“雙十一”過(guò)后，原預(yù)計(jì)整體價(jià)格有所回落的高端白酒市場(chǎng)不降反漲，企業(yè)控貨、停貨變相提高市場(chǎng)價(jià)格，加之備受關(guān)注的定制酒借力突圍，讓不少人都在感慨白酒市場(chǎng)終于在這個(gè)冬天迎來(lái)了一絲暖陽(yáng)。然而，諸多業(yè)內(nèi)人士在接受本刊采訪時(shí)均表示“反不反彈不是一兩家企業(yè)說(shuō)了算”。
一線品牌接連提價(jià)
茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖、劍南春等位列白酒銷量前五，19家上市酒企三季度財(cái)報(bào)中，貴州茅臺(tái)三季度營(yíng)收266.32億元，同比增15.05%;五糧液三季度營(yíng)收176.99億元，同比增16.97%;洋河三季度營(yíng)收146.69億元，同比增7.36%。
一片大好的銷售行情背后，是大批知名酒企開(kāi)始實(shí)施停貨。繼早期的茅臺(tái)控量限價(jià)后，五糧液、洋河、瀘州老窖相繼停貨。緊接著，普五、夢(mèng)之藍(lán)、老窖特曲和古井年份原漿等各大酒企核心產(chǎn)品陸續(xù)停貨。停貨的原因都是完成或者超額完成預(yù)期任務(wù)，目的都是為了穩(wěn)定價(jià)格或漲價(jià)。
日前，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒等酒企陸續(xù)傳出控貨、停貨的消息，“變相”催高市場(chǎng)價(jià)格。
事實(shí)上，這并不是近期**一次的提價(jià)，據(jù)悉，今年9月，五糧液就已經(jīng)宣布了調(diào)價(jià)，普五出廠價(jià)格每瓶739元，上調(diào)60元，達(dá)到史上*高出廠價(jià)，五糧液1618、低度系列等產(chǎn)品也根據(jù)市場(chǎng)供需情況，適時(shí)出臺(tái)調(diào)整措施。此后，國(guó)窖也下發(fā)了有關(guān)規(guī)定，通知國(guó)窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)保持不變，計(jì)劃外配額價(jià)格為660元/瓶。茅臺(tái)雖然未官方正式宣布漲價(jià)，但由于取消承兌匯票辦理經(jīng)銷業(yè)務(wù)，被指變相漲價(jià)，產(chǎn)品零售價(jià)格也一直在上漲。在近期舉辦的糖酒會(huì)上，與今年上半年相比，53度飛天茅臺(tái)已從千元以下漲回到千元以上，今年七八月份，其團(tuán)購(gòu)價(jià)還是880元一瓶，現(xiàn)在漲到了1380元。52度水晶瓶五糧液也從500多元漲到780元。
面對(duì)這次提價(jià)，茅臺(tái)集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人在糖酒會(huì)上對(duì)媒體稱：“*近幾個(gè)月連續(xù)在漲，集團(tuán)庫(kù)存緊張，有些地方都拿不到貨了。”對(duì)于上漲原因，他說(shuō)：“我們過(guò)去的消費(fèi)主力是三公消費(fèi)，這幾年受到?jīng)_擊，經(jīng)過(guò)幾年的轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在已轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)消費(fèi)為主，銷量開(kāi)始上升。茅臺(tái)每年生產(chǎn)量有限，等消費(fèi)量一增長(zhǎng)，價(jià)格自然要上揚(yáng)?！?/p>
在茅臺(tái)、五糧液的帶動(dòng)下，其他高端白酒也有所動(dòng)作，洋河、劍南春等品牌的高端白酒終端價(jià)格也有不同程度的提升。
據(jù)了解，經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)消化，茅臺(tái)的整體庫(kù)存在今年中秋前*低，而控量保價(jià)措施也對(duì)行業(yè)起到實(shí)際的作用。業(yè)內(nèi)人士透露，這實(shí)際上是高端酒企的“默契”：“他們都清楚意識(shí)到，如果過(guò)分生產(chǎn)，破壞行業(yè)的生態(tài)鏈，大家都別想做好，不如一起有所控制地保住高端市場(chǎng)。”據(jù)一位業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商透露稱，名酒提價(jià)的動(dòng)作他很早就知道了，其中茅臺(tái)*先釋放減產(chǎn)配額信號(hào)，因此，經(jīng)銷商們也隨即采取了采購(gòu)措施。
