在素有“東不入皖”之稱的安徽市場(chǎng)，近年來在100-200元區(qū)間的角逐變得愈發(fā)激烈，省內(nèi)幾個(gè)代表品牌圍繞消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)大做文章。但事實(shí)上，歷來作為徽酒爭(zhēng)雄主戰(zhàn)場(chǎng)的光瓶酒領(lǐng)域，也正暗流涌動(dòng)。
5月，“中國(guó)三大名酒·茅五劍”之一的五糧液系列酒大單品綿柔尖莊進(jìn)駐合肥鋪貨;
4月上旬，安徽本土品牌高爐家推出光瓶酒新品“老高爐特貢”，搶占光瓶酒25元價(jià)格帶。這一次，安徽光瓶酒新一輪競(jìng)爭(zhēng)的腳步來得更為急促。
一角觀全局，安徽市場(chǎng)光瓶酒混戰(zhàn)再次全面展開。
三大勢(shì)力虎視眈眈，上演70億市場(chǎng)蛋糕的瓜分混戰(zhàn)
安徽是中國(guó)白酒重要板塊之一，盤踞著以四家白酒上市公司為代表的眾多強(qiáng)勁品牌，以營(yíng)銷見長(zhǎng)的徽酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。據(jù)一位熟悉安徽市場(chǎng)的經(jīng)銷商介紹，目前的安徽光瓶酒市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)地產(chǎn)品牌、省內(nèi)龍頭、外來品牌三分天下之勢(shì)。
另外，省酒品牌金裕皖旗下的精品3年，在15元價(jià)格帶擁有較大發(fā)言權(quán)，有消息稱其2017年同比增長(zhǎng)高達(dá)160%。在精兵突進(jìn)戰(zhàn)略外，皖酒集團(tuán)同時(shí)部署十多個(gè)光瓶酒產(chǎn)品在安徽主要市場(chǎng)，配備專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部展開精耕細(xì)作模式，在多點(diǎn)開花戰(zhàn)術(shù)下，通過密集鋪貨打亂競(jìng)品節(jié)奏，其中僅蚌埠大曲一款產(chǎn)品就達(dá)到了約2000萬(wàn)的銷量。如今金裕皖已逐步布局整個(gè)華東市場(chǎng)。
再將目光轉(zhuǎn)移到省外進(jìn)駐品牌上。早在光瓶酒迎來升級(jí)**前，以牛欄山、老村長(zhǎng)、一擔(dān)糧等光瓶酒傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌就已完成了在安徽的深度扎根。過去幾年，牛欄山、老村長(zhǎng)曾一度稱霸整個(gè)安徽光瓶酒市場(chǎng)，截至2017年，牛欄山依然是合肥市場(chǎng)表現(xiàn)*好的光瓶酒品牌，年銷售額在5000萬(wàn)左右，老村長(zhǎng)市場(chǎng)份額雖然有所下滑，但原先積累的品牌優(yōu)勢(shì)依然強(qiáng)勁。
此外，在安徽70億元光瓶酒市場(chǎng)蛋糕的誘惑下，徽酒大品牌古井、迎駕、種子、口子窖等一直動(dòng)作頻頻，而在全國(guó)推進(jìn)強(qiáng)勢(shì)布局的名酒品牌五糧液、劍南春、洋河、郎酒等，也利用光瓶酒作為切開“東不入皖”防御網(wǎng)的利刃，近年來更是加強(qiáng)了縱深滲透與侵占。
記者調(diào)研安徽市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，隨著白酒進(jìn)入新發(fā)展周期，光瓶酒已逐漸從*初的10元為主導(dǎo)躍升到現(xiàn)在15—20元區(qū)間，并且在合肥等消費(fèi)基礎(chǔ)相對(duì)較好的大城市，20元以上的高線光瓶酒也開始有了較快的起量。
地產(chǎn)酒優(yōu)勢(shì)漸顯，背靠本土消費(fèi)者好乘涼?
