名酒漲勢引起有關(guān)部門關(guān)注?看來確實(shí)如此。
今年1至8月，PPI(工業(yè)品出廠指數(shù))連續(xù)8個(gè)月下滑，而白酒行業(yè)特別是其中的上市公司卻漲勢飄紅，有些表現(xiàn)堪與房地產(chǎn)媲美，這種強(qiáng)烈反差引起了相關(guān)部門的注意。據(jù)多方面信息，近日來中紀(jì)委、發(fā)改委、稅務(wù)總局三部門密集赴茅臺、五糧液等名酒企業(yè)調(diào)研，詳細(xì)了解名酒漲價(jià)背后的深層次情況。而調(diào)研*終結(jié)果如何，勢必影響到廣大酒企、酒商的未來發(fā)展判斷。
紀(jì)委、發(fā)改委、稅務(wù)總局都來了，茅臺、五糧液如何回應(yīng)?
目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢未有明顯起色，各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域普遍面臨著較大的增長壓力，偏偏白酒行業(yè)卻增長顯著，不僅增長了，竟然還漲價(jià)了。如此反常、任性的表現(xiàn)，引來了三部門等相關(guān)部門的關(guān)注。
三部門調(diào)研的指向性顯而易見，紀(jì)委關(guān)注的是在高端名酒增長的背后，是否存在公務(wù)消費(fèi)抬頭，奢侈浪費(fèi)現(xiàn)象滋生，乃至權(quán)力尋租等情況;發(fā)改委關(guān)心的則是名酒漲價(jià)與市場壟斷之間是否存在聯(lián)系，酒企如何兼顧自身、商家和消費(fèi)者的三方利益等問題，稅務(wù)總局關(guān)注的則是白酒的稅負(fù)問題。
面對這一系列問題，名酒企業(yè)如何回應(yīng)?
回應(yīng)紀(jì)委
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，對于紀(jì)委的調(diào)研詢問，五糧液方面詳細(xì)說明了近期價(jià)格上漲和銷量增長的三大原因。
一是居民消費(fèi)成為五糧液的銷售主力，五糧液在宴席市場的占比有很大上升，中產(chǎn)以上家庭聚飲也越來越多地選擇五糧液等一線名酒品牌。而“三公消費(fèi)”在五糧液銷售中所占比重如何呢?據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，五糧液的公務(wù)消費(fèi)占比已從*初的70%以上，縮減至1%以下，甚至有數(shù)據(jù)表明其已經(jīng)低至0.35%。
二是在電商渠道明顯放量。五糧液與京東的戰(zhàn)略合作取得較大進(jìn)展，2015年京東從五糧液采購4個(gè)多億，2016年計(jì)劃采購10個(gè)億，同比增長150%以上。而五糧液與蘇寧電商的合作同樣增量顯著，僅9月7日至9月9日三天，銷售額就達(dá)到5100萬，這也創(chuàng)下了五糧液在電商渠道的一個(gè)新紀(jì)錄。
第三、以1919，酒仙網(wǎng)等為代表的現(xiàn)代型渠道逐漸成熟，與酒企之間的“磨合”越來越到位，近期貢獻(xiàn)出非?？捎^的銷售增長。以1919為例，其開發(fā)的425ML五糧液，與廠家結(jié)算超過億元，并且有持續(xù)增長的良好空間。
回應(yīng)發(fā)改委
關(guān)于漲價(jià)問題，五糧液對發(fā)改委主要做了四點(diǎn)說明。
一是品牌價(jià)值增長所帶來的溢價(jià)效應(yīng)非常明顯，在不久前發(fā)布的2016胡潤品牌榜上，五糧液品牌價(jià)值達(dá)到315億元，同比增長13%。隨著品牌價(jià)值的提升，高端白酒市場價(jià)格有了相應(yīng)的匹配表現(xiàn)。
另外，企業(yè)生產(chǎn)成本有了較大增長，其中包括用工成本、原料成本、運(yùn)營成本等多個(gè)方面，這相應(yīng)導(dǎo)致高端白酒漲價(jià)。以五糧液所用的優(yōu)質(zhì)紅糧原料為例，以往是1元/斤的成本，現(xiàn)上漲到8、9元/斤，漲幅達(dá)8倍以上。員工薪資待遇有所上調(diào)，這也使得企業(yè)提高產(chǎn)品售價(jià)，五糧液集團(tuán)現(xiàn)有員工超過5.6萬人，涉及家庭人口超過20萬人，員工收入直接關(guān)系到這些人的生活穩(wěn)定，具有易升難降的特點(diǎn)，因此產(chǎn)品價(jià)格需相應(yīng)調(diào)整。
