隨著“三公消費”消費群體的泡沫被擠壓殆盡，個人及商務(wù)群體逐漸占領(lǐng)高端白酒消費市場。市場的回暖使得一線酒企開始紛紛提價，并紛紛開始打“個性”招牌。隨著去庫存壓力減輕，業(yè)內(nèi)表示，“高端白酒的回暖還能持續(xù)三年”。
一線酒企提價忙
隨著2016秋糖會的召開，五糧液、茅臺等高端白酒紛紛進入提價模式。有的是廠家發(fā)文正式公告，有的則表示“屬于市場自然反應(yīng)”。
五糧液于今年9月再次宣布調(diào)價，普五出廠價格每瓶739元，上調(diào)60元，達到史上*高出廠價。此外，五糧液方面還稱，五糧液1618、低度系列等產(chǎn)品也將根據(jù)市場供需情況，適時出臺調(diào)整措施。此后，國窖也下發(fā)了有關(guān)規(guī)定，通知國窖1573經(jīng)典裝計劃內(nèi)配額結(jié)算價保持不變，計劃外配額價格為660元/瓶，計劃內(nèi)10月配額暫定為2016年4-9月月均數(shù)的90%。
茅臺雖然未官方正式宣布漲價，但由于取消承兌匯票辦理經(jīng)銷業(yè)務(wù)，被指變相漲價，產(chǎn)品零售價格也一直在上漲。在近期舉辦的武漢糖酒會上，與今年上半年相比，53度飛天茅臺已從千元以下漲回到千元以上，今年七八月份，其團購價還是880元一瓶，現(xiàn)在漲到了1380元。52度水晶瓶五糧液也從500多元漲到780元。
展會現(xiàn)場的茅臺集團有關(guān)負責(zé)人說：“*近幾個月連續(xù)在漲，集團庫存緊張，有些地方都拿不到貨了?！睂τ谏蠞q原因，他說：“我們過去的消費主力是三公消費，這幾年受到?jīng)_擊，經(jīng)過幾年的轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在已轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)消費為主，銷量開始上升。茅臺每年生產(chǎn)量有限，等消費量一增長，價格自然要上揚?！?/p>
在茅臺、五糧液的帶動下，其他高端白酒也有所動作，洋河、劍南春等品牌的高端白酒終端價格也有不同程度的提升。
然而，有業(yè)內(nèi)人士表示，“一線白酒漲價并不具備市場基礎(chǔ)，它不是終端銷售火爆的結(jié)果，企業(yè)提價保品牌的意圖明顯?！?/p>
滿足個性玩定制
除了忙著調(diào)價，在競爭渠道上，酒企也開始走時下流行的 “團購”和“定制”路線。
瀘州老窖發(fā)布了國窖1573團購客戶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展公告。根據(jù)公告，此次招募團購客戶網(wǎng)絡(luò)的主要政策包括：新招團購客戶**年配額為1噸級、3噸級或5噸級;入門價格按照52度500ML660元/瓶打款。若按照每瓶660元計算，新招團購客戶的*低門檻在132萬元。
此前茅臺在2014年也曾推出定制銷售，擴大經(jīng)銷商規(guī)模，*低門檻為800萬元。據(jù)了解，貴州茅臺酒個性化定制營銷主要針對名人、中小企業(yè)主、個人與家庭客戶、渠道客戶、**或集團客戶提供各種品質(zhì)的茅臺酒及系列酒定**務(wù)，例如：區(qū)域性地理和歷史文化定制、企事業(yè)專屬定制、特殊紀(jì)念日定制、大型事件定制、個性時尚定制等。