消費(fèi)升級(jí)是熱銷主因
根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，白酒價(jià)格上漲多受節(jié)日、歲末影響，經(jīng)歷了中秋前后的上漲，原本應(yīng)當(dāng)備戰(zhàn)雙十一的白酒并沒(méi)有如期所愿，這讓很多消費(fèi)者有些看不懂，一線白酒品牌漲價(jià)著實(shí)讓人有些看不懂。
一位匿名業(yè)內(nèi)**人士在接受本刊采訪時(shí)表示，不少高端酒的市場(chǎng)價(jià)均有不錯(cuò)的表現(xiàn)，以飛天茅臺(tái)為例，雙11的電商促銷價(jià)格也是接近千元受到了很多消費(fèi)者的追捧，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間也比去年同期要好。
不僅如此，線下經(jīng)銷商也是喜不自勝。根據(jù)筆者對(duì)北京的幾家煙酒專賣店走訪發(fā)現(xiàn)，提及高端白酒，不少老板臉上露出了久違的笑容，在東六環(huán)一家煙酒專賣店里，53度飛天茅臺(tái)的售價(jià)為900元，店內(nèi)負(fù)責(zé)人表示，近期確實(shí)出現(xiàn)連漲情況，“中秋節(jié)那會(huì)兒也就800塊錢，再往前，700多也能買到，再不***節(jié)前肯定還有漲15%左右的空間。”
值得一提的是，就部分地區(qū)來(lái)看，并非所有的一線品牌都被叫好，相對(duì)茅臺(tái)、劍南春，國(guó)窖的銷售略顯尷尬，一位經(jīng)銷商分析國(guó)窖1573銷售不如人意的原因時(shí)表示“國(guó)窖1573價(jià)格調(diào)整以后，向上有五糧液的價(jià)格標(biāo)桿，向下又給劍南春等拉出了空間。無(wú)論是送禮還是普通婚宴、喜宴，都有不高不低的感覺(jué)”。他還表示，喝600多元這個(gè)價(jià)位的消費(fèi)者，都有很強(qiáng)的支付能力，國(guó)窖1573價(jià)格上調(diào)后經(jīng)銷商利潤(rùn)少了，酒商往往動(dòng)員消費(fèi)者將國(guó)窖1573換成五糧液甚至茅臺(tái)等，這也讓其錯(cuò)失了部分客戶。
顯然，高端白酒的“受捧度”明顯高于前幾年，這也讓酒業(yè)有了一絲暖意，上述**業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)是促進(jìn)高端白酒銷售的重要原因，“少喝酒、喝好酒逐漸成為人們的一種消費(fèi)習(xí)慣，所以，大家對(duì)高端白酒的購(gòu)買力在增強(qiáng)?！?/p>
定制酒突圍重在細(xì)化
經(jīng)過(guò)4年調(diào)整期的白酒行業(yè)，今年以來(lái)白酒回暖跡象顯著，但與此同時(shí)進(jìn)入了擠壓式增長(zhǎng)階段。這也意味著，酒企在迎來(lái)新的增長(zhǎng)期之余，也不得不面臨消費(fèi)人群減少、消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀。如何避免在本輪調(diào)整中被淘汰出局，實(shí)現(xiàn)銷售突破，各大白酒企業(yè)紛紛加速轉(zhuǎn)型謀取突圍。
上述**業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步表示，當(dāng)前一些個(gè)性化定制酒的銷量有更大的提升，比高端白酒的銷售增量還要高?！耙?yàn)榇蠹叶荚谧非笊钇肺?，中產(chǎn)階級(jí)的的人越來(lái)越多，大家選擇適合自己產(chǎn)品的需求越來(lái)越大。”
以茅臺(tái)為例，此前茅臺(tái)在2014年也曾推出定制銷售，據(jù)了解，貴州茅臺(tái)酒個(gè)性化定制營(yíng)銷主要針對(duì)名人、中小企業(yè)主、個(gè)人與家庭客戶、渠道客戶、**或集團(tuán)客戶提供各種品質(zhì)的茅臺(tái)酒及系列酒定**務(wù)，例如：區(qū)域性地理和歷史文化定制、企事業(yè)專屬定制、特殊紀(jì)念日定制、大型事件定制、個(gè)性時(shí)尚定制等。
