1-9月，黃鶴樓銷售額和稅收與去年同期相比實現(xiàn)了翻番，漂亮的業(yè)績表讓業(yè)內(nèi)矚目，也令古井與黃鶴樓的強強聯(lián)合備受期待。
作為百年***酒企、楚酒的代表之一，黃鶴樓酒業(yè)曾在1984年、1989年連續(xù)兩屆摘得“中國名酒”的稱號。古井貢收購之前黃鶴樓到底發(fā)生了什么?古井貢進駐后又給黃鶴樓帶來了哪些改變?帶著這些疑問，記者對黃鶴樓酒業(yè)的市場進行了跟蹤走訪。
1、黃金十年鄂酒爆發(fā)，黃鶴樓卻逐漸脫離**集團陣營
在白酒行業(yè)的黃金十年期間，與全國其他酒類市場一樣，鄂酒也得到了迅猛地發(fā)展。白云邊自2005年改制后，連續(xù)三年主要經(jīng)濟指標增幅均在30%以上——2006年銷售額突破4.68億元;2009年突破10億元，躋身行業(yè)**;2011年營收達26.28億元。稻花香2004年進入跨越期，發(fā)展迅速，2011年9月中秋，集團單月回款40億元，其中主業(yè)白酒回款27億元，實現(xiàn)歷史性突破。枝江酒業(yè)2003年銷售額6.7億元，2005銷售額達9.5億元，2007年突破15億元，2008年白酒銷售18億元，2011年銷售破70億元。
與上述三家企業(yè)相比，黃鶴樓酒業(yè)雖然依托于大環(huán)境建立了一定的品牌力和知名度，但發(fā)展明顯緩慢。
黃鶴樓某區(qū)域經(jīng)理在跟酒業(yè)家記者談起這段往事時總結(jié)說，當時的黃鶴樓酒業(yè)雖一直在發(fā)展，但缺乏獨有的核心戰(zhàn)略和核心文化，口號一直在變，人心難凝聚。此外，公司在內(nèi)外管理上均采用粗獷式的管理辦法，比如規(guī)劃制定都是全年的，期間無過程跟蹤;又比如層級管理冗繁，影響工作效率等。
“每次市場上想要做個什么活動都要提前申請，流程多，領(lǐng)導(dǎo)也多，層層審批，就這樣一個月就過去了，競品的活動早已做完了!” 有黃鶴樓經(jīng)銷商回憶說。
還有一些經(jīng)銷商和廠內(nèi)老員工反映當時的黃鶴樓酒業(yè)管理思想較保守，官僚主義嚴重，很多有新意的改革措施推行起來往往受到極大的阻力。
2011年，黃鶴樓銷售收入為11億元，逐漸掉出了鄂酒**集團的陣營。
2、深度調(diào)整期，黃鶴樓銷量急劇下滑，換批四特管理層未帶來轉(zhuǎn)機
2012年，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期。由于當時的主流產(chǎn)品大多定位于中高端市場，黃鶴樓酒也受到了波及。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，2012年上半年，黃鶴樓就已經(jīng)完成了6億左右的銷售額，但到了2012年底僅完成了7億元?！跋掳肽辏髽I(yè)戰(zhàn)略意見分成了兩派：激進派主張向外省擴張，保守派主張及時收縮，兩派意見一直難以調(diào)和。”
這種狀況一直持續(xù)到了2014年。關(guān)于2014年黃鶴樓酒業(yè)銷售額有兩種說法，一種是6億，另一種是9億。
2015年5月，前四特、河套高管賀恒輝入職黃鶴樓酒業(yè)，出任營銷公司總經(jīng)理。賀恒輝在黃鶴樓工作了不到一年，于2016年3月初辭職。
數(shù)位經(jīng)銷商反映，從四特酒聘請過來的那批管理層的確作了一些改革：一是將價格倒掛調(diào)整為價格順差;二是產(chǎn)品升級走個性時尚路線;三是不盲目開發(fā)新品。但當時黃鶴樓產(chǎn)品與市場和消費者對接方面出了問題：比如，推出的長方體瘦長型酒瓶并不被市場認可，而且這款瓶子的瓶高與商超柜臺高度不匹配;又比如，升級的精選、特選、優(yōu)選、大師、感恩五款酒品名稱不好記，直接影響了品牌傳播和產(chǎn)品銷量……
關(guān)于黃鶴樓2015年的銷售額也有兩種說法，一種是5億，另一種是公開數(shù)據(jù)顯示的8.3億。
種種跡象顯示，進入白酒行業(yè)深度調(diào)整期后，黃鶴樓的銷量持續(xù)下滑是不爭的事實。
3、古井攜手黃鶴樓，目標直指“三年翻一番，五年翻兩番”
2016年4月，古井貢以8.16億元戰(zhàn)略并購黃鶴樓51%股權(quán)，這成為了黃鶴樓酒業(yè)發(fā)展史上的一個重要轉(zhuǎn)折點。
新任總經(jīng)理朱向紅在其規(guī)劃中提出的目標是：“一年打基礎(chǔ)，三年翻一番，五年翻兩番”，這意味2020年，黃鶴樓銷售業(yè)績將達到30億!有知情人士告訴酒業(yè)家記者， “2016年黃鶴樓酒業(yè)突破10億是很容易的!”
