2016年，盡管行業(yè)巨頭茅臺、五糧液、洋河率先行業(yè)復(fù)蘇并高歌猛進(jìn)，茅臺、五糧液營收和價(jià)格甚至再創(chuàng)新高。但令巨頭三尷尬的是，在光瓶酒細(xì)分市場，三巨頭可能沒有一款產(chǎn)品進(jìn)入銷量的前十名。
1、光瓶 名酒錯(cuò)失的一場盛宴
從2012年白酒市場深度調(diào)整以來，一度處于邊緣化的光瓶酒就開始緩慢復(fù)蘇，并在2015、2016年呈現(xiàn)厚積薄發(fā)增長。卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬分析認(rèn)為，“光瓶酒2012年以來平均增速?zèng)]有低過15%，市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到650個(gè)億”。云酒頭條(微信：云酒頭條)采訪酒企、經(jīng)銷商、咨詢公司等多方人士，大部分人的估算光瓶酒市場規(guī)模達(dá)到600—700億，并正在繼續(xù)攀升。
但是，這場光瓶酒的盛宴似乎與名酒們無關(guān)。隨著光瓶酒蛋糕的迅速擴(kuò)大，老村長、牛欄山二鍋頭、龍**園、小村外等**全國。名酒中**的優(yōu)等生是瀘州老窖，其經(jīng)典產(chǎn)品“瀘州老窖二曲”有10個(gè)億左右的收入。郎酒代表產(chǎn)品“歪嘴郎”在全國斬獲了20億，但是**產(chǎn)品主要是125ML的小酒，500ML的大酒也差強(qiáng)人意。這份成績單，不免讓在中高端市場要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨的茅、五、洋們略感汗顏。
審視全國光瓶酒版圖，東北、華北、中原是光瓶酒三大重點(diǎn)屯兵之地，而東三省、北京、天津、河北、江蘇、安徽、山東、河南等10省市是光瓶酒主戰(zhàn)場。其中很多省年銷售額超過30億，總額超過400億，而另外200億則分散在全國其他市場。在光瓶酒重度消費(fèi)區(qū)，很多地級市二、三個(gè)縣就為廠家貢獻(xiàn)了超過千萬的銷量，這是一個(gè)巨大的市場。
對于洶涌而來的光瓶酒“裸”潮，諸多經(jīng)銷商直呼“錯(cuò)過了機(jī)會(huì)”，尤以割據(jù)一方的品牌運(yùn)營商和大商為多。與依靠名酒起家不同，近年來依靠老村長、牛欄山陳釀、龍**園等風(fēng)生水起的多半是區(qū)域中小經(jīng)銷商，借助光瓶酒的“**波”，他們紛紛完成了地縣級向省級，***向億元級的蛻變。而錯(cuò)失了光瓶酒“**波”的大商和其他實(shí)力經(jīng)銷商，正在抓緊機(jī)會(huì)“買票上船”。而名酒系們正在醞釀“第二波”，讓光瓶酒市場頗具變數(shù)。
名酒系的殺入，讓諸多沒有及時(shí)押寶，錯(cuò)過了光瓶酒*初盛宴的的經(jīng)銷商而言，可能是難得“上船”的機(jī)遇。
2、卷土重來 名酒發(fā)動(dòng)“第二波”
稅收、戰(zhàn)略、執(zhí)行力，曾經(jīng)是名酒系兵敗光瓶酒的三大死穴。
2001年，白酒稅收政策改為從價(jià)稅為生產(chǎn)環(huán)節(jié)銷售收入的20%、從量稅為每公斤1元。 這一巨變引發(fā)了行業(yè)大變局。四川全興、沱牌、河南仰韶等這些主流光瓶酒產(chǎn)品逐漸退出市場，一些全國性的低端酒品牌萎縮到區(qū)域市場甚至消失。
那么，目前名酒企業(yè)的稅收有多重呢?以茅臺為例，2015年，茅臺集團(tuán)銷售收入約(含稅)419.12億元，上交稅金約151.27億元。 照此計(jì)算，茅臺集團(tuán)上**金占銷售收入的36.09%。
而小酒廠的稅收大體包括增值稅6%、 城建稅1%、教育費(fèi)附加3%、 企業(yè)所得稅定額征收或定率征收。從征稅比例上看，小酒廠比名酒企業(yè)優(yōu)勢明顯。
名酒廠的成本更難以和中小酒企相比。以在市場上賣得風(fēng)生水起的某東北光瓶酒為例，知情人告訴云：“酒體成本可以控制在500ML只要1.5元?！?/p>
低稅收和低成本，往往成為中小酒企光瓶酒“逆襲”的大殺器。
在戰(zhàn)略定位上，名酒對光瓶產(chǎn)品也有諸多無奈。
對于以茅臺、五糧液、洋河為代表的老名酒而言，由于具備名酒基因和品牌知名度，品牌化運(yùn)營走高端路線是*佳的選擇。在這種戰(zhàn)略配置下，光瓶酒往往只能成為名酒廠的邊緣產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為：一是不能將光瓶酒放到公司戰(zhàn)略高度，更多只是作為戰(zhàn)術(shù)輔助跑量的工具。二是不能將該戰(zhàn)略一以貫之堅(jiān)持，并持續(xù)資源投入。三是名酒廠的品牌基因，決定了其光瓶酒戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型難以一蹴而就，有一個(gè)較長的過程。
