品牌演繹傳播+ 互聯(lián)網(wǎng)工具新方法、企業(yè)內(nèi)部管理+ 互聯(lián)網(wǎng)新模式、一季度渠道回款量超過1
個(gè)億……高爐家，這個(gè)一度被業(yè)內(nèi)稱為“徽酒沒落**”的企業(yè)似乎正在蘇醒。今年上半年，高爐家更是提出，2-3年打造20-30億規(guī)模，主板上市，并創(chuàng)新發(fā)展，用互聯(lián)網(wǎng)深化“家”文化。近日，盧國利又透露，下半年欲開發(fā)成都市場，這與行業(yè)“西不入川”的常識有悖。高爐家，究竟想下一盤怎樣的棋?
高爐家戰(zhàn)略面的思考
《新食品》：家文化、互聯(lián)網(wǎng)工具、品牌為重渠道為次、200
億元——這些是高爐家目前在公開信息中透露出的未來打算關(guān)鍵詞。從本世紀(jì)初的風(fēng)頭一時(shí)到淪為徽酒板塊的三、四線企業(yè)，高爐家的重塑顯然不是一件容易的事。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)背景下，作為聲名在外的“金手指”，您選擇加入高爐家有著怎樣的戰(zhàn)略面思考?
盧國利：高爐家曾經(jīng)歷了三度輝煌：1945年9 月份建廠，1952 年派出工程技術(shù)人員去援建兄弟酒廠;上世紀(jì)90
年代中后期，高爐家的雙輪池風(fēng)靡全國;2000-2005 年，高爐家酒再***。于此基礎(chǔ)上，高爐家復(fù)蘇的戰(zhàn)略面考量主要有三點(diǎn)。
首先是對“家文化”的繼承和發(fā)揚(yáng)。這是高爐家永恒的主題，不管走到哪一個(gè)時(shí)代，不管我們使用了怎樣的工具，這都是不會變的。
第二個(gè)層面的考量是何為家?
什么是家?“家文化”既是高爐家的文化，也是中國白酒的文化。我們的“家”，離不開“國”;我們的“家”，離不開白酒行業(yè);我們的家，離不開徽酒板塊。所以，今年初的時(shí)候，我們提出了“333”戰(zhàn)略，發(fā)出了安徽酒企從戰(zhàn)略層面上抱團(tuán)出省的倡議。安徽的酒企是很厲害，但在省外市場的占比還是相對較弱的。所以我們希望和各安徽酒企進(jìn)行戰(zhàn)略合作，構(gòu)建徽酒板塊的家。
從市場競爭的角度來說，大家在終端面對面的搏殺很正常，但從徽酒企業(yè)到中國白酒產(chǎn)業(yè)，我們能不能在一個(gè)“家”的范疇里共同謀劃、共同思考呢?袁仁國前幾天在一篇文章中說，一個(gè)偉大的時(shí)代一定要有偉大的品牌。我相信，隨著中國的崛起，中國文化是能夠傳播、滲透到全球范圍內(nèi)的。中國傳統(tǒng)的白酒文化、家酒文化當(dāng)然也在其中，這才是真正意義上的國際化!
第三個(gè)思考的層面是“家”的基礎(chǔ)人員構(gòu)成。在高爐家看來，不管時(shí)代怎么進(jìn)步，不管各品牌企業(yè)如何去運(yùn)用創(chuàng)新的工具，“家”里都一定離不開消費(fèi)者。消費(fèi)者在以前被稱之為上帝，然而回顧過去，包括高爐家在內(nèi)，我們究竟洞悉、傾聽、觀察、思考了他們的多少需求?我們尊重他們了嗎?我們放下身段了嗎?在互聯(lián)網(wǎng)互動分享的今天，我們和消費(fèi)者究竟是什么關(guān)系呢?如果我們不站在用戶的角度上思考問題，不和我們的上帝共建品牌，那就一定會被互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的大潮所淹沒。
盧總眼中的“白酒+ 互聯(lián)網(wǎng)”
《新食品》：“白酒+ 互聯(lián)網(wǎng)”已經(jīng)是一個(gè)很普遍的話題。從高爐家目前所實(shí)施的部分動作來看，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度可謂比較明顯。那么，高爐家是怎么理解“白酒+
互聯(lián)網(wǎng)”的呢?