多層級(jí)品牌混戰(zhàn)格局的形成，對(duì)安徽這個(gè)白酒大省來說其實(shí)是意料之中的事。
巨大的市場(chǎng)容量以及優(yōu)良的培育環(huán)境等都是酒企執(zhí)著投入的內(nèi)在動(dòng)因。但要在壓迫性極強(qiáng)的徽酒戰(zhàn)局中掙得一席地并非易事，品牌、地緣、渠道、價(jià)格、差異化......每一項(xiàng)要素都左右著產(chǎn)品的未來。
就如2016年一推出即順利贏得本土市場(chǎng)地位的“炸個(gè)罍子”青春型小酒一樣，能夠在短時(shí)間內(nèi)從眾多名優(yōu)酒企中脫穎而出，離不開產(chǎn)品本身所攜帶的隱形競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。坐擁省會(huì)合肥的區(qū)位價(jià)值，在渠道資源、市場(chǎng)反應(yīng)上都具有優(yōu)先受利權(quán)，為其上市后的快速?gòu)?fù)制起到強(qiáng)大推動(dòng)力;而作為省內(nèi)為數(shù)不多的重點(diǎn)運(yùn)作光瓶酒的包河酒業(yè)，其迎合本地消費(fèi)者情感追求而生成的“罍文化”品牌內(nèi)涵，同樣為產(chǎn)品添花加碼。
針對(duì)這種現(xiàn)象，行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，“主要是白酒整體消費(fèi)升級(jí)，加之新興消費(fèi)人群飲酒頻次降低與飲酒習(xí)慣改變導(dǎo)致，當(dāng)然也有這些產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后的自我調(diào)整的原因?！?/p>
但不可否認(rèn)的是，即便借助行業(yè)復(fù)蘇的有利環(huán)境，安徽地產(chǎn)酒贏得了一些局部勝利和階段性勝利，但在消費(fèi)品質(zhì)化、理性化的背景之下，全國(guó)性酒企的品牌優(yōu)勢(shì)將愈發(fā)明顯。
構(gòu)建市場(chǎng)完美閉環(huán)，安徽光瓶酒的新變局才剛起步
當(dāng)前，光瓶酒高線時(shí)代的來臨在酒水行業(yè)已成為一種共識(shí)。文章開頭所提到的本土新晉產(chǎn)品皆是立足高價(jià)位段市場(chǎng)而做的策劃布局。從光瓶酒大環(huán)境來，未來20—30元的價(jià)格或都不會(huì)是高線光瓶酒產(chǎn)品的價(jià)格天花板，品類價(jià)位的不斷抬升也是可以預(yù)見的大趨勢(shì)。
行業(yè)人士表示，目前安徽光瓶酒主要集中于15-20元，相比較于前些年已經(jīng)升級(jí)了，并且趨勢(shì)還在加劇，伴隨著消費(fèi)者對(duì)于品牌與品質(zhì)的雙重追求，它們將進(jìn)一步搶占低端盒酒的市場(chǎng)份額。
“以前安徽的白酒企業(yè)不太重視光瓶酒的發(fā)展，但近年來古井貢、種子酒這樣的上市酒企都不同程度的開發(fā)光瓶酒，古井貢酒老貢酒、種子特貢都以25元以上的價(jià)位展露其在省內(nèi)光瓶酒高端價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)?！币晃徊辉妇呙陌不展馄烤平?jīng)銷商告訴記者。
需要注意的是，目前安徽光瓶酒市場(chǎng)基于高端價(jià)位的博弈還處在起量階段，無論省內(nèi)省外企業(yè)，份額都比較小，基本都是點(diǎn)狀分布，未形成很大的市場(chǎng)影響力。例如五糧液綿柔尖莊目前僅在安徽太和縣動(dòng)銷良好，老高爐特貢也只渦陽(yáng)縣大本營(yíng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)深耕。從這一方面來講，安徽光瓶的未來市場(chǎng)或?qū)⒊霈F(xiàn)許多競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果可能性。