12月1日起，瀘州老窖窖齡酒通過采用“取消訂單隨貨配贈”方式，對窖齡酒30年的經(jīng)銷商價格進行調(diào)整。有經(jīng)銷商表示這一價格調(diào)整相當于變相漲價約20%。
實際上，為了此次調(diào)價，瀘州老窖已經(jīng)采取了控貨措施。9月27日瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司對外下發(fā)《關于停止接受百年瀘州老窖窖齡酒30年60年常規(guī)裝銷售訂單及發(fā)貨的通知》。對于下發(fā)此通知，瀘州老窖表示是為了進一步穩(wěn)固百年瀘州老窖窖齡酒30年、60年價格體系，確保各層級利潤。
公開消息顯示，隨著窖齡酒此次的價格調(diào)整，瀘州老窖在一年內(nèi)對其旗下五大核心單品的一輪調(diào)價已全部完成。
瀘州老窖在此前接受媒體采訪時表示：“現(xiàn)在提價是在經(jīng)銷商庫存清理將盡的一項選擇，同時也是為了維護品牌。雖然出廠價可能高于銷售價，即價格倒掛，但絕不只是瀘州老窖一家存在這樣的情況?！?/p>
在白酒行業(yè)寒冬期，各大酒企便開始使用停止供貨等方式調(diào)控價格，這一方式也曾被 五糧液 、洋河、古井等眾多企業(yè)采用。然而瀘州老窖此次調(diào)價備受關注的原因之一是其在調(diào)控過程中與經(jīng)銷商之間的摩擦升級。
“由于在白酒寒冬期瀘州老窖的下滑相對更為嚴重，甚至已經(jīng)被身后的洋河酒業(yè)反超，慌亂中的瀘州老窖經(jīng)營政策變化較為頻繁，經(jīng)銷商措手不及而且利益受損。然而無論瀘州老窖的價格調(diào)控是否能夠平緩進行，品牌的長線發(fā)展需要經(jīng)銷商的配合，這也是瀘州老窖必須要解決的問題。”白酒行業(yè)專家孫延元在接受記者采訪時說道。
接連斷貨引經(jīng)銷商不滿
早在2015年底，白酒行業(yè)的漲價潮還沒有開始之時，瀘州老窖的漲價計劃就已經(jīng)在醞釀中。而在過去的一年中，瀘州老窖的核心品牌均出現(xiàn)過停貨情況。
2015年12月1日，瀘州老窖低調(diào)宣布將瀘州老窖頭曲系列產(chǎn)品價格上漲20%，漲價環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品出廠價、經(jīng)銷商批發(fā)價和終端銷售價。
2016年1月，瀘州老窖曾對特曲進行過一次停貨調(diào)價，當時通知要求，高度數(shù)暗流價格不低于860元/件，此次調(diào)價之后，將達到1008元/件，終端零售價為288元。
6月16日，瀘州老窖宣布即日起對國窖1573經(jīng)典裝停止供貨。公司稱，國窖1573產(chǎn)能呈現(xiàn)飽和，短期內(nèi)公司又不能增加產(chǎn)能，而暫停供貨，“是為保障國窖1573的價格表現(xiàn)和經(jīng)銷客戶及各渠道環(huán)節(jié)利潤”。
之后雖然恢復了供貨，但沒多久又再次停供。9月26日，瀘州老窖銷售公司突發(fā)《關于停止國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及發(fā)貨的通知》，對國窖1573進行停供。
9月23日，瀘州老窖提出加強***特曲的月度配額管理，逐步提升市場盤價，10月份開始，超配額計劃外結算價格加收5元執(zhí)行。11月7日，***特曲開始停供。
然而選擇在臨近雙十一的節(jié)點與年底的銷量增長期突然停貨，使得經(jīng)銷商的不滿情緒再次升級。
在瀘州老窖發(fā)布公告宣布暫停***特曲產(chǎn)品的供貨時，1919董事長楊陵江就在微信朋友圈指責瀘州老窖不顧經(jīng)銷商的利益，并稱“如果瀘州老窖繼續(xù)驕狂，會讓其3年內(nèi)變?yōu)樗木€品牌”。
隨后瀘州老窖林峰回應稱：“我們這種三四線品牌要自強啊，團隊們務必勝利?！毕㈦S后引發(fā)業(yè)內(nèi)關注。
根源在于市場信心不足
其實在白酒市場開始回暖之時，大批知名酒企開始實施停貨。繼早期的茅臺控量限價后，五糧液、洋河、瀘州老窖相繼停貨。緊接著，普五、夢之藍、老窖特曲和古井年份原漿等各大酒企核心產(chǎn)品陸續(xù)停貨。停貨的原因都是完成或者超額完成預期任務，目的都是為了穩(wěn)定價格或漲價。
然而為何此次瀘州老窖引發(fā)經(jīng)銷商如此強烈的反彈?