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示：“高端白酒消費群體細分化趨勢明顯，個性化需求越來越多，一個大商已不能滿足這些碎片化需求。因此，國窖招募團購服務(wù)商來滿足這部分群體是有價值的。而從國窖1573的業(yè)績來看，500元以上的高端白酒中，茅臺、五糧液的體量非常大，國窖1573無法與之抗衡，因此，與其將走標(biāo)準(zhǔn)化路線，不如將自己打造成高端定制。而對于非茅臺、五糧液的銷售商來說，此舉也是增加了其他品牌銷售商參與高端白酒的機會?！?/p>
事實上，不僅是國窖1573開始走定制路線，由于消費群體從“三公消費”逐漸轉(zhuǎn)向商務(wù)和資費市場，高端白酒也逐步開始搶奪定制市場的地盤。為婚宴、壽宴、企業(yè)年會等特定消費場合推出“私家定制款”已成為廠家新的銷售模式。在武漢糖酒會上，有廠家表示，定制白酒有個人元素和符號，非常符號現(xiàn)代人彰顯個性的心理需求。而該廠的定制款白酒從下單到完成出貨只需要5天時間，非常方便。
高端白酒開始回暖
經(jīng)過4年低迷和轉(zhuǎn)型，高端白酒市場今年開始回暖。根據(jù)今年京東“雙十一”公布的數(shù)據(jù)，五糧液、茅臺、洋河、瀘州老窖、劍南春位列白酒銷量前五。
19家上市酒企三季度財報中，貴州茅臺三季度營收266.32億元，同比增15.05%;五糧液三季度營收176.99億元，同比增16.97%;洋河三季度營收 146.69億元，同比增7.36%。
一片大好的銷售行情背后，是大批知名酒企開始實施停貨。繼早期的茅臺控量限價后，五糧液、洋河、瀘州老窖相繼停貨。緊接著，普五、夢之藍、老窖特曲和古井年份原漿等各大酒企核心產(chǎn)品陸續(xù)停貨。停貨的原因都是完成或者超額完成預(yù)期任務(wù)，目的都是為了穩(wěn)定價格或漲價。
業(yè)績飄紅、價格上調(diào)、超額完成任務(wù)，是否意味著白酒業(yè)開始回暖?對此，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長、行業(yè)知名趨勢研究專家田卓鵬表示：“我覺得不能簡單的看一些上市企業(yè)，更應(yīng)該看整個行業(yè)。我給的定義是頭羊回暖、多數(shù)徘徊。像瀘州、五糧液、洋河這些龍頭企業(yè)是在回暖的。大部分的中小型企業(yè)和整個行業(yè)增速不夠。中國經(jīng)濟增長的動力不足，另外內(nèi)需相對來說也是疲軟?，F(xiàn)在大經(jīng)濟環(huán)境沒有回暖，那么酒業(yè)整體回暖也不是很現(xiàn)實?！?/p>
格局還能持續(xù)三年
三季報的靚麗表現(xiàn)已經(jīng)是四季度的**波催化劑。以茅臺為例，從銷售數(shù)據(jù)看，茅臺1-10月份已經(jīng)完成發(fā)貨2.2萬噸(含去年12月份發(fā)貨的3000噸)。中泰證券分析師胡彥超表示，考慮到11月份的控貨以及春節(jié)的提前，預(yù)計11、12月份可實現(xiàn)2000、4000噸的發(fā)貨量，全年有望實現(xiàn)20%的銷量增長，未來2年也可以實現(xiàn)15%以上的業(yè)績增長。
經(jīng)歷了3年多的去庫存，目前白酒總體庫存低位，市場存有較強的補庫需求，批價預(yù)期的不斷上漲加大了補庫的需求，庫存周期也在啟動。此外，由于今年春節(jié)提前至1月28日，酒廠先款后貨的銷售模式也使得春節(jié)備貨的行情將在12月份上演。胡彥超認(rèn)為，這種雙周期共振的格局至少要持續(xù)3年。
而市場分析人士認(rèn)為，目前白酒行業(yè)兩極分化在加劇，全國性的一些名酒銷售穩(wěn)中有升，品牌的集中度在進一步提高，未來缺乏歷史底蘊和消費者品質(zhì)認(rèn)同的中小企業(yè)，品牌的競爭和生存環(huán)境將更加慘烈。