日前，“庖丁解酒”發(fā)布中國白酒行業(yè)2007~2016年統(tǒng)計數(shù)據(jù)。從產(chǎn)量、收入、利潤三線圖(圖1)可看出，2011、2014年，白酒行業(yè)的產(chǎn)能分別達(dá)到增速*高點與*低點。2014年利潤曲線觸底反彈向上、產(chǎn)量曲線延續(xù)下行態(tài)勢，形成剪刀叉。2015、2016兩年底部盤整。
圖1、2007~2016行業(yè)產(chǎn)量、銷量及利潤增速曲線：
2、2016年下半年以來高端白酒形成新一輪漲價潮，貴州茅臺、洋河股份、五糧液等酒企的股價近日傳出歷史新高。據(jù)此某酒類專家研判，白酒行業(yè)正在迎來復(fù)蘇期，2017年新一輪增長或?qū)⒗_，而新一輪復(fù)蘇的動力，是由產(chǎn)能擴(kuò)張型轉(zhuǎn)向消費升級、品質(zhì)提升的結(jié)構(gòu)優(yōu)化型。
圖2、2006~2016茅臺、五糧液、國窖容量增長圖：
而在此次酒業(yè)復(fù)蘇與回暖過程中，釋放出七大重要“信號”與“紅利”：
資本市場再度青睞白酒板塊
2017年開局未足兩月，白酒板塊在資本市場大放異彩，引起業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。
一是從股市來看：貴州茅臺突破360元大關(guān)再創(chuàng)股價歷史新高，洋河股份、五糧液、山西汾酒分別創(chuàng)下近4年、9年、4年新高。除此之外，白酒板塊中瀘州老窖、水井坊等白酒股同樣漲幅居前。19家白酒上市公司，罕見呈現(xiàn)大規(guī)模上漲現(xiàn)象。
二是從戰(zhàn)略來看：茅臺股份 2017年**季度預(yù)計實現(xiàn)營收128.52 億元，同比增長25.38%;凈利 56.68 億元，同期增長15.92%。郎酒計劃在2019年IPO、西鳳繼續(xù)推進(jìn)上市事宜、汾酒或成2017年山西國資**改、衡水老白干據(jù)傳在推進(jìn)重大并購事宜。
股價集體飄紅、次高端迎時間窗口、混改、并購、IPO……這一切固然與剛過去的消費旺盛不無關(guān)系，但是更多地是資本市場對于白酒板塊信心與投資眼光的回歸。
查閱中信證券等機(jī)構(gòu)*近對白酒股的分析，增持、推薦高端、次高端白酒股成為主流聲音。這無不說明名優(yōu)白酒再次迎來重大發(fā)展機(jī)遇。
行業(yè)集中進(jìn)程進(jìn)一步提速
從去年開始，行業(yè)就開始提“集中化”。
據(jù)海納機(jī)構(gòu)呂咸遜對2017分析，中國白酒優(yōu)質(zhì)企業(yè)正在開啟新的“白銀時代”。瀘州老窖、古井貢2017年回歸或進(jìn)入“百億俱樂部”是大概率事件，郎酒、汾酒的名酒基因和活力機(jī)制也將助推其全國化增量增收;白云邊、口子窖、衡水、景芝、河套等區(qū)域龍頭企業(yè)，2016年已經(jīng)在核心單品上實現(xiàn)恢復(fù)性增長，未來將繼續(xù)在2017年分得消費升級、品質(zhì)升級、價格升級的紅利。
目前來看，茅臺、洋河、瀘州老窖這些酒業(yè)巨頭都在提“精耕市場、努力下沉”，無疑這些“插上翅膀的老虎”攻擊力將進(jìn)一步提升，在此情況下，具有強(qiáng)大品牌基因的一二線名酒、區(qū)域強(qiáng)勢品牌將極大壓縮其他品牌的生存空間，形成“一小部分企業(yè)的增長建立在一大部分企業(yè)下滑基礎(chǔ)上”的局面。但這種集中化是相對的，對于小而美的地產(chǎn)品牌而言依然有機(jī)會。
地方**扶持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
*近有兩則新聞不知道大家是否關(guān)注，一是四川經(jīng)信委率領(lǐng)五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒等川酒代表與茅臺集團(tuán)探討關(guān)于推動雙邊合作、中國白酒金三角建設(shè)等;二是28家宜賓酒企在宜賓市經(jīng)信委與地方酒協(xié)的牽頭下聯(lián)合成立中國**區(qū)域酒企聯(lián)盟——宜賓酒公司。
就拿山東舉例來說，“要當(dāng)好山東的縣長就先經(jīng)營好當(dāng)?shù)氐木茝S”，白酒行業(yè)作為實體經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的代表，可以說支撐起很多地方的財政收入，覆蓋**、二、三、四產(chǎn)業(yè)，對地方經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)大，社會效益明顯。
中央提出2017年要大力振興實體經(jīng)濟(jì)，這對酒業(yè)而言是極大利好。預(yù)計不在2017年不少地方**將會出臺減輕稅負(fù)、新廠建設(shè)、品牌打造等更有助于酒企發(fā)展的的政策與文件。酒業(yè)可以說是實體經(jīng)濟(jì)振興過程當(dāng)中的重要一環(huán)，如果酒企、協(xié)議與地方**三者之間能夠通力合作、加強(qiáng)聯(lián)系，那將無疑對白酒業(yè)的發(fā)展注入極大活力!