“停貨的特曲以及此次提價的窖齡酒都屬于中檔酒品牌，也是目前白酒市場競爭*為激烈的一個檔位，終端對于價格也較為敏感?！卑拙菩袠I(yè)分析師萬幸貴在接受法治周末記者采訪時表示。
瀘州老窖2015年投資者關系活動記錄表也透露，其在高、中、低端產(chǎn)品在收入上的占比分別為20%、30-40%和40%，中低端產(chǎn)品占據(jù)公司銷售收入比重依然較大。
有經(jīng)銷商表示，雖然瀘州老窖有建議新的銷售價，但是他們暫時還沒漲價，所以利潤變少了，銷售業(yè)績也受到了影響。
萬幸貴指出：“更核心的問題并不是暫時的利潤減少，而是經(jīng)銷商對于瀘州老窖調(diào)價后的市場信心不足。相對于消費者對茅臺價格調(diào)整較為容易接受的情況來看，瀘州老窖的市場回暖情況還很有限，中端市場本就競爭激烈，如果提價后消費市場沒有接受，經(jīng)銷商的利益受損將會更為嚴重?！?/p>
瀘州老窖第三季度財報顯示，瀘州老窖今年前三季度實現(xiàn)凈利潤15.06億元，同比增長13.72%;營業(yè)收入58.81億，同比增長17.3%。不過，相比于其在2012年全年收入115億元，利潤為43億元的業(yè)績?nèi)杂胁罹唷?/p>
不過與中端品牌調(diào)價引起的非議而言，瀘州老窖高端品牌國窖1573交出了不錯的業(yè)績。
此前，瀘州老窖在福州經(jīng)銷商會議上披露，截止到2016年9月，國窖1573已經(jīng)完成2016年銷售指標。2015年國窖1573銷售增長率131%，2016年銷售增長率82%;2016年銷售規(guī)?；具_到歷史*高峰。在高端酒市場，國窖1573今年的動銷規(guī)模是5000噸，2017年將在華東、華南市場重點布局，繼續(xù)搶占高端白酒市場份額。
也有白酒行業(yè)專家表示瀘州老窖頻繁叫停供貨，雖然是從自身的利益訴求出發(fā)，卻也是出于維護價格穩(wěn)定的目的。白酒市場營銷專家鐵犁表示，一年當中，春節(jié)前后40天對白酒銷售很重要，選擇這個時間點提價可以給經(jīng)銷商打氣，維護渠道的利益，進而穩(wěn)定經(jīng)銷商的作用，建立廠商和經(jīng)銷商之間的親密關系。
經(jīng)銷商體系或?qū)⑾磁?/strong>
那么瀘州老窖與經(jīng)銷商之間的摩擦*終將如何收場呢?
孫延元認為：“雖然互聯(lián)網(wǎng)時代新的渠道體系正在形成，但是傳統(tǒng)經(jīng)銷商畢竟還是非常重要的組成部分。隨著企業(yè)的價格體系逐漸穩(wěn)定以及市場回暖，瀘州老窖應當還是會注重維系與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的關系維護，而這對于瀘州老窖品牌的長遠發(fā)展也非常重要?！?/p>
不過從瀘州老窖毫不猶疑的停貨調(diào)價政策來看，萬幸貴指出瀘州老窖也許早就有了自己的“小算盤”：其經(jīng)銷商體系或?qū)⒚媾R洗牌。
早在今年初，瀘州老窖在密集對旗下產(chǎn)品上調(diào)價格的同時就對違規(guī)經(jīng)銷商開出罰單。
有業(yè)內(nèi)人士指出：按照瀘州老窖目前的發(fā)展策略，有很多經(jīng)銷商達不到企業(yè)現(xiàn)在的要求。
“瀘州老窖在價格調(diào)控方面采取強硬態(tài)度一定是經(jīng)過充分考慮的，雖然也會修復一部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商，不過其對于開發(fā)新的營銷渠道能力也不容小覷，在經(jīng)銷商體系優(yōu)化中必然會淘汰掉一部分?！比f幸貴指出。
國泰君安 研究報告分析認為，瀘州老窖新管理層上任以后，“劉林組合”在公司產(chǎn)品定位、組織架構、渠道體系以及激勵機制等方面的大膽改革，目前已初見成效，未來的效果將陸續(xù)體現(xiàn)。瀘州老窖進行產(chǎn)品聚焦，大力度清理開發(fā)品牌，在營銷渠道上也進行了配套調(diào)整，整體上提高了公司整體運營效率，后繼中檔產(chǎn)品有望實現(xiàn)高增長，從而再度增厚公司業(yè)績。
“在接下來的一段時間中，瀘州老窖很難指望經(jīng)銷商對品牌的投入，所以瀘州老窖必須主動出擊拉動終端消費，另一方面就是提升經(jīng)銷商對市場的信心。”萬幸貴說道。