從市場層面看，區(qū)域型白酒企業(yè)或?qū)⒂瓉硪粋€更加艱難的時光。
以茅臺系列酒、五糧液和汾酒等為代表的強全國性品牌已經(jīng)開始了在各個區(qū)域的攻城略地，他們目的明確、策略得當(dāng)，而拼搶的就是區(qū)域市場的中檔價位空間。
7月29日，在“走進原糧基地，品味汾酒清香”——核心經(jīng)銷商綠色汾酒體驗之旅期間，汾酒股份公司副董事長、總經(jīng)理常建偉在核心經(jīng)銷商座談會環(huán)節(jié)說出了兩個提前：在保證完成今年目標(biāo)任務(wù)的基礎(chǔ)上，力爭提前完成山西省國資委考核目標(biāo)，力爭提前實現(xiàn)公司“十三五”規(guī)劃目標(biāo)，到2018年實現(xiàn)酒類收入100億元。
前一天，在四川成都舉行的2017中國低度白酒發(fā)展高峰論壇期間，五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光指出，白酒行業(yè)的產(chǎn)能過剩是一個主要矛盾，產(chǎn)業(yè)的整合和集中將成為白酒行業(yè)一大趨勢，“五糧液將通過加大力度開展行業(yè)內(nèi)并購重組，來實現(xiàn)戰(zhàn)略性規(guī)劃?！?/p>
以五糧液、汾酒為代表的名酒企業(yè)開始了加速回歸的步伐，而以并購為契機的五糧液和以混改為依托的汾酒也都率先開始了行業(yè)的“下半場”競爭。
名酒加速回歸領(lǐng)跑“下半場”
可以預(yù)計的是，五糧液在近期會有并購層面的大動作。
李曙光表示：“白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩是一大主要矛盾。所以下一輪的產(chǎn)業(yè)整合和產(chǎn)業(yè)集中，是白酒產(chǎn)業(yè)的一大趨勢。五糧液也在做這一方面的戰(zhàn)略性規(guī)劃，將加大力度開展行業(yè)的并購重組，來進一步帶動五糧液做大做強?！?/p>
可以說，行業(yè)內(nèi)近十年間包括茅臺、五糧液等在內(nèi)并沒有較大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)并購行為。反之，以區(qū)域強勢企業(yè)古井貢在2016年的并購黃鶴樓酒業(yè)，以及老白干在2017年對豐聯(lián)酒業(yè)的收購事件，卻是行業(yè)在并購征途上的兩大亮點，也對古井和老白干的全國化征途影響深遠。
事實上，對于產(chǎn)能過剩、品牌分散的白酒行業(yè)來說，以龍頭企業(yè)帶動的并購模式應(yīng)該是行業(yè)走向健康的一條有效途徑。這也是為何李曙光將之視為“五糧液未來發(fā)展路徑方面的一個非常重要的選項”，稱五糧液將依托財務(wù)公司和資本優(yōu)勢，強化資本運作，創(chuàng)新金融服務(wù)，特別是在產(chǎn)業(yè)鏈金融方面，加大對上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的融資服務(wù)。
現(xiàn)在看，五糧液的并購重組，是基于白酒產(chǎn)能過剩、產(chǎn)業(yè)整合集中的趨勢，加大力度實施“業(yè)內(nèi)并購重組”，這基本已經(jīng)明確了五糧液將收購白酒企業(yè)的未來打算。
“要提前完成任務(wù)”的汾酒
*新的數(shù)據(jù)顯示，汾酒上半年所有酒類銷售收入實現(xiàn)“時間過半、任務(wù)超半”的規(guī)劃目標(biāo)，收入接近全年計劃的60%，利潤超90%。
從產(chǎn)品線來看，青花系列和玻汾堪稱兩大亮點，預(yù)計青花系列全年增速將達到40%，而玻汾則呈井噴式發(fā)展，除在山西省內(nèi)繼續(xù)擴大市場優(yōu)勢之外，在河南、山東等外省市場已進入明顯的增長階段，其今年在河南市場銷量將突破80萬箱(12瓶/箱)。核心產(chǎn)品力的凸顯，使汾酒在銷售和利潤方面都握有較大的主動權(quán)。