盧國利：我認(rèn)為“白酒+ 互聯(lián)網(wǎng)”有三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
**是品牌營銷必須要有用戶思維，要學(xué)會尊重和傾聽，要和大家共建、分享;
第二是無邊界，360
度的無邊界!品牌和品牌之間，品牌和消費(fèi)者之間，所有的東西都是無邊界的。資訊無邊界，我們必須放下身段，打通隔閡。業(yè)內(nèi)不是有“東不入皖，西不入川”一說嗎?今年下半年我們就要開發(fā)成都市場，你看看我們徽酒能不能在四川殺一條血路出來?現(xiàn)在什么都是無邊界!組織架構(gòu)也要充分扁平化，迅速地服務(wù)于用戶，服務(wù)于市場;
第三是快，什么都快。這就意味著品牌的變更也快，有**有新生，加速著新的偉大品牌的誕生。蛋糕本就不大，就看誰切得多，切得快。
《新食品》：高爐家認(rèn)為當(dāng)今的用戶需要什么呢?事實(shí)上，不僅高爐家，很多酒企也在借助互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)著溝通，高爐家又要如何后來居上呢?
盧國利：要面子、要價(jià)值感、要存在感、要參與感、要時(shí)尚、要?dú)v史文化傳承，需要的東西太多了，而且還要分享，還要互動。如果這些是關(guān)鍵KPI
的話，試問現(xiàn)在有幾個(gè)品牌做到了?難道我們賣酒就只是講我們自己就夠了嗎?**顯然是否定的。
白酒現(xiàn)在不就是同質(zhì)化嗎?但酒還有一個(gè)更高境界的屬性——從心靈直導(dǎo)出去的精神屬性。這個(gè)酒可以當(dāng)酒看，升華起來又可以不當(dāng)酒看。如果它是一個(gè)快樂傳播的工具呢?如果它是一個(gè)交流聚友的平臺呢?如果它是我們參與快樂、參與分享的一個(gè)工具呢?這樣的商品，我想用戶是需要的。而如果拿這個(gè)指標(biāo)來橫向?qū)Ρ龋袌錾线€缺少這樣的品牌。
現(xiàn)在的白酒品牌大多在“觸電”，但沒有“觸網(wǎng)”。許多品牌都在做電子商務(wù)，做B2C，開淘寶、京東的旗艦店，但銷售比重卻不高。為什么?就是因?yàn)檫@些動作并沒有拉近品牌與用戶之間的距離。互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切都要推倒，一切都要重構(gòu)。不管是從高爐家總裁的角度還是從涉足行業(yè)26
年的角度來說，我都認(rèn)為這個(gè)時(shí)間不會超過8 年。
當(dāng)今的主流消費(fèi)者是50 后、60
后和70后，他們對老品牌的感情很深，從嘴到胃再到心，都已經(jīng)習(xí)慣了。但是，不同的時(shí)代有不同的主流消費(fèi)群體，白酒早晚得由年輕人來**。
《新食品》：此前有一種說法是年輕人到了某個(gè)年齡段，在進(jìn)入相應(yīng)的生活和工作環(huán)境后，也是會喝白酒的，父輩、祖父輩對某品牌的喜好終將傳承給他們。作為一家老牌白酒企業(yè)的掌舵人，您是怎么看的?
盧國利：這種說法只是變量的一個(gè)方向，除此之外，我們必須看明白一件事——新的消費(fèi)群體是跟老一輩消費(fèi)者完全不一樣的。
從國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)來看，80 后、90后、00 后的人口有將近6
億，他們才是未來的市場所在。今天的消費(fèi)者再喜歡某品牌，也有喝不動的一天。當(dāng)今的年輕人是有個(gè)性，有主見的一代，他們或許會接受烈性酒，但不一定是白酒，而即便喝白酒，也不一定認(rèn)同祖父輩、父輩所喜愛的品牌，說不定他還會覺得那些老品牌太low。這種可能性，在我看來也許會超過80%。
在這里，我們假設(shè)現(xiàn)在的釀酒技術(shù)已經(jīng)很先進(jìn)，再好的酒也有可能復(fù)制得一模一樣，就算拿儀器去測，理化指標(biāo)也基本相同。然后我不賣那么貴，我多分點(diǎn)利潤給渠道，*重要的是把用戶當(dāng)上帝來看，你覺得這個(gè)行業(yè)會怎么樣?兩三年就出問題了。也就是說，即便是60后、70
后，觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變可能也就幾年的光景，還有什么是可以依仗的?唯有換位思考，用心去和消費(fèi)者碰撞，才可能有機(jī)會。
《新食品》：在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高爐家在實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的心智共鳴方面究竟做出了哪些具體的動作呢?
