節(jié)前的一大批**白酒企業(yè)走上了漲價(jià)之路，聲浪是一波接一波。茅臺(tái)貴為行業(yè)之首，雖然出廠價(jià)沒(méi)有上調(diào)，但因?yàn)槭袌?chǎng)緊俏、銷售趨緊，終端價(jià)一路狂飆，就算這樣也還是貨物緊缺;五糧液、國(guó)窖、水井坊、劍南春等企業(yè)則是廠家下文從出廠價(jià)上調(diào)倒*市場(chǎng)批發(fā)價(jià)及終端價(jià)的上調(diào)，算是廠家在引導(dǎo)市場(chǎng)，或者是*迫市場(chǎng);明眼人一眼就可看出這兩種思路的高低立判。
好在五糧液、國(guó)窖、劍南春這些品牌的品牌力擺在那里，就算倒*市場(chǎng)，市場(chǎng)的抗擊打能力尚在，接受也得接受、不接受也得接受!何況五糧液、國(guó)窖等品牌還祭出了控貨減量的大招，價(jià)格想不漲還真不行。但是對(duì)于絕大多數(shù)的地方品牌和中小品牌而言，面對(duì)這波漲價(jià)浪潮該如何應(yīng)對(duì)?跟還是不跟?如何跟?
個(gè)人以為，人民幣貶值是大勢(shì)所趨，至于是官方說(shuō)的緩慢貶值還是國(guó)際做空市場(chǎng)說(shuō)的快速貶值，結(jié)果就是肯定會(huì)貶，這就意味著，我們的中小白酒企業(yè)不管你愿不愿意，跟進(jìn)漲價(jià)就不用懷疑了，在這個(gè)問(wèn)題上遲疑，影響的就是你未來(lái)的產(chǎn)品占位和市場(chǎng)份額。
那么廠家究竟該如何調(diào)整自己的價(jià)格?
一、做好市場(chǎng)大環(huán)境這篇文章
目前釀酒用的原輔材料價(jià)格瘋漲，紙箱、內(nèi)盒、酒瓶、燃煤等哪一樣都在暴漲，就算從釀酒成本角度考慮，這種上漲幅度都不是一般的以中低價(jià)位產(chǎn)品為主的地方白酒企業(yè)所能夠承受的。因此，做好大環(huán)境的宣傳，讓消費(fèi)者、媒體、網(wǎng)點(diǎn)都知道這種大環(huán)境帶來(lái)的上漲氛圍，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者、網(wǎng)點(diǎn)對(duì)酒廠提價(jià)這一個(gè)體的關(guān)注，營(yíng)造一種大家都在漲，不是我個(gè)人要漲的氛圍，緩解消費(fèi)者、網(wǎng)點(diǎn)對(duì)漲價(jià)的抵觸和抗拒心理。
酒企可以在當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)媒體不斷發(fā)布釀酒用原材料漲價(jià)的具體數(shù)字對(duì)比，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)要把這種宣傳帶到每一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，譬如渠道、酒店、流通、團(tuán)購(gòu)單位等，蓋好公司大紅印章的漲價(jià)通知書不要寫任何其它理由，就是因?yàn)樵牧蠞q價(jià)導(dǎo)致我們不得不漲價(jià)，廣為散發(fā)。
二、開(kāi)好全員動(dòng)員會(huì)
漲價(jià)能不能成功，團(tuán)隊(duì)的士氣本身很重要。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)作為一線****，直接面對(duì)終端和消費(fèi)者，一些負(fù)面的傳言首先會(huì)進(jìn)入他們的耳朵，譬如有些終端網(wǎng)點(diǎn)就說(shuō)您們漲價(jià)了我就不再進(jìn)貨，有些消費(fèi)者就會(huì)說(shuō)您們漲價(jià)了我就改喝別的白酒品牌等，業(yè)務(wù)員聽(tīng)到這些負(fù)面消息，就會(huì)擔(dān)心自己的任務(wù)完不成，認(rèn)為現(xiàn)在壓力這么大，不降價(jià)反而漲價(jià)是公司亂決策等等。
