2013年8月，勁牌公司推出一款戰(zhàn)略性白酒產(chǎn)品——毛鋪苦蕎酒。在恰好三年的行業(yè)調(diào)整期中，毛鋪苦蕎酒幾乎沒有收到影響，僅用3年時(shí)間，達(dá)到了年銷售15億元的業(yè)績(jī)。
無疑，在今天，勁牌的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。據(jù)了解，在15億元的銷售中，13億來自湖北大本營(yíng)市場(chǎng)，不過，全國(guó)多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的布局工作也在推進(jìn)中。進(jìn)入—滲透—影響—旺銷似乎是勁牌一貫的路線。
今天，記者帶你進(jìn)入一個(gè)毛鋪苦蕎酒的非核心市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，毛鋪苦蕎酒是新品，我們看看勁牌新品是如何做市場(chǎng)的。
毛鋪苦蕎酒山東某市區(qū)操作掃描
操作市場(chǎng)：山東某地級(jí)市市區(qū)，典型的毛鋪苦蕎酒外圍市場(chǎng)。
操作時(shí)間：導(dǎo)入八九個(gè)月，處于導(dǎo)入培育期，典型新市場(chǎng)。
操作方式：
1、 經(jīng)銷商操作的專職化
毛鋪在合作經(jīng)銷商的選擇上，不是在原有勁酒的經(jīng)銷商群體中選擇，而是選擇新的經(jīng)銷商，并要求經(jīng)銷商專職運(yùn)作毛鋪苦蕎酒，且有專職業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。
2、 業(yè)務(wù)人員職責(zé)的多重化
毛鋪對(duì)人員的職責(zé)分工，是嚴(yán)格按照當(dāng)前市場(chǎng)培育的需求進(jìn)行多重化定位，單個(gè)人員要掌握多項(xiàng)業(yè)務(wù)技能，既要有鋪市的技能、又要有團(tuán)購(gòu)的技能、還要有促銷員的技能、更要有活動(dòng)推廣的技能，一人多職、多責(zé)，一定程度上打破了人員的專職界限，這樣的安排既便于人員在不同情況下開展不同的培育方式，也有利于人才的培養(yǎng)。
3、 價(jià)位導(dǎo)入的大眾化
從毛鋪在這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品導(dǎo)入來看，目前核心產(chǎn)品是金蕎(終端標(biāo)價(jià)88元/瓶)和125ml小酒(終端標(biāo)價(jià)15元/瓶)，在個(gè)別A類酒店導(dǎo)入黑蕎(終端標(biāo)價(jià)138元/瓶)， 從市場(chǎng)的宣傳表現(xiàn)來看，核心產(chǎn)品為88元的金蕎。
從產(chǎn)品和價(jià)位來看，明顯是聚焦在大眾化消費(fèi)的價(jià)位，88元的金蕎，團(tuán)購(gòu)價(jià)在390元/件，再加上目前的“3件贈(zèng)兩瓶”的銷售政策，實(shí)際成交價(jià)在60元左右，這是一個(gè)很大眾的價(jià)位，即使是黑蕎產(chǎn)品，實(shí)際的團(tuán)購(gòu)單價(jià)也才110元/瓶。
4、 扎根兩個(gè)渠道，嘗試染指宴席
毛鋪在渠道導(dǎo)入的時(shí)候，并沒有按照行業(yè)內(nèi)較為成熟的三盤互動(dòng)或者其他形式，而是專注于餐飲和團(tuán)購(gòu)，嚴(yán)禁產(chǎn)品進(jìn)入流通渠道，且在實(shí)際操作上，真正的強(qiáng)調(diào)兩個(gè)渠道的有效結(jié)合和互動(dòng)。
店內(nèi)做消費(fèi)者培育，店外做核心消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)**，在現(xiàn)階段酒店渠道被視為“雞肋”的情況下，*大化的挖掘了酒店的渠道價(jià)值。同時(shí)立足于宴席餐飲店，制定了針對(duì)宴席用酒的銷售政策和推薦獎(jiǎng)勵(lì)，開始嘗試進(jìn)行了宴席渠道的培育。
5、 消費(fèi)者培育的多樣化和持續(xù)性
贈(zèng)飲、免品等活動(dòng)多樣化持續(xù)性開展，目前，以“發(fā)現(xiàn)不一樣的山東”為主題的活動(dòng)持續(xù)開展，**階段已圓滿結(jié)束，第二階段也在著手準(zhǔn)備;
在餐飲渠道，以“發(fā)現(xiàn)不一樣的毛鋪苦蕎酒”為主題的拍照有禮、推薦有禮、掃碼有驚喜活動(dòng)在核心店全面開展;
在餐飲店旁開展的活社區(qū)免品推廣活動(dòng)等都在經(jīng)常性的展開;
宴席促銷活動(dòng)也已經(jīng)階段性在餐飲酒店啟動(dòng)，通過掃碼贈(zèng)酒、宴席推薦有禮進(jìn)行活動(dòng)開展;