從營銷戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行力分析，茅五洋等善于“高舉高打”和品牌化運(yùn)作，卻拙于市場推廣、渠道促銷、終端拉銷等“下三路”。市場運(yùn)營往往“空心化”，尤其對精細(xì)化運(yùn)作深感“水土不服”。光瓶酒價(jià)格和利潤很低，只有高效做好每個(gè)營銷環(huán)節(jié)和動(dòng)作，避免費(fèi)用流失，才能盈利。從這個(gè)意義看，光瓶酒市場操作基本已經(jīng)快消品化。過慣了“高大上”的好日子，名酒難以適應(yīng)快消化的運(yùn)營模式。
不過，隨著光瓶酒“盛宴”效應(yīng)凸顯以及名酒系意欲卷土重來，這一現(xiàn)象正在悄悄改變。
10月17日，在宜賓舉行的五糧液系列酒品牌運(yùn)營公司全國運(yùn)營商大會(huì)上，五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉指出，綿柔尖莊是五糧液的核心戰(zhàn)略單品之一，五糧液將給予重點(diǎn)投入和支持。而綿柔尖莊恰恰是五糧液光瓶酒的代表之一。
朱忠玉表示，五糧液已經(jīng)從品牌戰(zhàn)略的高度定位綿柔尖莊，在五糧液“1+5+N品牌戰(zhàn)略”中，綿柔尖莊在“5”之列，并且是重點(diǎn)，目前，五糧液全國性的品牌有普五、五糧液1618、五糧醇、五糧春，綿柔尖莊將是全力打造的第五個(gè)全國性大單品。
五糧液發(fā)力綿柔尖莊只是一個(gè)信號，洋河、汾酒等老名酒早就殺入光瓶市場，并在其中玩的風(fēng)生水起。
總結(jié)起來，名酒做光瓶破局主要有三招。
漲價(jià)出費(fèi)用
相比中小酒企光瓶酒，名酒同類產(chǎn)品有巨大的品牌優(yōu)勢。完全可以利用品牌優(yōu)勢上移價(jià)格帶，留出利潤空間，抵消成本劣勢。2015年，五糧液推出“綿柔尖莊”，500ML售價(jià)28元。明顯高于目前光瓶酒主流15元左右的價(jià)格。洋河藍(lán)優(yōu)光瓶零售也定價(jià)在59元。價(jià)格上調(diào)以后，五糧液、洋河光瓶產(chǎn)品也可以“高舉高打”，也將有更多的費(fèi)用投入市場運(yùn)營。
戰(zhàn)略性布局
在企業(yè)戰(zhàn)略層面，五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒開始轉(zhuǎn)換觀念，改變只是將光瓶酒作為補(bǔ)充產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品的戰(zhàn)略，著力打造光瓶酒“大單品”。
以五糧液為例，已經(jīng)明確將綿柔尖莊打造成中國低價(jià)白酒的**品牌和公司五個(gè)大單品之一。將從全力打造營銷大團(tuán)隊(duì)、建立五糧液系列酒業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)體系、構(gòu)建強(qiáng)勢板塊市場、梳理產(chǎn)品體系、構(gòu)建品牌傳播體系五方面進(jìn)行突破。目前樣板市場打造工作已初顯成效，河南、山東已經(jīng)成為綿柔尖莊的重點(diǎn)版塊市場，并計(jì)劃在“五至七年內(nèi)打造兩個(gè)10億省、三個(gè)5億省、二十個(gè)億元市”。瀘州老窖也明確提出“二曲”是其打造的五大戰(zhàn)略單品之一。汾酒玻汾，已經(jīng)成為汾酒10億元級的戰(zhàn)略產(chǎn)品。
精細(xì)化運(yùn)作
在執(zhí)行力上，名酒系也一改“頭硬腿軟”毛病，開始重視地面推廣。*為典型的是洋河藍(lán)優(yōu)。以產(chǎn)品導(dǎo)入期的鋪貨陳列為例，洋河“藍(lán)優(yōu)”在開發(fā)“新江蘇市場”時(shí)，就制定了非常量化的標(biāo)準(zhǔn)：主干道、十字路口、核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端甚至是大的行政村終端，現(xiàn)金進(jìn)貨1000元即可制作鋁朔板+發(fā)光字門頭，黃金位置無進(jìn)貨需求。終端現(xiàn)金進(jìn)貨5箱，割箱陳列5箱，每月贈(zèng)送1件藍(lán)優(yōu)，為期3個(gè)月。廠家人員必須協(xié)助經(jīng)銷商執(zhí)行檢查，其精細(xì)化運(yùn)作和終端執(zhí)行力，完全可以和行業(yè)標(biāo)桿媲美。