線上線下聯(lián)動拓展模式創(chuàng)新
還記得馬云和王健林關(guān)于“電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營”的億元賭局不?后來馬云說“純電商時代已經(jīng)過去，未來十年是新零售的時代，未來下線上線下必須結(jié)合起來?！?近馬云帶領(lǐng)100多家公司進(jìn)入新零售行業(yè)，這段公案至此不言自明。
就酒業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)作為新工具、新渠道、新媒介正在顛覆白酒行業(yè)傳統(tǒng)的作業(yè)模式?？梢哉f，2012-2016年的行業(yè)調(diào)整期也是行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新期，先是B2C獨***，后是O2O沉積后的強(qiáng)勁爆發(fā)，再是B2B在爭議中一路高歌。銀基、華致、華龍酒業(yè)等傳統(tǒng)連鎖正在變革，酒仙網(wǎng)、買酒網(wǎng)等也在謀劃轉(zhuǎn)型，1919酒類連鎖020平臺異軍突起、酒仙網(wǎng)線上線下加快轉(zhuǎn)型并發(fā)力酒仙團(tuán)，對于酒企、酒商而言，這既機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
為什么這么說呢?是因為這些稱之為“新酒商”的群體，一旦線上線下聯(lián)動，就既能在互聯(lián)網(wǎng)上做銷售與展示，又能做到對終端的深度掌控，其攻擊力也自然成了傳統(tǒng)酒商的兩倍，目前已具備顛覆傳統(tǒng)酒類銷售模式的潛質(zhì)。
消費升級**下的品牌聚焦
可以說，2017年酒業(yè)消費升級的關(guān)鍵在于釋放下線城市的消費升級潛力，提供合理的消費升級理由，挖掘新鮮的消費升級載體以實現(xiàn)消費升級的可持續(xù)化。
中金公司的研報也指出，居民酒類消費升級的邏輯在于，居民收入水平和邊際消費傾向的同步提高，其中對高品質(zhì)名酒產(chǎn)品的需求會成為**主導(dǎo)。居民收入的穩(wěn)健增長，必然導(dǎo)致居民對高端可選消費的能力持續(xù)提高。
這種消費升級具體體現(xiàn)在三個聚焦：一是向更優(yōu)品牌聚焦，大眾消費將更加傾向于知名品牌;二是向更好品質(zhì)聚焦，低度、綿柔、舒適、健康白酒將進(jìn)一步受到追捧;三是向更高價值聚焦，按照消費層級不同，高性價比的產(chǎn)品將受到青睞。
個性化需求推動的創(chuàng)新**
隨著年輕一代的迅速崛起，90后逐步替代80后成為消費主力，2016年數(shù)量已經(jīng)接近2億。這勢必導(dǎo)致白酒的消費需求與消費方式發(fā)生變化。
可以說，創(chuàng)新是消費升級的主要途徑之一，而產(chǎn)品創(chuàng)新將成為酒業(yè)3-5年競爭的關(guān)鍵因素。
為何這么說?是因為產(chǎn)品是一切商業(yè)模式的起點、是消費者需求的滿足點，酒業(yè)競爭的關(guān)鍵因素、經(jīng)營創(chuàng)新的機(jī)會**，是能為消費者帶來高性價比的產(chǎn)品。從洋河微分子、金六福一壇好酒、淡雅河套等新品的上市和推廣，這一跡象已經(jīng)初見端倪。
而產(chǎn)品創(chuàng)新主要集中在三點：一是口感更舒適，更貼近年輕人的消費習(xí)慣，這就需要酒企加大白酒技術(shù)改革與新口感研發(fā)嘗試力度;二是設(shè)計更前衛(wèi)，通過個性化、前衛(wèi)、新潮、時尚的整體包裝設(shè)計風(fēng)格，讓產(chǎn)品更“靚麗”;三是玩法更新穎，通過互動***、掃碼搶紅包、飲用方法創(chuàng)新等手段讓白酒更好玩。
傳統(tǒng)渠道再度回歸主流視野
采訪北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬時，他提到近來專門到過河北一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做過調(diào)研，傳統(tǒng)渠道的價值正在回歸：預(yù)判2017中國酒企主要精力將回歸傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作，并在回歸中創(chuàng)新。
傳統(tǒng)渠道的回歸主要體現(xiàn)在三方面：一是餐飲回歸，A類餐飲重做宴席城;B類餐飲主抓特色店;C類餐飲重歸視線成為高線光瓶酒培育的主戰(zhàn)場;二是煙酒店回歸，精耕細(xì)作、擴(kuò)面下沉重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)是趨勢;三是連鎖商超回歸，廠家將進(jìn)一步重視商超賣場作用，特別是一二線名酒和區(qū)域地產(chǎn)酒，同時加大與連鎖渠道的專銷專賣合作。
這種傳統(tǒng)渠道的回歸，是白酒業(yè)在浮躁一圈之后重新找到的正道，因為不管電商多喧囂、連鎖多高調(diào)，我們依然發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的價值無法取代。這對于一直堅持做渠道構(gòu)建、打市場基礎(chǔ)、建終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商來說是重大利好。