所以，開(kāi)好漲價(jià)動(dòng)員會(huì)相當(dāng)重要。公司領(lǐng)導(dǎo)要把公司面臨的困境、意圖跟員工闡釋清楚，*重要的是要幫助員工樹立信心，有些害怕漲價(jià)完不成任務(wù)的要設(shè)法先減輕他們的任務(wù)壓力，譬如任務(wù)削減三分之一，或者不考核漲價(jià)后前兩個(gè)月的任務(wù)等。員工的信心樹立起來(lái)了，他們作為*前線的**就會(huì)自發(fā)自覺(jué)地跟消費(fèi)者、網(wǎng)點(diǎn)做好解釋動(dòng)員工作，正能量的傳導(dǎo)鏈條就會(huì)迅速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
三、從營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面進(jìn)行應(yīng)對(duì)
1、先漲終端售價(jià)，尤其是酒店、商超的終端售價(jià)。酒店終端價(jià)格上調(diào)是*容易做到的，在供貨價(jià)不變的情況下，讓酒店、商超的價(jià)格上調(diào)他們的配合程度*高。酒店終端價(jià)格上調(diào)兩個(gè)月后，酒店看到消費(fèi)者沒(méi)有什么反應(yīng)，就會(huì)接受廠家或商家對(duì)其供貨價(jià)的上調(diào)。
反而是渠道終端售價(jià)的上調(diào)困難系數(shù)較大，但是再大，這個(gè)工作也必須先做，讓渠道有一個(gè)心理準(zhǔn)備。
2、漲價(jià)前兩個(gè)月要有意識(shí)控貨?？纯?a href="http://mumu60com.cn/chanpin/yanghe/">洋河、瀘州的做法就知道這個(gè)工作多重要。他們都是在正式發(fā)布漲價(jià)通知前兩個(gè)月就號(hào)稱全年任務(wù)完成，主力產(chǎn)品面對(duì)全國(guó)全線停貨，這就是要漲價(jià)*明顯不過(guò)的信號(hào)了。怕就怕，明明打算過(guò)兩個(gè)月準(zhǔn)備漲價(jià)又苦于任務(wù)壓力不得不加大壓貨力度，市場(chǎng)上一堆的貨，你那個(gè)漲價(jià)就成了虛的，要想成功還是要靠后面少放貨，總體來(lái)說(shuō)量沒(méi)有增長(zhǎng)，但漲價(jià)的效果和給到市場(chǎng)的信心就不如前面兩個(gè)月的停貨或控貨管用。
3、做好漲價(jià)后的終端拉動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行配合。不管是多么冠冕堂皇的理由，地方酒企產(chǎn)品的漲價(jià)畢竟不像全國(guó)性品牌，消費(fèi)者的抵觸情緒還是要大很多，怎么辦?就是漲價(jià)后的消費(fèi)拉動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行配合。
我們的兩款產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)后，針對(duì)之前主攻的白喜事、紅喜事分別出臺(tái)了相應(yīng)政策，讓消費(fèi)者感覺(jué)到盡管提了價(jià)，但過(guò)渡階段的實(shí)際價(jià)格通過(guò)各種促銷活動(dòng)跟進(jìn)沒(méi)有漲多少，打消了其轉(zhuǎn)向購(gòu)買競(jìng)品的沖動(dòng)，而隨著宣傳的深入，當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者都知道這款產(chǎn)品確實(shí)漲價(jià)后，抵觸情緒自然減少，這個(gè)時(shí)候逐步縮減促銷力度，直至恢復(fù)正常水平。
