山東是中國白酒市場行業(yè)集中度*低的省份，以縣為單位的區(qū)域品牌將這個(gè)白酒消費(fèi)大省分割的七零八落。不過，從市場格局演變來看，2012年之后的山東白酒市場顯然已“水落石出”，區(qū)域小品牌叢生的勢頭已被遏制，省內(nèi)龍頭企業(yè)景芝的發(fā)展，無論是縱向還是橫向比較，發(fā)展勢頭都非常明顯。
2017年初，景芝的超級(jí)單品“景陽春”開始提價(jià)，伴隨著“溫暖中國年”--景芝號(hào)飛機(jī)大型公益活動(dòng)的氛圍，“景芝景陽春 山東精氣神”品牌宣傳語也通過10列高鐵穿梭于神州大地，引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。更有知情人透露，今年景芝還將推出三百元以上價(jià)位“景芝·芝香”，以實(shí)現(xiàn)對(duì)省內(nèi)中高端價(jià)格帶的卡位。
不過*令人注目的是，景芝提出的百億發(fā)展目標(biāo)，計(jì)劃在“十三五”末即2020年實(shí)現(xiàn)百億。這是山東白酒企業(yè)中**提出百億規(guī)劃的企業(yè)，也是北方酒企中為數(shù)不多的幾個(gè)提出百億目標(biāo)的企業(yè)之一。
景芝憑什么?
現(xiàn)在是*好的時(shí)代!
據(jù)酒說了解，2017年景芝規(guī)模已近30億元，但離百億尚有較大距離，景芝拿什么實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模?據(jù)了解，景芝酒業(yè)*近幾年在產(chǎn)能、品牌以及業(yè)態(tài)等方面已完成整體布局，具備了向50億規(guī)模突破的基礎(chǔ)。從20億到50億的跨越可能難度較大，若一旦突破50億，在扎實(shí)的系統(tǒng)勢能驅(qū)動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模將是指日可待的事情。
從產(chǎn)能方面來看，2014年景芝就在已有三個(gè)釀酒廠區(qū)的基礎(chǔ)上興建了現(xiàn)代化的景芝生態(tài)釀酒產(chǎn)業(yè)園。值得注意的是，該產(chǎn)業(yè)園是白酒行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)機(jī)械化、自動(dòng)化、信息化釀造的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，其首創(chuàng)的白酒釀造智能化技術(shù)，生產(chǎn)效率提高90%、成本降低10%，能耗降低32.4%，五糧液原董事長王國春先生在參觀景芝后評(píng)價(jià)：景芝是中國白酒信息化、自動(dòng)化、智能化生產(chǎn)的首創(chuàng)和標(biāo)桿企業(yè)，是現(xiàn)代釀酒的重要標(biāo)志。產(chǎn)業(yè)園自2014年以來吸引了100多批次的同行前來參觀取經(jīng)。
從品牌方面來看，景芝近年來也有重大舉措，在酒說記者看來，其核心就是品牌的年輕化和品牌塑造的創(chuàng)新升級(jí)。年份景芝酒邀請當(dāng)紅影星黃渤代言就是一例，不再“糾纏”于年份的“厚重”，而是突出產(chǎn)品的年輕化、時(shí)尚化;同時(shí)景芝的經(jīng)典產(chǎn)品“景陽春”則打出了更有時(shí)代氣息的“山東精氣神”訴求。
在產(chǎn)品線構(gòu)建方面，景芝基本確立了四條主線：百元以下的景陽春，要把這個(gè)超級(jí)單品的規(guī)模做得更大;年份景芝酒，以“濃香加芝香，一酒三喝”的個(gè)性化訴求鎖定百元價(jià)位;一品景芝，用芝香獨(dú)特賣點(diǎn)主攻百元以上價(jià)位;另一個(gè)產(chǎn)品就是景芝芝香，價(jià)格在300元以上，這是景芝對(duì)未來市場的培育。
(景陽春是景芝的超級(jí)單品，景芝計(jì)劃2017年，包括景陽春在內(nèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品均要實(shí)現(xiàn)銷量倍增!)
從這個(gè)產(chǎn)品線可以看出景芝對(duì)于香型的戰(zhàn)略態(tài)度，濃香型是企業(yè)做大的基礎(chǔ)，而芝香是景芝的特色，要做好。所以，產(chǎn)品線的構(gòu)建讓景芝完成了價(jià)格帶和香型的雙重布局，這相當(dāng)于給未來幾年的景芝修筑了一條多車道的高速公路。據(jù)悉，對(duì)這四個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，景芝今年已經(jīng)確定了銷量倍增的規(guī)劃。
從酒業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境來看，景芝酒業(yè)董事長劉全平的判斷是，“現(xiàn)在是*好的時(shí)代”。在他看來，宏觀經(jīng)濟(jì)日漸趨好，2017年經(jīng)濟(jì)回暖的跡象非常明顯。而在酒業(yè)內(nèi)部，他認(rèn)為十三五期間將是行業(yè)變化*快的階段，將是動(dòng)蕩*明顯的五年，也是格局重構(gòu)的五年。對(duì)于這個(gè)五年，如果看到了，做到了，并且抓住了，就是行業(yè)贏家，而被動(dòng)應(yīng)對(duì)則非?？膳?
