(jié)目和影視劇的高額贊助及廣告攻勢，將銳澳雞尾酒打造成了“火爆”單品，并在2015年上半年為公司帶來了超過6億元的利潤。而因銳澳英文“rio”與里約的縮寫“rio”相同，銳澳更沒放過奧運的機會，借勢營銷推出rio里約聯(lián)名限量涂鴉瓶。
然而，自去年下半年開始，銳澳雞尾酒銷售業(yè)績出現(xiàn)“跳崖”式下跌。2015年第三季度，百潤股份營收僅1.53億元，**出現(xiàn)高達2億元的虧損，且虧損一直延續(xù)至今。百潤股份巨額廣告投入并未帶來持續(xù)的業(yè)績向好，通常是在短暫“爆發(fā)式”增長后陷入虧損窘境。業(yè)內認為，百潤股份過于重視廣告宣傳，忽略了產(chǎn)品在市場上的真正表現(xiàn)。中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，銳澳沒有將營銷費用放到線下促銷或動員經(jīng)銷商，而是投入到線上，“這樣高額的費用支出是無效的，實際上得不償失”。
市場盲目跟風致泡沫破滅
自2014年逐漸“走紅”的預調雞尾酒吸引了眾多投資者的目光。據(jù)報道，2015年，古井貢酒專為預調酒投資3000萬元成立百味露酒有限公司，與此同時，黑牛食品等企業(yè)也高調開啟預調雞尾酒業(yè)務。
而，僅短短半年多的時間，預調雞尾酒市場便從爆發(fā)式增長走入低迷。百味露酒成立當年虧損200萬元，成為古井貢酒當年**虧損的子公司。連續(xù)虧損、曾指望預調雞尾酒業(yè)務“翻身”的黑牛食品，甚至被這*后的“救命稻草”壓垮，于近期出售了全部食品業(yè)務，轉身科技公司……
記者近日探訪北京各大商超發(fā)現(xiàn)，目前市場上所售雞尾酒產(chǎn)品有十余種，價格多集中在十幾元。一家大型商超銷售人員表示，相比去年，今年預調雞尾酒“不太好賣”。
朱丹蓬認為，整個預調酒市場沒有太大的核心競爭力，進入門檻較低，“是注定曇花一現(xiàn)的品類”。
據(jù)業(yè)內人士透露，市場售價在十幾元的預調雞尾酒，每瓶生產(chǎn)成本大都不到3元。進入門檻低加之利潤空間大，于是吸引越來越多的企業(yè)進入。而在包裝、口味高度同質化的情況下，各企業(yè)卻缺少吸引消費者持續(xù)購買的核心競爭力。
“雞尾酒品類實際的市場規(guī)模也就二三十個億左右?！敝斓づ钫J為，預調雞尾酒作為新品類還屬于市場培養(yǎng)與導入階段，企業(yè)“高歌猛進”加之盲目跟風很容易死掉，也不再可能恢復到高峰期的狀態(tài)。
伴隨行業(yè)龍頭銳澳雞尾酒的業(yè)績持續(xù)下滑，多家“跟風”企業(yè)的紛紛退出，業(yè)內分析認為，預調雞尾酒市場的巨大泡沫已經(jīng)破裂。