第三則是*近幾年極端天氣頻繁，高溫天氣影響發(fā)酵，導(dǎo)致生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的高端酒出酒率有所下降，特別是能夠用于“普五”生產(chǎn)的五糧液酒體，比之前有了明顯比例的下降。在這種情況下，又要確保產(chǎn)品穩(wěn)定的質(zhì)量表現(xiàn)，所以體現(xiàn)在價(jià)格上就有所提高。
第四，白酒行業(yè)是個(gè)充分競爭行業(yè)，企業(yè)擁有自主定價(jià)權(quán)，通過對市場供求關(guān)系、消費(fèi)者接受度的判斷，來合理制定價(jià)格，爭取市場主動，這是企業(yè)經(jīng)營過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。五糧液的新一輪提價(jià)，正是基于對白酒市場的趨勢性判斷，所做出的市場化舉措。
回應(yīng)稅務(wù)總局
五糧液一方面向稅務(wù)總局匯報(bào)了企業(yè)的**情況，另一方面結(jié)合國外酒業(yè)稅收政策和白酒國際化的發(fā)展實(shí)際提出了相應(yīng)的稅負(fù)建議。
近年來隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，高端白酒在海外市場影響力越來越大。但到目前為止，海外市場銷量在五糧液整體銷量中的比例只是個(gè)零頭，并且主要集中在海外華人圈內(nèi)，并未進(jìn)入西方主流社會。
與之相對應(yīng)，根據(jù)蘇格蘭威士忌協(xié)會SWA公布的2015年上半年蘇格蘭威士忌出口數(shù)據(jù)，2015年上半年蘇格蘭威士忌出口總額達(dá)到了17億英鎊，折合超過150億元人民幣，金額是五糧液同期表現(xiàn)的數(shù)十倍之多。而蘇格蘭威士忌之所以能**全球市場，與當(dāng)?shù)貙ζ渫陚涞亩愂罩С钟泻艽箨P(guān)系。
五糧液方面認(rèn)為，要改變這種“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”的局面，希望國家有關(guān)稅務(wù)部門，能夠借鑒蘇格蘭威士忌的經(jīng)驗(yàn)，在稅收上支持中國白酒走向海外，如果這一利好能夠落實(shí)，將成為白酒國際化發(fā)展的重大利好。
而在相近時(shí)間段，國家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督與反壟斷局一行人赴茅臺調(diào)研，著重了解了茅臺酒原材料采購、生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷、國際化拓展等問題，針對價(jià)格問題，重點(diǎn)提問了茅臺如何統(tǒng)籌兼顧廠、商、消費(fèi)者的三方利益。
不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)改委對茅臺的調(diào)研內(nèi)容，與五糧液方面回應(yīng)的重合度很高，“問答”之間，實(shí)則反映了近期及未來白酒行業(yè)的主要發(fā)展特征。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)行業(yè)健康基本面，良性循環(huán)通道將開啟?
根據(jù)所了解到的三部門調(diào)研信息來看，白酒增長的根本原因在于行業(yè)健康度越來越高，與同樣“逆勢”增長的房地產(chǎn)行業(yè)相比，白酒增長更符合消費(fèi)者實(shí)際需求的轉(zhuǎn)變，是市場升級、供給側(cè)改革等多方面因素共同作用的結(jié)果。對于廣大酒企和經(jīng)銷商，這是一種積極利好的訊號。
有可能出現(xiàn)的良性循環(huán)是，通過有關(guān)部門對名酒企業(yè)的調(diào)研，進(jìn)一步確認(rèn)白酒行業(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型、渠道創(chuàng)新、品質(zhì)把控、拉動經(jīng)濟(jì)等各個(gè)健康基本面，從而推動出臺更符合市場實(shí)際和產(chǎn)業(yè)需求的利好政策，那將為白酒行業(yè)開啟新一輪的良性循環(huán)通道。