顯然，景芝高層對(duì)行業(yè)發(fā)展格局的演變有其清晰的認(rèn)識(shí)，他們的觀點(diǎn)是，將來白酒企業(yè)大致可分三個(gè)梯隊(duì)，200億和100億這兩個(gè)數(shù)字或許就是兩個(gè)主要的分水嶺，百億以上企業(yè)不會(huì)很多。所以，對(duì)于景芝來說，未來的行業(yè)集中度很高，及早躋身于百億梯隊(duì)至關(guān)重要。對(duì)于景芝所處的山東市場，其實(shí)是一塊沃土，也是酒業(yè)主銷區(qū)之一，擁有300億元規(guī)模的市場容量，如果能占到近30%的份額，百億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)自然不在話下。
“接下來，我們要做的就是對(duì)戰(zhàn)略的堅(jiān)持和戰(zhàn)術(shù)層面的不斷創(chuàng)新”!景芝酒業(yè)董事長如此說道。對(duì)于產(chǎn)品，景芝的計(jì)劃是要在年底實(shí)現(xiàn)主品銷量倍增。從區(qū)域來看，景芝幾年前就開始注重對(duì)省內(nèi)品牌“高地”的建設(shè)，即省會(huì)濟(jì)南市場，同時(shí)青島市場的推進(jìn)也在加速，區(qū)域定位上也要求實(shí)現(xiàn)倍增計(jì)劃。
所以從市場層面來看，景芝很重視“兩高”的建設(shè)，一是次高端價(jià)位的推進(jìn)，二是對(duì)濟(jì)南、青島這樣的品牌高地的市場推進(jìn)。而這兩方面恰好是區(qū)域強(qiáng)勢品牌實(shí)現(xiàn)全省深度占有和規(guī)?？焖贁U(kuò)張的必由之路。
戰(zhàn)略伏筆，繪出未來大格局
在酒業(yè)方面，除了常規(guī)市場層面外，景芝在其他方面亦多有布局。全國化就是景芝面向未來的伏筆之一。在這方面，景芝有著自己的策略，那就是“芝香”。根據(jù)酒類消費(fèi)多元化的趨勢，白酒發(fā)展到*后，必然也是多元格局。這種多元將分兩個(gè)方向：
**，價(jià)格的多元。這是以產(chǎn)品價(jià)格作為經(jīng)度的一種行業(yè)格局，即每個(gè)企業(yè)將占據(jù)不同的價(jià)格帶，在每個(gè)價(jià)格帶上，都有“**”，即代表性企業(yè)，當(dāng)然也是規(guī)模*大的企業(yè);
第二，香型的多元。這是以產(chǎn)品香型為緯度形成的行業(yè)格局。在這個(gè)多元格局的發(fā)展趨勢下，擁有獨(dú)特香型的企業(yè)自然就擁有了未來白酒行業(yè)的“重器”。近年來，芝麻香以其香型稀缺，品質(zhì)高端，工藝復(fù)雜等特點(diǎn)，受到業(yè)界廣泛關(guān)注。從當(dāng)前其涵蓋的企業(yè)數(shù)量、地域布局、全國影響力和市場發(fā)展勢頭看，芝麻香正成為潛力巨大的“次主流”香型。
記者了解到，作為芝麻香的***和貢獻(xiàn)者，景芝于1957年**次發(fā)現(xiàn)芝麻香，隨后受中國標(biāo)準(zhǔn)化中心的委托，以景芝酒業(yè)為主制定了“芝麻香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)”，經(jīng)國家正式頒布實(shí)施。景芝酒業(yè)為芝麻香所做出的努力與貢獻(xiàn)，不僅在于使芝麻香白酒在產(chǎn)品質(zhì)量體系上有了*高標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，鑄就了三大坐標(biāo)——“地理坐標(biāo)”、“品質(zhì)坐標(biāo)”、“工藝坐標(biāo)”。
更重要的是，為中國高端芝麻香白酒品牌的打造，注入了靈魂，指明了方向，樹立了標(biāo)桿。為加快芝麻香型的消費(fèi)推廣，景芝推出了“一品景芝”芝麻香產(chǎn)品，培育了一大批消費(fèi)者。所以，無論從哪個(gè)角度來看，景芝都是當(dāng)之無愧的芝麻香型的代表者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，這為景芝躋身于未來香型多元的白酒市場奠定了厚實(shí)的基礎(chǔ)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，景芝已經(jīng)嘗試多年，這方面不僅僅是伏筆。據(jù)知情人透露，景芝在酒業(yè)電商“取得的成績已經(jīng)很不錯(cuò)”。不過，通過互聯(lián)網(wǎng)賣酒，在景芝酒業(yè)決策者看來只不過是一個(gè)特殊渠道而已，互聯(lián)網(wǎng)帶來的新思維、新工具更值得重視，比如重視消費(fèi)者的個(gè)性化，利用互聯(lián)網(wǎng)手段建立消費(fèi)者方面的大數(shù)據(jù)等。
