“沖刺百億,重回前三”瀘州老窖和古井貢在短期和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃上竟不謀而合。相比而言,瀘州老窖五大戰(zhàn)略單品的增長勢頭讓百億目標觸手可及;而同樣擁有超級大單品的古井貢在“吞”下黃鶴樓作為外拓援手的情況下,仍需跳一跳方有望圓百億夢。
瀘州老窖VS古井貢:都要沖刺百億,重回前三
2015年,瀘州老窖業(yè)績實現(xiàn)兩位數(shù)增長;2016年前三季度,瀘州老窖實現(xiàn)營收58.81億元,同比增長17.3%。
在2016年12月19日舉行的投資者交流會上,瀘州老窖方面提出了2017年整體收入增速不低于20%的短期目標,以及站在*****,重回前三強的長遠戰(zhàn)略目標。瀘州老窖高管還提出2017年重回百億梯隊目標。
早在2014年,梁金輝接過古井集團帥印后,就提出“拿下一百億,沖向前**”的目標。在2016年雙十一當天,銷售公司下發(fā)不再接受訂單的通知,有分析認為,這很可能是古井貢酒2016年60億目標已經(jīng)完成,在為2017年沖刺百億目標做準備。
此外,值得注意的是,在2016年4月古井貢收購黃鶴樓51%股份后,更是提出了“加速推進雙名酒工程,向雙百億目標奮勇前進”的口號。
瀘州老窖:重回百億真的很近很近
從整體和五大核心戰(zhàn)略單品上分解瀘州老窖的百億目標,兩方面都能印證瀘州老窖的百億目標指日可待。
01、年均增長率23%,距百億一步之遙
從整體來看,2013年,瀘州老窖營業(yè)收入104.31億元;2014年完成53.53億元,幾近腰斬;2015年完成69億元;2016年度前三季度完成58.81億元。
此外,在近期舉行的投資者交流會后,西南證券發(fā)布調(diào)研報告表示瀘州老窖今年80億元任務(wù)已經(jīng)完成,預(yù)計完成81億元。
如此,瀘州老窖2016年的營收同比增加17.40%;2015年、2016年的年均復(fù)合增長率為23%。按照此增長率,瀘州老窖2017年整體營收可達99.63億元。
02、國窖1573增速30%可促成百億
就五大戰(zhàn)略單品來說,有分析指出2016年的80億元構(gòu)成如下:
**酒國窖1573目前已經(jīng)完成全年的任務(wù),2016年報表收入有望達到30億元以上;中檔酒特曲專營公司收入有望達到20億元,窖齡酒專營公司收入有望實現(xiàn)15億元;低檔酒頭曲和二曲共計完成15億元。
如果按照2015年和2016上半年的增長情況來計算,瀘州老窖2017年完成量將遠遠超過百億。
由于酒業(yè)處于調(diào)整時期,上述表格數(shù)據(jù)波動過****意義不大。根據(jù)瀘州老窖公司透露,2017年整體增速預(yù)期不低于20%。
如此,如果2016年國窖1573完成30億元,其余為50億元;按照20%的增速,2017年除國窖1573而外,其余產(chǎn)品總額為60億元,則國窖1573在2017年只需要完成40億元即可突破百億。也就是說2017年國窖1573只需要達到30%的增速即可完成百億目標。
03、專家點評:基礎(chǔ)好,增量大,百億可期
瀘州老窖方面,新領(lǐng)導(dǎo)班子上任,進行深入改革,大砍貼牌產(chǎn)品,提出五大核心戰(zhàn)略單品。力圖通過壯士斷腕、刮骨療傷的方式重塑核心產(chǎn)品,以此實現(xiàn)百億目標。
在北京圣雄品牌營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武看來,2017年,瀘州老窖的百億目標應(yīng)該沒有問題。“瀘州老窖的品牌及市場基礎(chǔ)都很好,市場增量空間也很大。”
同時鄒文武也表示:“2017年,瀘州老窖需要處理好廠商關(guān)系,尤其是因為聚焦五大單品控牌控貨后對經(jīng)銷商利益?zhèn)Φ钠胶?,另外新團隊還要有新老思維的融合,避免管理和思想上的**繁殖,造成品牌和市場的矮化?!?/p>