對于目前汾酒的增長態(tài)勢，常建偉認為，一方面要看業(yè)績增長，這是*基礎(chǔ)的部分，同時還要看企業(yè)發(fā)展和市場發(fā)展?！皬男袠I(yè)趨勢看，白酒消費正在向中高端品牌集中，誰的價格回歸走在更前沿，誰更貼近消費者，誰的改革更徹底，誰就能取得未來的發(fā)展**。”
結(jié)合汾酒中報預(yù)增情況，中泰證券機構(gòu)研究預(yù)計：汾酒二季度收入增速在25%左右，利潤增速在60%左右，高端酒青花系列快速增長超出市場預(yù)期，全年青花系列收入增速有望超過40%。改革驅(qū)動公司業(yè)績跨越式增長的邏輯在不斷驗證。
據(jù)悉，針對青花系列，汾酒將強化聚焦，砍掉青花汾酒15年和25年，突出青花汾酒20年、30年的核心地位，同時推出更高價位的青花汾酒50年。這三支產(chǎn)品分別針對高端白酒的幾個主流價格帶，如青花汾酒50年，便是對標(biāo)高端白酒千元以上的標(biāo)桿品牌。
很明顯的是，汾酒在對標(biāo)茅臺價格的同時，也在極力拉升自身的品牌底蘊。常建偉認為，在白酒市場消費升級的環(huán)境下，汾酒價格還有很大空間，包括青花系列的價格回升和占比增加，都反映出市場對汾酒價格、價值的預(yù)期和判斷，而價格調(diào)整也是汾酒確保經(jīng)銷商賺錢的一個重要途徑。
名酒上行的市場機會
目前，從汾酒產(chǎn)品價格來看，青花20零售價已經(jīng)達到358元～378元之間，增幅達到25%。汾酒集團進入改革以來顯然已有成效。
以山西大同市場為例，大同南郊區(qū)融通貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理劉寶表示，大同雖屬山西，但是由于地理位置和消費習(xí)慣的不同，基本是濃香型市場。2009年，劍南春、五糧春以及瀘州老窖三大品牌總體銷量超過110萬箱。
現(xiàn)在，汾酒在當(dāng)?shù)厥袌鋈萘坎坏陀?個億。未來，融通貿(mào)易的目標(biāo)則是針對競品在30元至70元價位段的銷售進行針對性“反擊”，并緊緊抓住核心終端、核心消費者，或?qū)⑨槍诵慕K端做買斷，計劃占有率達到90%。
省外市場，汾酒則在計劃“三大戰(zhàn)役”。常建偉指出，未來將圍繞北京、山東、河南打好街面戰(zhàn)，聚焦資源拿下主要市場。對于省外市場，汾酒方面透露將以專賣店作為**，按照新零售的模式實施清理整頓。
而從近期五糧液的市場信息看，其上半年也是超額完成了既定任務(wù)，與此同時，在渠道和市場層面，五糧液也開始了更加嚴厲的淘汰機制。據(jù)悉，五糧液對系列酒品牌及優(yōu)化系列酒經(jīng)銷商的首輪考核結(jié)果已經(jīng)出爐，共有18個系列酒品牌將退出五糧液的結(jié)構(gòu)體系。
可以說，系列酒在五糧液公司的戰(zhàn)略地位及重要性顯著提升，五糧液已經(jīng)提出將實施雙驅(qū)戰(zhàn)略，在銷售目標(biāo)上，也明確提出大系列酒(包括五糧醇、五糧特頭曲、五糧春、綿柔尖莊等)要在“十三五”末實現(xiàn)200億元的銷售收入。而實現(xiàn)這個目標(biāo)，系列酒的發(fā)展動力和結(jié)構(gòu)性問題必須得到有效解決。
方正證券的研究觀點認為，目前，五糧液腰部產(chǎn)品的發(fā)展主要面臨兩方面的問題：一個是品牌仍較冗雜，一個是機制尚待改善。因此，未來公司仍將繼續(xù)推進產(chǎn)品體系的精簡聚焦，加強經(jīng)銷商管控力度。
可以預(yù)計，經(jīng)過三年的調(diào)整之后，白酒行業(yè)一輪周期的發(fā)展特點也已逐步明朗化：行業(yè)分化加劇，過去產(chǎn)能持續(xù)高度擴張、量價齊升、整體性繁榮的局面不復(fù)存在，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能淘汰劣質(zhì)產(chǎn)能，集中度提高，企業(yè)轉(zhuǎn)向擠壓式增長。