12月1日起,瀘州老窖窖齡酒通過采用“取消訂單隨貨配贈”方式,對窖齡酒30年的經(jīng)銷商價格進行調(diào)整。有經(jīng)銷商表示這一價格調(diào)整相當于變相漲價約20%。
實際上,為了此次調(diào)價,瀘州老窖已經(jīng)采取了控貨措施。9月27日瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司對外下發(fā)《關于停止接受百年瀘州老窖窖齡酒30年60年常規(guī)裝銷售訂單及發(fā)貨的通知》。對于下發(fā)此通知,瀘州老窖表示是為了進一步穩(wěn)固百年瀘州老窖窖齡酒30年、60年價格體系,確保各層級利潤。
公開消息顯示,隨著窖齡酒此次的價格調(diào)整,瀘州老窖在一年內(nèi)對其旗下五大核心單品的一輪調(diào)價已全部完成。
瀘州老窖在此前接受媒體采訪時表示:“現(xiàn)在提價是在經(jīng)銷商庫存清理將盡的一項選擇,同時也是為了維護品牌。雖然出廠價可能高于銷售價,即價格倒掛,但絕不只是瀘州老窖一家存在這樣的情況?!?/p>
在白酒行業(yè)寒冬期,各大酒企便開始使用停止供貨等方式調(diào)控價格,這一方式也曾被 五糧液 、洋河、古井等眾多企業(yè)采用。然而瀘州老窖此次調(diào)價備受關注的原因之一是其在調(diào)控過程中與經(jīng)銷商之間的摩擦升級。
“由于在白酒寒冬期瀘州老窖的下滑相對更為嚴重,甚至已經(jīng)被身后的洋河酒業(yè)反超,慌亂中的瀘州老窖經(jīng)營政策變化較為頻繁,經(jīng)銷商措手不及而且利益受損。然而無論瀘州老窖的價格調(diào)控是否能夠平緩進行,品牌的長線發(fā)展需要經(jīng)銷商的配合,這也是瀘州老窖必須要解決的問題。”白酒行業(yè)專家孫延元在接受記者采訪時說道。
接連斷貨引經(jīng)銷商不滿
早在2015年底,白酒行業(yè)的漲價潮還沒有開始之時,瀘州老窖的漲價計劃就已經(jīng)在醞釀中。而在過去的一年中,瀘州老窖的核心品牌均出現(xiàn)過停貨情況。
2015年12月1日,瀘州老窖低調(diào)宣布將瀘州老窖頭曲系列產(chǎn)品價格上漲20%,漲價環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品出廠價、經(jīng)銷商批發(fā)價和終端銷售價。
2016年1月,瀘州老窖曾對特曲進行過一次停貨調(diào)價,當時通知要求,高度數(shù)暗流價格不低于860元/件,此次調(diào)價之后,將達到1008元/件,終端零售價為288元。
6月16日,瀘州老窖宣布即日起對國窖1573經(jīng)典裝停止供貨。公司稱,國窖1573產(chǎn)能呈現(xiàn)飽和,短期內(nèi)公司又不能增加產(chǎn)能,而暫停供貨,“是為保障國窖1573的價格表現(xiàn)和經(jīng)銷客戶及各渠道環(huán)節(jié)利潤”。
之后雖然恢復了供貨,但沒多久又再次停供。9月26日,瀘州老窖銷售公司突發(fā)《關于停止國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及發(fā)貨的通知》,對國窖1573進行停供。
9月23日,瀘州老窖提出加強***特曲的月度配額管理,逐步提升市場盤價,10月份開始,超配額計劃外結算價格加收5元執(zhí)行。11月7日,***特曲開始停供。
然而選擇在臨近雙十一的節(jié)點與年底的銷量增長期突然停貨,使得經(jīng)銷商的不滿情緒再次升級。
在瀘州老窖發(fā)布公告宣布暫停***特曲產(chǎn)品的供貨時,1919董事長楊陵江就在微信朋友圈指責瀘州老窖不顧經(jīng)銷商的利益,并稱“如果瀘州老窖繼續(xù)驕狂,會讓其3年內(nèi)變?yōu)樗木€品牌”。
隨后瀘州老窖林峰回應稱:“我們這種三四線品牌要自強啊,團隊們務必勝利?!毕㈦S后引發(fā)業(yè)內(nèi)關注。
根源在于市場信心不足
其實在白酒市場開始回暖之時,大批知名酒企開始實施停貨。繼早期的茅臺控量限價后,五糧液、洋河、瀘州老窖相繼停貨。緊接著,普五、夢之藍、老窖特曲和古井年份原漿等各大酒企核心產(chǎn)品陸續(xù)停貨。停貨的原因都是完成或者超額完成預期任務,目的都是為了穩(wěn)定價格或漲價。
然而為何此次瀘州老窖引發(fā)經(jīng)銷商如此強烈的反彈?