老四大名酒汾酒旗下的玻汾(玻璃瓶汾酒)，已經(jīng)成為名酒打造光瓶酒大單品的典范。
玻汾是汾酒中的一款老產(chǎn)品，隨著光瓶酒提價(jià)趨勢，其產(chǎn)品零售價(jià)從10多元上升到40元左右，開始在山西30—40元價(jià)格帶占據(jù)**優(yōu)勢，在山西周邊市場也取得了點(diǎn)狀突破。
2012年起，汾酒的玻汾就開始逐漸起量，2013年其在汾酒營收中占比達(dá)到10%。2015年，其在汾酒營收占比中已經(jīng)達(dá)到20%左右，銷售額達(dá)到10個(gè)億。
據(jù)了解，汾酒成功打造玻汾“大單品”，主要也是采用“戰(zhàn)略重視”、“價(jià)格上移”、“精細(xì)化運(yùn)營”等策略。而對于錯(cuò)失光瓶酒“**波”，正在尋找酒業(yè)轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商而言，抓住名酒系光瓶酒機(jī)遇，憑借名酒強(qiáng)大的品牌張力和雄厚的實(shí)力，完全有可能后來居上，和名酒系一起分享光瓶酒這道饕餮盛宴。
(附)運(yùn)營光瓶酒的“紅寶書”
經(jīng)銷商運(yùn)營光瓶酒有何種訣竅，怎樣才能成功呢?經(jīng)總結(jié)，運(yùn)營光瓶酒有以下“紅寶書”：
一、縣鄉(xiāng)為王、密集分銷
相比于中高端白酒品牌，光瓶酒消費(fèi)主要集中在“縣、鄉(xiāng)、村”三級。隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者也逐漸成熟。所以，光瓶酒的市場布局應(yīng)以縣級市場為單位，建立縣、鄉(xiāng)、村三級渠道網(wǎng)絡(luò)，提高光瓶酒的市場覆蓋率和占有率。
二、餐飲突破 帶動(dòng)其他
光瓶酒的主要消費(fèi)群體是進(jìn)城務(wù)工人員和低收入者，主要消費(fèi)場所是C、D類餐飲終端。這就要求運(yùn)營光瓶酒要有較為豐富的餐飲渠道，同時(shí)對餐飲有較強(qiáng)的掌控能力。當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)之后明顯感覺到酒質(zhì)不錯(cuò)，便會(huì)口碑宣傳，又因光瓶酒實(shí)惠、價(jià)位低，物美價(jià)廉，能夠快速形成市場旺銷。因此光瓶酒在前期鋪貨、營運(yùn)市場一定要首先打通餐飲，只有當(dāng)其在餐飲渠道運(yùn)作起來，其他渠道才能流通。而不能前期每個(gè)渠道都做，每個(gè)渠道都做不透。
三、**細(xì)分 價(jià)格卡位
目前，12～15元仍然是光瓶酒主流價(jià)格段。老村長“香滿堂”是典型代表。20元左右價(jià)位段也開始逐漸被接受，主要代表品牌為紅星藍(lán)柔等。在高端光瓶市場20～40元、40～60元五糧液“綿柔尖莊”、洋河藍(lán)優(yōu)等也開始逐漸發(fā)力，為消費(fèi)者接受。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，成功的大單品都是某一價(jià)格帶的銷量**，因此運(yùn)營光瓶酒鎖定某一價(jià)格段后，就要集中資源打造，而不是同時(shí)推出幾個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品，處處用力反而會(huì)不成功。
四、氛圍營造 終端拉銷
終端氛圍的營造對光瓶酒意義重大，不管是餐飲店、大排檔、商超還是煙酒店，光瓶酒的終端氛圍營造至關(guān)重要，但光瓶酒的終端氛圍營造要簡單、易操作，在市場啟動(dòng)之后，必須開展消費(fèi)者促銷活動(dòng)，這樣消費(fèi)者感覺更實(shí)惠，購買的幾率就很高，能夠形成市場的旺銷。因此，如何設(shè)計(jì)行之有效的促銷方式，采用消費(fèi)者喜歡的促銷品，也是光瓶酒**的重要因素。
五、精細(xì)化運(yùn)營
光瓶酒因?yàn)槔麧櫟停仨氁揽科鹆亢途?xì)化運(yùn)作才能盈利。這就類似于快消品，必須加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)和管理，提高執(zhí)行力，同時(shí)依靠精細(xì)化的管理，才能運(yùn)作成功。