在景芝酒業(yè)未來規(guī)劃中，還計(jì)劃將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于傳統(tǒng)酒業(yè)的改造，未來在生產(chǎn)領(lǐng)域深化“兩化融合”(在自動(dòng)化基礎(chǔ)上的信息化、智能化)。為此，景芝酒業(yè)在“十三五”發(fā)展戰(zhàn)略中確立以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新為統(tǒng)領(lǐng)，實(shí)施以互聯(lián)網(wǎng)+為主的全面創(chuàng)新，把互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)與創(chuàng)新作為企業(yè)“十三五”的一號(hào)工程來抓，搭建了ERP系統(tǒng)、營銷管理新平臺(tái)系統(tǒng)等，建設(shè)以大數(shù)據(jù)為核心的指揮中心，為加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極創(chuàng)新營銷組織模式，景芝酒業(yè)深入推動(dòng)電商營銷，加快實(shí)施全網(wǎng)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。
從景芝目前的發(fā)展來看，兩個(gè)伏筆看起來都像是“閑棋”，其實(shí)都是必要的戰(zhàn)略布局。比如全國化，當(dāng)景芝在山東市場達(dá)成自己的戰(zhàn)略目標(biāo)后，全國化就是必由之路，當(dāng)下的嘗試、探索都是十分必要的。
齊魯酒地，“泛酒業(yè)”戰(zhàn)略布局
單純從市場、營銷層面來解構(gòu)景芝的百億目標(biāo)不免機(jī)械，這需要我們換個(gè)角度去觀察這個(gè)企業(yè)，這就要看景芝這個(gè)企業(yè)跟其他企業(yè)不一樣之處。
從基礎(chǔ)設(shè)施來看，位于景芝鎮(zhèn)的景芝酒業(yè)有傳統(tǒng)的生產(chǎn)基地——三大核心釀造廠區(qū)，還有機(jī)械化程度很高的現(xiàn)代生態(tài)釀造產(chǎn)業(yè)園區(qū)，在文化方面類似很多大酒廠博物館的“酒之城”，但還有一個(gè)園區(qū)也許只有景芝擁有，那就是“齊魯酒地”。占地8000畝地的“齊魯酒地”始建于2012年5月，位于山東安丘城北的青龍山，離景芝酒業(yè)有近30分鐘的車程，而距濰坊市區(qū)只有區(qū)區(qū)10幾分鐘車程。在酒說記者看來，“齊魯酒地”更像一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，園區(qū)建設(shè)有美酒池、酒文化博覽中心、地下窖藏酒中心、青龍小鎮(zhèn)、古陶瓷博物館、**裕景大酒店、竹林別墅等。景芝還在齊魯酒地舉辦了一系列主題展覽，比如“中國(景芝)生態(tài)酒文化節(jié)”、“中國(濰坊)古陶瓷文化節(jié)”、“國際高智爾球大賽”、“2016全國文物藝術(shù)品交易博覽會(huì)”……
(齊魯酒地從目前來看更像一個(gè)與酒有關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)園，它是景芝這盤大棋里重要一子)
這個(gè)齊魯酒地到底是干什么用的?在景芝戰(zhàn)略布局中到底是什么角色?這需要我們關(guān)注景芝的十三五戰(zhàn)略規(guī)劃，該規(guī)劃的**條就鮮明地提出白酒、文化、健康三大產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)百億景芝目標(biāo)。這三大產(chǎn)業(yè)其實(shí)就是景芝酒業(yè)在業(yè)態(tài)方面的戰(zhàn)略布局。景芝團(tuán)隊(duì)深知?jiǎng)?chuàng)造新的生態(tài)系統(tǒng)對(duì)于新商業(yè)模式的重要性，沒有這樣的生態(tài)系統(tǒng)，就無法培育組織內(nèi)生性增長的能力。
在這個(gè)理念下，齊魯酒地應(yīng)運(yùn)而生。有了齊魯酒地，景芝順理成章進(jìn)入文化和健康領(lǐng)域，不再是一家單純的白酒企業(yè)，整合了更多資源的同時(shí)，這些資源也會(huì)反哺和強(qiáng)化酒業(yè)的發(fā)展，“白酒本來就是文化產(chǎn)業(yè)，而健康又是白酒長遠(yuǎn)發(fā)展的基石”。 對(duì)于“齊魯酒地”這種新事物的誕生，至今可能有不少人看不懂。對(duì)此，景芝酒業(yè)決策層也并不避諱，“大多數(shù)人目前還看不懂，因?yàn)樾聵I(yè)態(tài)的打造需要時(shí)間證明、需要基礎(chǔ)支撐”。
作為“中國酒文化的時(shí)代地標(biāo)”，齊魯酒地也是目前中國**一個(gè)被稱為“酒地”的地方，其到底**了什么呢?