同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者的免費(fèi)贈(zèng)酒也在核心餐飲店經(jīng)常性進(jìn)行開展，對(duì)于業(yè)務(wù)人員，可以申請(qǐng)一定數(shù)量的贈(zèng)酒在核心餐飲店免費(fèi)給核心消費(fèi)者品鑒，一桌贈(zèng)送一瓶，現(xiàn)場(chǎng)打開飲用，業(yè)務(wù)人員要和消費(fèi)者相互關(guān)注，同時(shí)要求消費(fèi)者進(jìn)行朋友圈分享，這種方式即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，又為業(yè)務(wù)人員開展團(tuán)購(gòu)積累了目標(biāo)客戶。
6、 消費(fèi)者微信互動(dòng)的**化
在開展消費(fèi)者培育活動(dòng)的同時(shí)，毛鋪對(duì)微信平臺(tái)的運(yùn)用可謂是較為經(jīng)常和**。
在山東，既有毛鋪健康家園公眾號(hào)，又有毛鋪苦蕎酒山東公眾號(hào)，在推廣上以毛鋪苦蕎酒山東為重點(diǎn)，活動(dòng)發(fā)布、掃碼關(guān)注、市場(chǎng)報(bào)道都在這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，業(yè)務(wù)人員在餐飲渠道進(jìn)行消費(fèi)者贈(zèng)酒的時(shí)候，更是要求消費(fèi)者通過微信進(jìn)行朋友圈品鑒分享。真正的利用微信分享達(dá)到了消費(fèi)者圈層內(nèi)的口碑傳播。
總的來看，當(dāng)前毛鋪苦蕎酒在市場(chǎng)的表現(xiàn)較為良好、終端動(dòng)銷較為良性。
毛鋪苦蕎酒的操作啟示
1、 只有專職化，才能專注，才有專業(yè)。因此毛鋪在經(jīng)銷商合作層面，很看重合作伙伴的專職運(yùn)作，明確要求代理毛鋪苦蕎酒的先決條件——必須專職操作。即使在人員職責(zé)的具體安排上也強(qiáng)調(diào)專職操作毛鋪，專注于消費(fèi)者體驗(yàn)和培育工作的開展。
2、 重視消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)，圍繞消費(fèi)者做培育活動(dòng)，才是市場(chǎng)運(yùn)作的核心。毛鋪在上市的時(shí)候沒有依托勁酒強(qiáng)大的分銷體系進(jìn)行終端大面積鋪市和渠道分銷，而是，有意和勁酒進(jìn)行區(qū)隔，緊緊地圍繞消費(fèi)者，開展針對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的各類活動(dòng)，并進(jìn)行有目的的贈(zèng)酒、免品等活動(dòng)，真正達(dá)到了讓一部分人先喝起來的培育目的。
3、 深度挖掘餐飲渠道進(jìn)行消費(fèi)者培育的價(jià)值，并堅(jiān)持下去。我們知道，餐飲店是進(jìn)行消費(fèi)者培育和飲酒體驗(yàn)的*佳場(chǎng)合，但是由于近年來餐飲店的門檻抬高，再加上自帶酒水的普遍，餐飲在酒水銷售方面沒有以前有效，因此，近年來，各酒企對(duì)餐飲渠道的價(jià)值重視度普遍下降。
而毛鋪反而在餐飲渠道進(jìn)行了價(jià)值挖掘，充分挖掘和利用餐飲店的酒水即飲場(chǎng)所的價(jià)值，開展針對(duì)消費(fèi)者的飲酒體驗(yàn)和培育。通過餐飲店現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)酒、掃碼贈(zèng)酒等方式開展毛鋪苦蕎酒的體驗(yàn)活動(dòng)，進(jìn)行核心消費(fèi)者的品鑒和資料收集。
在活動(dòng)過程中，一方面進(jìn)行了消費(fèi)者圈層的口碑傳播，一方面和核心消費(fèi)者建立了的聯(lián)系和關(guān)系，然后再通過團(tuán)購(gòu)**的方式在餐飲店之外進(jìn)行核心消費(fèi)者**，建立有粘性的消費(fèi)者客情，實(shí)現(xiàn)“餐飲店內(nèi)品鑒，餐飲店外團(tuán)購(gòu)、帶到餐飲店飲用”的良性過程。省了錢也干了事。
4、 微信的巧用，既可以提升活動(dòng)開展的效率，也可以*大化的進(jìn)行消費(fèi)者圈層的口碑傳播，還可以*有效的和消費(fèi)者建立快速的聯(lián)系和關(guān)系，效果真的不一樣。業(yè)務(wù)人員通過贈(zèng)酒和消費(fèi)者建立微信關(guān)注，然后指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行飲酒體驗(yàn)后的朋友圈分享，開展口碑傳播。
值得一提的是，消費(fèi)者在進(jìn)行朋友圈分享的時(shí)候，毛鋪業(yè)務(wù)人員不建議消費(fèi)者采用較生硬的廣告話語，而是建議采用真實(shí)感受的走心文字表達(dá)。這樣以來，提升了傳播的信任力，達(dá)到了傳播的感染力。
酒類新品市場(chǎng)培育的模式創(chuàng)新