4、對(duì)流通網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行原價(jià)貨物限量配給。前面說(shuō)了，流通網(wǎng)點(diǎn)的終端價(jià)格上調(diào)難度系數(shù)是*大的，但流通網(wǎng)點(diǎn)的老板對(duì)漲價(jià)的反對(duì)聲又是叫喊的*兇的，原因是什么?流通是一個(gè)矛盾體，既想占漲價(jià)的便宜，又不想自己率先漲價(jià)，怕丟掉客戶。因此，為了緩解這個(gè)矛盾，在前期控貨兩個(gè)月并于漲價(jià)通知書下達(dá)后，根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)之前的分類分別給予一定數(shù)量的原價(jià)貨物。
總的原則是所提供原價(jià)貨物不超過(guò)該網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)月銷售的三分之一，*多不超過(guò)三分之二;另外一個(gè)就是給到網(wǎng)點(diǎn)的貨物一定要求業(yè)務(wù)員親自跟網(wǎng)點(diǎn)溝通到位，不能讓一級(jí)商壓在倉(cāng)庫(kù)里根據(jù)自己喜好給到網(wǎng)點(diǎn)不同的數(shù)量，有些甚至不給，成為自己的利潤(rùn)。這個(gè)措施要向勁酒學(xué)習(xí)，它是酒類行業(yè)里面做得*好的。
5、構(gòu)建好漲價(jià)后的利益分配。對(duì)這一點(diǎn)許多人不理解，認(rèn)為漲個(gè)價(jià)還要搞什么利益分配，純粹在聳人聽(tīng)聞。事實(shí)上，地方產(chǎn)品漲價(jià)能否真正成功，真正取得上下利益鏈條的支持，這個(gè)利益分配才是*重要的。我們不是茅臺(tái)、五糧液，品牌力強(qiáng)大，漲價(jià)部分所得都?xì)w廠家，這些上下利益鏈條也沒(méi)辦法。但就算茅臺(tái)，大家也看到，盡管終端價(jià)一路狂飆，茅臺(tái)到現(xiàn)在也沒(méi)有上調(diào)自己的出廠價(jià)，為什么?就是為了讓一級(jí)商、終端商這個(gè)時(shí)候能夠多賺點(diǎn)錢，從而能夠更好地支持茅臺(tái)、力挺茅臺(tái)!所以才說(shuō)這兩個(gè)品牌的漲價(jià)策略別人一看就知道高下立判。我們作為地方品牌，如果不知道分配好漲價(jià)后的利益，還能指望各相關(guān)方的支持和配合嗎?
那么到底怎么分配?以我們的經(jīng)驗(yàn)，如果一瓶酒上漲了10元，廠家留給自己的*多是4~5成，要給到一級(jí)商2成，另外的3成作為終端促銷活動(dòng)支持予以保留，待市場(chǎng)穩(wěn)定再把這3成的促銷支持逐步取消轉(zhuǎn)變成廠家利潤(rùn)。筆者做了五年的無(wú)比保健酒，每年都在對(duì)主力產(chǎn)品提價(jià)，就是因?yàn)樽裱诉@一原則，次次都成功，因?yàn)樯舷掠味贾С职?
6、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。這個(gè)都好理解，有些低價(jià)位的光瓶產(chǎn)品如果提價(jià)消費(fèi)者可能不接受，但開(kāi)發(fā)更具檔次的光瓶酒就將消費(fèi)者的目光進(jìn)行了轉(zhuǎn)移;而風(fēng)險(xiǎn)*小的就數(shù)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)后的提價(jià)，只要不是大幅度提價(jià)，產(chǎn)品升級(jí)式的漲價(jià)是*受市場(chǎng)和消費(fèi)者歡迎，也避免了廠家害怕新品做不起的尷尬。
7、只對(duì)主力產(chǎn)品提價(jià)，非主力產(chǎn)品只縮減促銷政策，變相提價(jià)。主力產(chǎn)品提價(jià)是基于消費(fèi)基礎(chǔ)的存在，有龐大的消費(fèi)群做支撐，這種提價(jià)只要不亂來(lái)，做足功課，就算不成功，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的傷害不大，渡過(guò)*艱難的前三個(gè)月基本就可以穩(wěn)定;非主力產(chǎn)品提價(jià)除非是想故意讓它退出市場(chǎng)，否則個(gè)人建議不要提高**價(jià)，還不如用開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)對(duì)，*多就是縮減之前的大力度促銷政策，變相提價(jià)。對(duì)地方酒企來(lái)說(shuō)，非主力產(chǎn)品的促銷力度一般比較大，您想漲價(jià)，就削減一些促銷政策即可，也達(dá)到了多賺錢的目的，不一定非要提高**價(jià)引起市場(chǎng)的反感。