仔細(xì)體悟，不難發(fā)現(xiàn)，“齊魯酒地”就是在歷史文化名酒的發(fā)源地，用一座山水環(huán)繞的**寶地，以詩意和美學(xué)的創(chuàng)作手法，打造的一幅生活畫卷和場景。未來的中國酒文化正在變成“一種體驗(yàn)，一種道場，一種文化創(chuàng)意，一種生活意境，一種休閑游學(xué)”。可以這樣說，“齊魯酒地”是千年景芝酒文化的延伸和升級(jí)，讓中國白酒文化涅槃重生，展現(xiàn)了中國白酒不一樣的文化氣質(zhì)和生活方式，為中國酒文化的創(chuàng)新傳播，提供了嶄新的形式和平臺(tái)，這正是齊魯酒地帶給我們的博大精深的“地標(biāo)意義”和“文化價(jià)值”，也是未來與“百億景芝”交相輝映的一盤大棋。
在記者看來，齊魯酒地之本質(zhì)是一種“泛酒業(yè)”戰(zhàn)略布局，“泛酒業(yè)”是一個(gè)很大的概念，涉及面很廣，文化和健康這兩個(gè)概念拿出任何一個(gè)來，都是包羅萬象，顯然景芝目的就是要用“酒”來把這些產(chǎn)業(yè)串鏈起來、融合起來。“泛酒業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略是基于酒業(yè)基礎(chǔ)上的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”工具和理念，幫助景芝在中國白酒產(chǎn)業(yè)競爭中實(shí)現(xiàn)彎道超車，躋身于百億企業(yè)群。
這個(gè)宏偉目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)?在景芝“十三五規(guī)劃戰(zhàn)略綱要”中，明確指出了“雙輪驅(qū)動(dòng)”、四大核心策略以及三大支撐。在四大核心策略中，以用戶為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型尤其值得注意，這在所有白酒企業(yè)中都是**前瞻性的。這種前瞻性體現(xiàn)在，它以互聯(lián)網(wǎng)思維為統(tǒng)領(lǐng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是用戶導(dǎo)向。在景芝酒業(yè)的實(shí)際市場運(yùn)作中，營銷團(tuán)隊(duì)正在實(shí)現(xiàn)由以渠道為核心的運(yùn)作模式向以消費(fèi)者為核心的運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變。
同時(shí)，對(duì)于資本的作用，景芝的認(rèn)識(shí)更為清醒。景芝的發(fā)展規(guī)劃中曾重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)景芝的“雙輪”，即資本與創(chuàng)新。他們清楚地意識(shí)到，將來的白酒市場競爭必定是兩條線**，一是常規(guī)戰(zhàn)，即市場層面的競爭，另一條線就是資本運(yùn)作，即充分發(fā)揮資本的杠桿作用，實(shí)現(xiàn)資源的整合。景芝在資本層面的動(dòng)作其實(shí)已經(jīng)有了時(shí)間表。而創(chuàng)新，則一直是景芝的主旋律，這也是景芝酒業(yè)董事長始終關(guān)注的“一輪”，他本人就是景芝創(chuàng)新委員會(huì)主任。
當(dāng)下是*好的時(shí)代，其實(shí)也是變化*快的時(shí)代，經(jīng)年不變的價(jià)值環(huán)節(jié)在不經(jīng)意間被打散、揉碎，企業(yè)的生命周期被縮短。面對(duì)這些現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，企業(yè)就需要放棄對(duì)既有商業(yè)模式的完全依賴，要預(yù)判商業(yè)模式的創(chuàng)新與迭代，讓企業(yè)未雨綢繆而能自我揚(yáng)棄，從而實(shí)現(xiàn)組織業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。所以，如果僅僅將景芝局限在山東市場、局限在酒業(yè)來分析其百億目標(biāo)，顯然無法全面解構(gòu)這家企業(yè)的未來。