盧國利：我們天天都有案例!昨天我朋友給我打電話，說他買了我們的酒，和上海、成都的朋友一起喝，喝了6 瓶，還邀請了4 個(gè)服務(wù)員來組成12
人戰(zhàn)隊(duì)搶紅包。我問他們搶了多大的紅包，他說搶了幾十塊錢——他參與了我們新推出的搶紅包游戲。
幾十塊錢多嗎?不多!但這樣的方式讓消費(fèi)者彼此間有了交流和碰撞。雖然高爐家酒拿出來可能有人沒聽說過，但通過組戰(zhàn)隊(duì)搶紅包，大家一下子就熟了。這就體現(xiàn)出了酒的社交屬性。
試想，什么樣的心靈堅(jiān)冰能經(jīng)得起六次、七次這樣的碰撞?在一個(gè)主題下?lián)尲t包，就是和諧、快樂、分享嘛。
白酒實(shí)際上就有交流的作用，是媒介，是催化劑。我們這種方式提升了它這方面的能力，中國的酒就是交流融通，歡樂分享。
高爐家需要正視什么?
《新食品》：高爐家的重新上路是一件令人振奮的事。然而，高爐家在2005
年后所走的下坡路可能也需要反思和總結(jié)。前事不忘后事之師，在您看來，*需要更正的問題是什么?
盧國利：高爐家的問題，其實(shí)是中國白酒業(yè)問題的縮影，直到今天，還有不少的企業(yè)沒能解決，那就是經(jīng)銷商的信任問題。消費(fèi)者不滿意，是因?yàn)榻?jīng)銷商不給消費(fèi)者提供應(yīng)有的服務(wù)，不兌現(xiàn)應(yīng)有的承諾。為什么?就是因?yàn)榻?jīng)銷商和企業(yè)的合作關(guān)系不良性。這個(gè)不良性體現(xiàn)在大家不誠信，說過的承諾不去做，經(jīng)銷商沒有能力去兌現(xiàn)。為什么不誠信?是為了現(xiàn)實(shí)的利益——完成任務(wù)*重要。
這樣一來的結(jié)果就是經(jīng)銷商和企業(yè)之間不斷地扯皮，無所不用其極。承諾成了銷售的廣告，沒人當(dāng)回事。這種情況的根源在哪兒?在集團(tuán)!集團(tuán)是什么?集團(tuán)是負(fù)責(zé)整個(gè)品牌、整個(gè)產(chǎn)業(yè)群體的大腦中樞。集團(tuán)有老板，有CEO，有股東，有董事會，這群人為什么要做這樣一件事?首先拷問的就是自己的良心，到底是資本家的心態(tài)還是企業(yè)家的心態(tài)?
所以，這就是高爐家所要汲取的教訓(xùn)，也是整個(gè)白酒行業(yè)需要汲取的教訓(xùn)。
《新食品》：您剛才提到了資本家的心態(tài)和企業(yè)家的心態(tài)，但不可否認(rèn)的是，高爐家也有業(yè)外資本的背景。那么，您又怎能保證高爐家不會重蹈覆轍?
盧國利：我想說的是，魚和熊掌不可兼得。高爐家做的是商業(yè)，商業(yè)的邏輯就是要掙錢，不掙錢的企業(yè)是***的，可眼睛里只有掙錢的企業(yè)是更***的。所以，*終企業(yè)和企業(yè)之間，品牌和品牌之間的競爭實(shí)際上就是文化的競爭、戰(zhàn)略的競爭、市場的競爭。只有文化好了，戰(zhàn)略清晰了，目標(biāo)明確了，制度陽光了，才會有一群精英圍著你轉(zhuǎn)。這些道理其已經(jīng)說了很多年，但是真正深諳此道的人卻不多。在關(guān)鍵時(shí)候的關(guān)鍵決策要看決策者的修養(yǎng)、胸懷以及情懷。