日前,由瀘州市委副書記、市長劉強率隊,相關主管領導帶領瀘州市各職能部門來到瀘州老窖,聽取了瀘州老窖股份有限公司在2016年工作匯報和2017年工作布署。
在全力沖刺白酒前**的戰(zhàn)略目標之下,2017年“有多快就跑多快”的瀘州老窖實現(xiàn)百億目標,正如運動賽場上的決賽選手一樣,一鼓作氣的跨越這7道欄桿,真正地跑出更高、更快、更強的酒業(yè)成績!
品牌跨欄
雙品牌塑造、五大單品落地
“雙品牌”戰(zhàn)略在中國酒業(yè)不新鮮,但是能夠協(xié)調(diào)和處理好二者關系的并不多,特別是將高低品牌通過一條線串起來的更不多。瀘州老窖,用一個“窖”文化貫通起國窖1573和瀘州老窖兩大品牌,且高低定位明顯:“高”到國窖1573百年窖池的稀缺性,“低”至瀘州老窖圓二曲“記憶里的經(jīng)典味道”,很靈活,后來窖齡的概念提出,理智氣壯!
嚴格意義上講,在品牌戰(zhàn)略調(diào)整方面*大的一次是2015年8月,淼鋒組合新上任的**把火指向品牌戰(zhàn)略,為了適應市場發(fā)展需求,搶占有限市場,決定開展以“大單品”理念為基礎的瀘州老窖“雙品牌塑造”的戰(zhàn)略管理,后來的市場表現(xiàn)多少印證了這個當時看起來有點“大膽”戰(zhàn)略的正確性。
聚焦難就難在聚必須建立在舍的基礎上,當今天五大戰(zhàn)略單品(國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲)初具規(guī)模的時候,更不能忽視瀘州老窖在堅決規(guī)范產(chǎn)品管理和條碼梳理方面的雷霆手段,有人說2000,也有人說3000個,但至少可以明確的一點是:2017春節(jié)前瀘州老窖產(chǎn)品成了“香餑餑”,而不是過去年前“買一送二又搭三”,稀缺就是價值,或許少才是真正的多。
2017年沖百億的頭道欄就是:聚焦的品牌戰(zhàn)略能否堅定不移地堅持下去?能不能持續(xù)不間斷都投入以保證國窖1573和瀘州老窖,特別是前者品牌影響力的不斷提升?在百億目標業(yè)績壓力的誘惑下會不會有重回產(chǎn)品開發(fā)老路的動搖?
產(chǎn)品跨欄
五大單品,各有各的“小確幸”
瀘州老窖“五大戰(zhàn)略單品”從口號到落地,到成為業(yè)內(nèi)一種追捧的現(xiàn)象??陀^來說,從產(chǎn)品線和品牌角度來看,瀘州老窖是具備優(yōu)勢的,而這種優(yōu)勢在聚焦資源上放大,效果相當明顯。
從市場表現(xiàn)的情況來看,國窖1573在去年提前完成任務,量價齊升,回歸**時期的量時日可待,茅五價格上行為其留下了較大的騰躍空間,年前吸納團購商很有成效;
而窖齡酒新推90年商務藍,定位精英商務用酒,搶占次高端市場,加上較為新鮮的代言現(xiàn)象(孟非、華少和汪涵)和品牌氣質(zhì),成為80后創(chuàng)二代的熱衷;
而***特曲通過停貨、提價、價格雙規(guī)等策略正在通過一步步的市場調(diào)節(jié)喚醒過去的市場消費認知,重塑***的品牌價值;
頭二曲系列同樣可圈可點,二曲“新兵”藍柔與綠波都成長性較好,升級現(xiàn)象明顯,老頭曲、六年窖、精品頭同樣區(qū)隔明顯,布局完整。
2017年沖百億的產(chǎn)品維度的欄桿可能出在兩個方面:
一是價格體系的持續(xù)構建,客觀而言目前***特曲與精品頭曲在市場價格表現(xiàn)方面存在著打架行為,如何進一步理順***特曲的市場價格需要重點解決;
二是品牌價值的進一步落地與放大,特別是對于新生的窖齡酒90年和精品頭曲系列來說,講好品牌故事,挖掘品牌價值的工作依然是重中之重。
營銷跨欄
品牌專營,百花齊放
營銷模式的*大變化在于營銷組織模式的重構。在過去,柒泉模式一度讓瀘州老窖業(yè)績快速提升,市場攻城拔寨,瀘州系產(chǎn)品遍布全國各個地區(qū)。但行業(yè)進入調(diào)整期后,此模式問題逐步暴露,各區(qū)域竄貨嚴重,產(chǎn)品價格嚴重倒掛,經(jīng)銷商利潤嚴重不足等。
在新的品牌戰(zhàn)略變化的基礎上,瀘州老窖的組織架構也在調(diào)整,尤以銷售公司變化*為明顯:銷售公司下屬柒泉公司變更為品牌專營公司,體現(xiàn)的是渠道思路轉(zhuǎn)變,將區(qū)域銷售轉(zhuǎn)為品牌劃分模式。品牌專營的思路有利于增強公司渠道能力,提高市場掌控力。
通過在全國多個地區(qū)建立直營公司,由瀘州老窖公司的員工做總經(jīng)理,組建銷售團隊,直接管控終端市場。在直營公司中,下設區(qū)域分銷商,由廠商人員協(xié)助分銷商渠道下沉。KA 賣場設單獨分銷商。
本質(zhì)上是直分銷模式,但“經(jīng)銷商”變成了國窖子公司。其優(yōu)勢在于,廠商對渠道的管控能力更強,物流價格治理更加迅速,庫存能夠及時把控,市場費用落地執(zhí)行力更強,品牌忠誠度極高。
2017年,一項重要的工作就是各大專營公司的百花齊放,總協(xié)調(diào)的擔子不輕啊!