“停貨的特曲以及此次提價的窖齡酒都屬于中檔酒品牌,也是目前白酒市場競爭*為激烈的一個檔位,終端對于價格也較為敏感?!卑拙菩袠I(yè)分析師萬幸貴在接受法治周末記者采訪時表示。
瀘州老窖2015年投資者關系活動記錄表也透露,其在高、中、低端產(chǎn)品在收入上的占比分別為20%、30-40%和40%,中低端產(chǎn)品占據(jù)公司銷售收入比重依然較大。
有經(jīng)銷商表示,雖然瀘州老窖有建議新的銷售價,但是他們暫時還沒漲價,所以利潤變少了,銷售業(yè)績也受到了影響。
萬幸貴指出:“更核心的問題并不是暫時的利潤減少,而是經(jīng)銷商對于瀘州老窖調(diào)價后的市場信心不足。相對于消費者對茅臺價格調(diào)整較為容易接受的情況來看,瀘州老窖的市場回暖情況還很有限,中端市場本就競爭激烈,如果提價后消費市場沒有接受,經(jīng)銷商的利益受損將會更為嚴重?!?/p>
瀘州老窖第三季度財報顯示,瀘州老窖今年前三季度實現(xiàn)凈利潤15.06億元,同比增長13.72%;營業(yè)收入58.81億,同比增長17.3%。不過,相比于其在2012年全年收入115億元,利潤為43億元的業(yè)績?nèi)杂胁罹唷?/p>
不過與中端品牌調(diào)價引起的非議而言,瀘州老窖高端品牌國窖1573交出了不錯的業(yè)績。
此前,瀘州老窖在福州經(jīng)銷商會議上披露,截止到2016年9月,國窖1573已經(jīng)完成2016年銷售指標。2015年國窖1573銷售增長率131%,2016年銷售增長率82%;2016年銷售規(guī)?;具_到歷史*高峰。在高端酒市場,國窖1573今年的動銷規(guī)模是5000噸,2017年將在華東、華南市場重點布局,繼續(xù)搶占高端白酒市場份額。
也有白酒行業(yè)專家表示瀘州老窖頻繁叫停供貨,雖然是從自身的利益訴求出發(fā),卻也是出于維護價格穩(wěn)定的目的。白酒市場營銷專家鐵犁表示,一年當中,春節(jié)前后40天對白酒銷售很重要,選擇這個時間點提價可以給經(jīng)銷商打氣,維護渠道的利益,進而穩(wěn)定經(jīng)銷商的作用,建立廠商和經(jīng)銷商之間的親密關系。
經(jīng)銷商體系或?qū)⑾磁?/strong>
那么瀘州老窖與經(jīng)銷商之間的摩擦*終將如何收場呢?
孫延元認為:“雖然互聯(lián)網(wǎng)時代新的渠道體系正在形成,但是傳統(tǒng)經(jīng)銷商畢竟還是非常重要的組成部分。隨著企業(yè)的價格體系逐漸穩(wěn)定以及市場回暖,瀘州老窖應當還是會注重維系與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的關系維護,而這對于瀘州老窖品牌的長遠發(fā)展也非常重要?!?/p>
不過從瀘州老窖毫不猶疑的停貨調(diào)價政策來看,萬幸貴指出瀘州老窖也許早就有了自己的“小算盤”:其經(jīng)銷商體系或?qū)⒚媾R洗牌。
早在今年初,瀘州老窖在密集對旗下產(chǎn)品上調(diào)價格的同時就對違規(guī)經(jīng)銷商開出罰單。
有業(yè)內(nèi)人士指出:按照瀘州老窖目前的發(fā)展策略,有很多經(jīng)銷商達不到企業(yè)現(xiàn)在的要求。
“瀘州老窖在價格調(diào)控方面采取強硬態(tài)度一定是經(jīng)過充分考慮的,雖然也會修復一部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商,不過其對于開發(fā)新的營銷渠道能力也不容小覷,在經(jīng)銷商體系優(yōu)化中必然會淘汰掉一部分?!比f幸貴指出。
國泰君安 研究報告分析認為,瀘州老窖新管理層上任以后,“劉林組合”在公司產(chǎn)品定位、組織架構、渠道體系以及激勵機制等方面的大膽改革,目前已初見成效,未來的效果將陸續(xù)體現(xiàn)。瀘州老窖進行產(chǎn)品聚焦,大力度清理開發(fā)品牌,在營銷渠道上也進行了配套調(diào)整,整體上提高了公司整體運營效率,后繼中檔產(chǎn)品有望實現(xiàn)高增長,從而再度增厚公司業(yè)績。
“在接下來的一段時間中,瀘州老窖很難指望經(jīng)銷商對品牌的投入,所以瀘州老窖必須主動出擊拉動終端消費,另一方面就是提升經(jīng)銷商對市場的信心。”萬幸貴說道。