毛鋪苦蕎酒在新市場(chǎng)的成功，一定程度上來講是其創(chuàng)新的培育模式帶來的，這個(gè)模式就是“以餐飲店為依托的品鑒加團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者培育模式”，簡(jiǎn)單地講就是“店內(nèi)品鑒培育、店外**團(tuán)購(gòu)”。
從當(dāng)前酒類新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入培育的模式類型來看，這個(gè)模式是有一定的創(chuàng)新，模式的創(chuàng)新之處在于餐飲渠道和團(tuán)購(gòu)渠道的價(jià)值互動(dòng)。
模式的核心是培育消費(fèi)者;模式的載體是餐飲渠道;模式的形式是餐飲渠道和團(tuán)購(gòu)渠道的價(jià)值互動(dòng);模式執(zhí)行的保障是專職業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì);模式推進(jìn)的聯(lián)系紐帶是微信平臺(tái)的**巧用;模式的具體操作是“四步法”的堅(jiān)持。
以餐飲店為依托的品鑒加團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者培育模式的“四步法”詳解：
**步，餐飲店的選點(diǎn)導(dǎo)入。堅(jiān)持28法則和匹配性原則，選擇區(qū)域市場(chǎng)有一定規(guī)模和影響的、口碑較好的特色餐飲店進(jìn)行先期導(dǎo)入，操作成熟后在逐步擴(kuò)大餐飲店的導(dǎo)入數(shù)量。不追求餐飲店數(shù)量的布局，只追求餐飲店產(chǎn)品動(dòng)銷的質(zhì)量質(zhì)量關(guān)注和提升。
第二步，消費(fèi)者飲酒體驗(yàn)活動(dòng)開展。兩個(gè)場(chǎng)合開展經(jīng)常性的消費(fèi)者培育活動(dòng)，一是店內(nèi)，一是店外。
店內(nèi)的主要階段性主題活動(dòng)和餐飲店培育活動(dòng)(贈(zèng)酒品鑒)，店內(nèi)是業(yè)務(wù)員個(gè)人承擔(dān)，同時(shí)店內(nèi)的陳列氛圍和宣傳物料的使用是有基本的要求;
店外主要是免品活動(dòng)，并伴隨掃碼有禮一同開展，對(duì)于店外的界定，嚴(yán)格上來講并不是餐飲店的門外，而是餐飲店的旁邊，這樣既引起了進(jìn)店客人的關(guān)注和參與，也會(huì)引起周邊人員的關(guān)注和參與。
特別要說的是，消費(fèi)者培育活動(dòng)的開展要有規(guī)劃和目標(biāo)，具體活動(dòng)執(zhí)行要有流程和套路，并長(zhǎng)期堅(jiān)持。單個(gè)餐飲店，要做好活動(dòng)形式的選擇和具體的活動(dòng)推進(jìn)計(jì)劃。
第三步，消費(fèi)者培育過程的微信運(yùn)用。體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是微信公眾號(hào)的掃碼關(guān)注，然后通過微信公眾號(hào)進(jìn)行品牌理念、企業(yè)文化、活動(dòng)開展等內(nèi)容的傳播。來傳播潛移默化地教育、引導(dǎo)、影響消費(fèi)者;
二是消費(fèi)者體驗(yàn)后的圈層傳播，特別是在社交圈層化的今天，這個(gè)傳播很重要，一定要引起重視，從毛鋪苦蕎酒的操作經(jīng)驗(yàn)來看，很值得借鑒和學(xué)習(xí)，一張喝酒照加上一句走行的溫情語言，在朋友圈的傳播，感染的力量是巨大的;
三是消費(fèi)者的微信關(guān)注，通過業(yè)務(wù)人員和消費(fèi)者進(jìn)行微信關(guān)注，成為朋友，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的積累，為開展第四步做準(zhǔn)備。
第四步，核心消費(fèi)者餐飲店外的**團(tuán)購(gòu)。通過餐飲店內(nèi)的消費(fèi)者培育活動(dòng)開展，積累了消費(fèi)者客戶，同時(shí)初步篩選出團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)客戶，接下來的重要工作就是進(jìn)行核心目標(biāo)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)**。
這是一個(gè)過程，這是一個(gè)經(jīng)歷從當(dāng)初的贈(zèng)酒認(rèn)識(shí)、到目標(biāo)客戶拜訪熟識(shí)、再到客戶的飲酒習(xí)慣了解、再到篩選出真正的團(tuán)購(gòu)目標(biāo)客戶、再進(jìn)行團(tuán)購(gòu)**、和團(tuán)購(gòu)服務(wù)的一系列的過程。
做好這個(gè)過程就是實(shí)現(xiàn)“店外團(tuán)購(gòu)”的目的，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的培育投入和銷售回款的良性循環(huán)。