黑格咨詢董事長徐偉也表示:瀘州老窖目前已經(jīng)具備突破百億的基本條件,但是在這過程當中既有機會,也有挑戰(zhàn)。“機會和挑戰(zhàn)都來自于大單品戰(zhàn)略,大單品的發(fā)展應(yīng)該是結(jié)果而不是過程。”
古井貢:百億目標還需努力跳一跳
按照前幾年的增速,在2017年,古井貢酒加上黃鶴樓酒業(yè),距離百億目標也還有比較大的差距。但是今年來古井貢年份原漿系列銷售高速增長,營收占比不斷提升,古井貢2017年百億目標重點就在年份原漿系列。
01、**尚**功,古井仍需努力
從整體來看,2013年,古井貢酒營業(yè)收入45.81億元;2014年完成46.51億元,漲幅1.53%;2015年完成52.53億元;2016年度前三季度完成45.06億元。
同時,有消息稱截止到2016年10月底古井貢酒已經(jīng)完成了年初設(shè)下的60億元目標。如此,古井貢酒2015年、2016年的年均復(fù)合增長率為14%;按照此增長率,2017年古井貢酒能完成68.4億元。
同時古井貢今年完成對黃鶴樓酒業(yè)的并購,黃鶴樓在2016年5月的經(jīng)銷商會議上,其高管提出“一年打基礎(chǔ),三年翻一番,五年翻兩番”的目標,而按照其收購協(xié)議承諾來看,黃鶴樓2021年收入的目標為20億元。
此外,古井集團旗下黃鶴樓酒業(yè)從營收來看,2017年黃鶴樓營收預(yù)計為8.05億元。如此,古井貢酒業(yè)加黃鶴樓酒業(yè),2017年可完成76.45億元。
02、年份原漿增長30%,助力古井貢百億目標
可以看出,從歷年整體增速來看,古井貢酒距離百億目標還有較大差距。于是古井貢酒將目光放在了大單品上。
在2016年11月11日亳州古井銷售有限公司印發(fā)了《關(guān)于年份原漿省內(nèi)獻禮版、省外古5、全國古8不再接受訂單的通知》。對此,據(jù)徽酒**專家分析認為,古井本次停貨的主要目的是為2017年百億古井做準備。
有經(jīng)銷商也表示:2016年,合肥市場古井貢酒年份原漿系列產(chǎn)品在流通渠道銷售增長30%左右,其中古8年銷售增長了3-4倍,部分區(qū)域甚至實現(xiàn)了700%-800%的增長。而據(jù)安信證券2016年調(diào)研顯示:年份原漿系列收入占比超過7成,同時5年和8年占比不斷提高。
按占比7成和銷售增長30%來計算,古井貢酒年份原漿系列2016年有望完成47.8億元;2017年年份原漿系列將完成62.1億元,古井貢酒整體將完成88.78億元。再加上黃鶴樓酒業(yè),古井貢在2017年努力跳一跳、蹦一蹦,整個酒業(yè)還是可能完成百億目標的。
03、專家點評:具備基本條件,面臨三大難點,百億需謹慎
在古井貢方面,在實現(xiàn)百億的過程當中,并購、開拓省外市場、進行產(chǎn)品的控貨調(diào)價等,這些都是古井所采用的方法。
對于2017年古井貢的百億目標,白酒營銷專家晉育峰表示:不管是瀘州老窖還是古井貢,對于這兩家來說百億目標都不是太大的問題?!?/p>
同時,徐偉分析道:想要實現(xiàn)百億,需要省內(nèi)市場突破三十億元左右,外加兩到三個五至十億元的省外市場,同時,古井以年份原漿為代表的單品策略清晰,銷售團隊市場主導(dǎo)能力強,市場更加穩(wěn)健,古井貢已經(jīng)具備這樣的條件。
對此,鄒文武則表示,其實古井貢面臨三大難點:**,古井貢產(chǎn)品單一,大單品僅有一個年份原漿系列,在高端上沒有知名品牌;第二,古井貢身處安徽,黃鶴樓位于湖北,兩個區(qū)域強勢品牌都很多,競爭壓力大;第三,區(qū)域外市場,如河南、江蘇等,都處于產(chǎn)品飽和階段,競爭阻力大。
同時,針對并購黃鶴樓,鄒文武提醒,2016年黃鶴樓進入古井貢系統(tǒng)后市場增量迅速,這是大河效應(yīng)造成的結(jié)果,有了古井貢這條大河,黃鶴樓這個大湖的流速就明顯加速,但是一旦市場****,黃鶴樓也有可能成為阻塞古井貢的河道。