相比之前六年換4個營銷老總及產(chǎn)品戰(zhàn)略的分歧等問題的引起人心不穩(wěn)，古井到來后為黃鶴樓帶來了三大改變：
首先，兩個企業(yè)文化的快速融合統(tǒng)一。據(jù)某地經(jīng)銷商介紹，如今黃鶴樓的員工薪資、福利都有提升，各項制度更加嚴明，激勵機制也在逐步完善。古井對經(jīng)銷商的管理也像內(nèi)部員工一樣，按季度、月、周分派目標任務(wù)，且定期考核評比，賞罰分明。
“古井派來的管理層都是實干家，他們都是從基層業(yè)務(wù)員做起的?！蹦澄稽S鶴樓**的經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家記者，“以前靠吃酒廠費用的中小型經(jīng)銷商現(xiàn)已經(jīng)不能生存了，廠家給經(jīng)銷商每年100萬銷售任務(wù)，如果動銷慢，*多支撐兩年，原來可以退貨，現(xiàn)在只能退60%，損失風(fēng)險加大，經(jīng)銷商就不敢這么做了。此外，竄貨罰款力度也加大了，一般經(jīng)銷商承受不起，竄貨現(xiàn)象已日漸減少?！?/p>
其次，市場投入更大。如今，黃鶴樓在酒店進場及省內(nèi)大小城市的公交、地鐵、高鐵上的廣告投放明顯增多。
第三，古井貢在沿用黃鶴樓酒業(yè)督辦機構(gòu)培養(yǎng)人才模式(先將新人分配到全國市場了解經(jīng)銷商的需求，挑選能力強的當市場業(yè)務(wù)員)的基礎(chǔ)之上新增了“人海戰(zhàn)術(shù)”以及“要做大，先搞大”的理念。即先將規(guī)模做大，隊伍擴大，市場和業(yè)績才能隨之增大。”
“以前黃鶴樓的領(lǐng)導(dǎo)走訪市場，經(jīng)銷商都必須捧著鮮花夾道相迎，如今我們?nèi)ス啪_會，他們的高管都會提前去高速路的出口處迎接，這讓我們很感動。”與黃鶴樓酒有十幾年感情的經(jīng)銷商說，“古井貢過來之后，我們經(jīng)銷商更受重視了，各項支持力度加大，機制也更加靈活，面對面溝通增多，更有默契了?！痹摻?jīng)銷商告訴記者，如今黃鶴樓的經(jīng)銷商都在開始公司化運作，且在完成銷售任務(wù)之余，他們也在考慮如何保證員工及二批商的利益。
黃鶴樓的一區(qū)域經(jīng)理介紹，公司現(xiàn)在的各項舉措都從市場實際出發(fā)，對每塊市場都做詳細評估，對每個經(jīng)銷商的資質(zhì)也進行嚴格審查，不同情況配給不同資源，對不同區(qū)域的競品進行系統(tǒng)分析之后再重新布局。黃鶴樓酒現(xiàn)主推新12年、新15年、陳香1979、陳香1989四個升級款，價位沒變。同時引入古井的“三通工程”，實現(xiàn)渠道共享。
智邦達(中國)營銷管理咨詢有限公司董事長張健建認為黃鶴樓酒業(yè)有自己的品牌基因，如果在動銷、氛圍營造、執(zhí)行力等方面加以改進，充分借助古井貢的優(yōu)勢進行資源整合，堅持中高端定位，不斷提升認知度，崛起是遲早的事。
“對于未來，黃鶴樓要注意四個要點：一是堅定發(fā)展方向，不急于向外省擴張，先將省內(nèi)市場根基打牢再外擴;二是借助古井的優(yōu)勢，建立一套獨特、成熟、系統(tǒng)化的運營管理模式;三是聚焦大單品，在消費者心中建立一個具體清晰形象;四是穩(wěn)扎穩(wěn)打，踏實經(jīng)營，穩(wěn)健發(fā)展。”張健說。
“如何找到核心競爭力，**鄂酒在全國的美譽度、知名度、影響力，黃鶴樓酒業(yè)還有很長的路要走?！庇^峰置業(yè)咨詢公司董事長楊永華認為，不久前， 黃鶴樓宣布重啟清香型酒的這一做法是很明智的，因為目前清香型增勢很好，且不像兼香型白酒全國都有，可以作為核心競爭力之一?！包S鶴樓現(xiàn)階段發(fā)展的關(guān)鍵還是要讓黃鶴樓品牌取得更廣泛的認可!”