行業(yè)觀察
這個(gè)“雙11”，酒類(lèi)電商和酒企之間的沖突再起。11月4日，茅臺(tái)發(fā)布公示，稱(chēng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的低價(jià)傾銷(xiāo)行為將依法**。而在11月7日，瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒和1919酒類(lèi)直供CEO董事長(zhǎng)楊陵江因***特曲將停貨一事在朋友圈公開(kāi)開(kāi)撕。看似已一團(tuán)和氣的電商和酒企，為何再度翻臉?
“雙11”再起沖突
11月4日，貴州茅臺(tái)在聲明中表示，2016年公司與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)、我買(mǎi)網(wǎng)、1919網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)沒(méi)有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，要求經(jīng)銷(xiāo)商謹(jǐn)遵經(jīng)銷(xiāo)合同約定，管理好銷(xiāo)售渠道，不違約采購(gòu)、供貨，若違反合同約定，公司將保留追究相關(guān)方違約責(zé)任的權(quán)利。
在白酒專(zhuān)家鐵犁看來(lái)，茅臺(tái)酒屬于白酒行業(yè)的高端酒，其品牌附加值和產(chǎn)品屬于高價(jià)值的產(chǎn)品，電商在做出低價(jià)銷(xiāo)售時(shí)，將損傷茅臺(tái)的品牌價(jià)值，所以茅臺(tái)會(huì)在“雙11”撇清與電商的關(guān)系。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是茅臺(tái)**次“雙11”期間付諸“品牌保衛(wèi)”行動(dòng)了。去年“雙11”期間，為了應(yīng)對(duì)電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，茅臺(tái)在全國(guó)范圍內(nèi)檢查串貨和低價(jià)銷(xiāo)售，并對(duì)電商管理祭出狠招：“凡不經(jīng)銷(xiāo)售公司同意向電商供貨，一經(jīng)查實(shí)，即行處罰。凡向某電商供貨立即解除合約，不管賣(mài)的什么價(jià)格。”
11月7日下午，1919酒類(lèi)直供楊陵江在個(gè)人微信上炮轟瀘州老窖***特曲停貨事件，放言“你再繼續(xù)驕狂，三年內(nèi)準(zhǔn)保你變成四線”，“你來(lái)**1919吧”。隨后，瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒將楊陵江的朋友圈內(nèi)容截屏轉(zhuǎn)發(fā)，并稱(chēng)“我們這種三四線品牌要自強(qiáng)啊，團(tuán)隊(duì)們務(wù)必勝利”。雖未直接回應(yīng)楊陵江觀點(diǎn)，但“務(wù)必勝利”還是表明了自身的強(qiáng)硬態(tài)度。
價(jià)格戰(zhàn)是矛盾焦點(diǎn)
針對(duì)此次“炮轟事件”，有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，停貨只是表象，就目前的做法來(lái)看，雙方均出于自身利益考慮，而出現(xiàn)利益不合的根本原因還是在于目前整個(gè)白酒行業(yè)的線上供貨模式仍處在摸索階段。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，電商的銷(xiāo)售額不到整個(gè)酒類(lèi)銷(xiāo)售額的5%，但是對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格傷害很大。電商渠道超低的銷(xiāo)售價(jià)格給酒企線下價(jià)格體系帶來(lái)了巨大沖擊，這是雙方矛盾的核心點(diǎn)。
事實(shí)上，盤(pán)點(diǎn)酒類(lèi)電商和酒企間的**可以發(fā)現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)是***。1919自成立以來(lái)因大打價(jià)格戰(zhàn)，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“價(jià)格殺手”“行業(yè)公敵”，除了茅臺(tái)，1919還和五糧液、洋河、劍南春、郎酒為代表的名酒企矛盾頗深，沖突不斷。而價(jià)格問(wèn)題，是雙方矛盾的焦點(diǎn)所在。
有**酒業(yè)專(zhuān)家指出，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是電商核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但這也成為引爆酒類(lèi)垂直電商與廠商關(guān)系破裂的***。在其看來(lái)，酒類(lèi)電商在祭出超低價(jià)，使得酒企未來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格體系難以維系，這是造成傳統(tǒng)酒企和電商企業(yè)矛盾的根本原因。
對(duì)于每年的“雙11”發(fā)生的傳統(tǒng)酒企與電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，鐵犁對(duì)媒體表示，在“雙11”期間，有的電商運(yùn)行模糊，常拿高端產(chǎn)品低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，這與酒企辛苦保價(jià)形成對(duì)立，為了維護(hù)品牌及價(jià)格，酒企不得不做出一些維護(hù)價(jià)格的舉動(dòng)。不過(guò)，酒企現(xiàn)在也非常重視和電商的合作，并且也在積極的探討，未來(lái)，電商渠道一定是酒類(lèi)的重要渠道之一，這個(gè)新型的渠道是需要一個(gè)過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。