此外，瀘州老窖也發(fā)布了國(guó)窖1573團(tuán)購(gòu)客戶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展公告。根據(jù)公告，招募團(tuán)購(gòu)客戶網(wǎng)絡(luò)的主要政策包括：新招團(tuán)購(gòu)客戶**年配額為1噸級(jí)、3噸級(jí)或5噸級(jí);入門價(jià)格按照52度500ML660元/瓶打款。若按照每瓶660元計(jì)算，新招團(tuán)購(gòu)客戶的*低門檻在132萬(wàn)元。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示：“高端白酒消費(fèi)群體細(xì)分化趨勢(shì)明顯，個(gè)性化需求越來(lái)越多，一個(gè)大商已不能滿足這些碎片化需求。因此，國(guó)窖招募團(tuán)購(gòu)服務(wù)商來(lái)滿足這部分群體是有價(jià)值的。而從國(guó)窖1573的業(yè)績(jī)來(lái)看，500元以上的高端白酒中，茅臺(tái)、五糧液的體量非常大，國(guó)窖1573無(wú)法與之抗衡，因此，與其將走標(biāo)準(zhǔn)化路線，不如將自己打造成高端定制。而對(duì)于非茅臺(tái)、五糧液的銷售商來(lái)說(shuō)，此舉也是增加了其他品牌銷售商參與高端白酒的機(jī)會(huì)。”
就分析來(lái)看，為婚宴、壽宴、企業(yè)年會(huì)等特定消費(fèi)場(chǎng)合推出“私家定制款”確實(shí)是長(zhǎng)久受“三公消費(fèi)”影響的高端白酒突圍的有力舉措，但是相關(guān)人士也指出，定制酒易受到人際關(guān)系網(wǎng)的高門檻、實(shí)操中的不規(guī)范運(yùn)作和靈活性、生產(chǎn)的較高技術(shù)壁壘、早已經(jīng)碎片化而被分割的市場(chǎng)容量等影響，因此還需尋求進(jìn)一步的細(xì)化。
是否回暖還有待觀察
高端酒價(jià)格的回漲被部分業(yè)內(nèi)人士視為白酒市場(chǎng)回暖的標(biāo)志，甚至被寄予整個(gè)白酒行業(yè)回暖的希望，對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“一線白酒漲價(jià)并不具備市場(chǎng)基礎(chǔ)，它不是終端銷售火爆的結(jié)果，企業(yè)提價(jià)保品牌的意圖明顯?！?/p>
此外，華龍證券的觀點(diǎn)稱，居民酒類消費(fèi)的升級(jí)邏輯目前是居民收入水平和邊際消費(fèi)傾向的同步提高，其中對(duì)高品質(zhì)名酒產(chǎn)品的需求是**主導(dǎo)。根據(jù)2016年三季度城鎮(zhèn)居民收入水平以及對(duì)2017年的宏觀預(yù)測(cè)，居民收入仍將保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，居民對(duì)高端可選消費(fèi)的能力也在持續(xù)提高，“高端品牌簡(jiǎn)單的提價(jià)不能**消費(fèi)者需求的增加，而次高端白酒具備*強(qiáng)的性價(jià)比，居民收入的提升以及消費(fèi)需求一定會(huì)落在二線白酒上面。雖然現(xiàn)在二線白酒的銷量還沒(méi)有出現(xiàn)大范圍的增加，但已經(jīng)出現(xiàn)了提價(jià)的強(qiáng)烈預(yù)期，而反觀三四線白酒，整體銷量、品牌效益和公眾認(rèn)可度，都在不斷走弱，三四線白酒想繼續(xù)生存，還是需要走出自己的個(gè)性化的道路?！?/p>
一位從事白酒經(jīng)銷十余年的鄭先生在接受筆者采訪時(shí)表示，頻繁價(jià)格調(diào)整的背后，通常與節(jié)日有關(guān)，但各方漲價(jià)的考慮并不一樣。茅臺(tái)、五糧液的漲價(jià)主要是為了保護(hù)渠道的利潤(rùn)，增加對(duì)渠道的控制，是策略性漲價(jià)，但不是戰(zhàn)略性漲價(jià)，因?yàn)?終漲價(jià)并沒(méi)有變成廠家的利潤(rùn)，而其他品牌，如瀘州老窖的漲價(jià)更多是為了維護(hù)渠道。
匿名**業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，高端酒提價(jià)不能直接看作是三四線產(chǎn)品的利好因素，是否能在這次整體提價(jià)中受益，哪些品牌會(huì)受益，還是要根據(jù)產(chǎn)品力、渠道力，以及消費(fèi)者等層面綜合評(píng)估，行業(yè)是否回暖還不能簡(jiǎn)單通過(guò)提價(jià)與否判斷，從上市公司三季報(bào)的情況來(lái)看 很多企業(yè)都有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但是否屬于整體回暖 尚不能直接定論。