8、管控好漲價(jià)后的批條酒。地方酒企為了應(yīng)對(duì)地方各職能部門的檢查、關(guān)系協(xié)調(diào)等免不了產(chǎn)生批條酒，批條酒一多對(duì)市場(chǎng)的殺傷力相當(dāng)大，尤其是漲價(jià)階段，搞不好就會(huì)功虧一簣。全國(guó)性名酒也有批條酒，譬如茅臺(tái)、五糧液，只是他們面對(duì)的是全國(guó)，市場(chǎng)吞吐量大，影響不像地方產(chǎn)品那么明顯。
那針對(duì)地方酒企的**及職能部門的批條酒該怎么應(yīng)對(duì)?一是采取送的策略，就是您問(wèn)我要低價(jià)產(chǎn)品，我給不了，就送他幾件，這樣既不得罪他，也讓他有個(gè)臺(tái)階下。因?yàn)榻o了他低價(jià)貨，他下次就會(huì)再找您，他認(rèn)為是自己花錢買的，您不過(guò)少收了我?guī)装賶K錢而已，本質(zhì)上是我出了錢;而贈(zèng)送就是你沒(méi)買我一瓶酒，但我照樣給了您面子，您不能總是問(wèn)我要免費(fèi)的酒吧?給面子是講次數(shù)的，因此，價(jià)格體系就不會(huì)被擾亂;二是出定制酒，酒體、包裝一樣，只要您流向市場(chǎng)就知道是您的，下次您也不好意思再找我了;三是做針對(duì)職能部門的專銷產(chǎn)品，市面上不銷售，營(yíng)造稀缺感，類似于煙廠的白板煙，也不會(huì)擾亂市場(chǎng)，影響主力產(chǎn)品的提價(jià)。四是向茅臺(tái)、五糧液學(xué)習(xí)。譬如我一年的供應(yīng)量是2000箱，批條酒占據(jù)了500箱，那我正式投放到市場(chǎng)上的貨物就只有1500箱，一箱也不多投放，這樣也不怕批條酒滿天飛，只不過(guò)，酒廠自身的利益受了點(diǎn)傷害，市場(chǎng)不會(huì)受到過(guò)多的傷害。怕就怕，批條酒批了500箱，該投放的2000箱照樣投放，這樣的市場(chǎng)受到的傷害就大了，價(jià)格也不可能上漲得了。
9、時(shí)刻不要放松基礎(chǔ)工作。越是漲價(jià)，越要關(guān)注基礎(chǔ)工作的推進(jìn)，譬如產(chǎn)品的陳列、網(wǎng)點(diǎn)的氛圍、品牌的****點(diǎn)的客情等。所謂“基礎(chǔ)不牢，地動(dòng)山搖”，地方白酒企業(yè)之所以在地方上還能夠呼風(fēng)喚雨，就是基礎(chǔ)工作相對(duì)于競(jìng)品要強(qiáng)很多，尤其是地推能力不是一般的競(jìng)品夯動(dòng)得了的，因此，漲價(jià)要成功就更要在這方面持續(xù)夯實(shí)自己的基礎(chǔ)，在基本面不改變的情況下，漲價(jià)成功就只是時(shí)間的早晚而已。
茅臺(tái)的一枝獨(dú)秀和大環(huán)境的改變，白酒漲價(jià)是地方白酒企業(yè)2017年不得不面對(duì)的問(wèn)題。況且，現(xiàn)在的消費(fèi)升級(jí)在更快到來(lái)，隨著85后、90后成為消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍，他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力更是促使我們要在價(jià)格和產(chǎn)品上多做文章。不怕貴，就怕產(chǎn)品不好，怕品牌力不強(qiáng)是新生代典型的消費(fèi)特征，所以，白酒漲價(jià)對(duì)這些生力軍來(lái)說(shuō)根本就不是問(wèn)題;關(guān)注渠道和一級(jí)商的利益，適當(dāng)考慮一下既有消費(fèi)群的感受，我們的漲價(jià)自然就會(huì)成功。