在郎酒上調(diào)青花郎出廠價15%，商超渠道建議零售價上升為1098元/瓶近3個月后，記者就提價后青花郎產(chǎn)品價格、銷售情況進(jìn)行摸底調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅北京商超渠道難尋青花郎蹤跡，甚至在其“主場”成都的商超渠道，青花郎零售價也在千元以下。今年以來，郎酒布局高端產(chǎn)品青花郎動作頻頻，提升產(chǎn)品價格、設(shè)立青花郎事業(yè)部，重回百億俱樂部……但在白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛看來，郎酒提高青花郎售價是為了實(shí)現(xiàn)百億戰(zhàn)略目標(biāo)和促進(jìn)集團(tuán)上市做準(zhǔn)備，并未真正從市場需求和承受力出發(fā)。預(yù)計(jì)未來一段時間內(nèi)，高端青花郎難出現(xiàn)市場突破，很有可能會重蹈渠道庫存積壓的覆轍。
01、價格：內(nèi)熱外冷
近日，記者走訪成都商超、便利店、酒類專賣店等渠道及多家經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn)，青花郎成都市場終端售價集中在920元、688元、998元、750元這四個價位，未突破千元大關(guān)。
在位于成都清安街某酒類專賣店中，青花郎標(biāo)價1098元，表面看與郎酒建議終端售價相符，可當(dāng)北京商報(bào)記者詢問價格時，店主卻給出750元零售價格，并表示“廠家標(biāo)價太高，實(shí)際賣不到那么貴”。在成都當(dāng)?shù)剡B鎖便利店紅旗連鎖內(nèi)，青花郎售價998元，該店銷售員表示，青花郎和五糧液雖然都是當(dāng)?shù)孛?，但青花郎一個月賣四五瓶，很難按企業(yè)建議價格銷售。
與此同時，記者走訪多家北京地區(qū)煙酒專賣店卻難尋青花郎的蹤影。家樂福超市(國展店)酒水區(qū)域工作人員表示，北京所有的家樂福超市均不銷售青花郎，青花郎作為醬香型白酒，很多人喝不慣那個味道，而且近幾年代理商賣的不好，都不做這款產(chǎn)品。
除此之外，記者隨機(jī)調(diào)查國內(nèi)多家四**以上酒店后得知，高端白酒消費(fèi)仍以茅臺、五糧液及國窖1573為主。北京某四**酒店內(nèi)部工作人員反映，青花郎銷量較少，只有客戶有一定量以上的需求才會臨時采購。
蔡學(xué)飛指出，目前郎酒在主力市場西南地區(qū)鋪貨較多，其他市場實(shí)際鋪貨率和上架率均較低，且市場面臨動銷不暢的局面，青花郎市場價格紊亂是產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)變出現(xiàn)的結(jié)果。國內(nèi)高端白酒呈現(xiàn)價格決定價值的狀態(tài)，產(chǎn)品價位決定了品牌屬于哪個梯隊(duì)。青花郎此前定位為郎酒形象產(chǎn)品，即青花郎產(chǎn)品標(biāo)價僅作為象征意義，不具備市場銷售依據(jù)。而如今青花郎由形象產(chǎn)品轉(zhuǎn)為企業(yè)高端銷售產(chǎn)品，在需要產(chǎn)品放量的情況下，會受到很多因素的干擾，所以會出現(xiàn)紊亂的問題，反映到市場層面，青花郎價格則呈現(xiàn)出企業(yè)內(nèi)部熱火朝天而外部市場難抵預(yù)期的情況。
記者就青花郎市場銷售情況向郎酒發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿，未接到企業(yè)回復(fù)。
02、策略：猛攻高端
郎酒對高端市場野心勃勃。今年以來，該公司不斷加大力度推廣青花郎產(chǎn)品。2月，郎酒央視特約劇場的冠名由“郎酒?紅花郎黃金檔特約劇場”改為“中國高端醬酒?青花郎特約劇場”。隨后啟動800多場“青花盛宴·中國高端醬酒鑒賞薈”，借此拓展消費(fèi)群體。5月11日，郎酒對青花郎產(chǎn)品出廠價上調(diào)15%，青花郎每瓶上漲100元，在商超渠道的建議零售價為每瓶1098元。7月4日，郎酒將紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部。7月15日，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林在青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布青花郎的新定位，中國兩大醬香白酒之一，預(yù)計(jì)2018年—2022年每年醬酒銷售額為100-200億元，2020年年產(chǎn)醬酒5萬噸。
記者在成都市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，郎酒核心價格帶在300—500元之間。汪俊林此前也曾表示，郎酒主打紅花郎產(chǎn)品定價在400-600元之間，與茅臺存在差距，需要高端品牌帶動升級。對此有業(yè)內(nèi)專家分析，紅花郎定位中端，產(chǎn)品老化，發(fā)展青花郎拔高產(chǎn)品線是公司快速躋身高端產(chǎn)品序列的戰(zhàn)略需求。
據(jù)悉，目前白酒行業(yè)進(jìn)入百億俱樂部企業(yè)有三家，分別為茅臺、五糧液、洋河。財(cái)報(bào)顯示，茅臺2016年?duì)I業(yè)收入為388.6億元;五糧液2016年?duì)I業(yè)收入為245.4億;洋河2016年?duì)I業(yè)收入為171.8億元。據(jù)知情人士透露，2016年郎酒銷售額約50—60億。
蔡學(xué)飛分析，郎酒大力促進(jìn)青花郎發(fā)展是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)百億戰(zhàn)略目標(biāo)和促進(jìn)集團(tuán)上市。高端酒客單價高，一箱酒幾千甚至上萬，利潤率較高。發(fā)展高端利于郎酒在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)極高的業(yè)績增長。目前國內(nèi)白酒市場千元價位銷量不錯的產(chǎn)品多來自一線白酒品牌，郎酒作為一個二線品牌，從產(chǎn)品、品牌、組織、營銷能力等方面都相對弱勢，強(qiáng)行站位千元價格段，其“錢途”還需等待市場考驗(yàn)。
03、風(fēng)險(xiǎn)：庫存高企
從郎酒自身來看，也急需發(fā)力高端來拉升業(yè)績。公開資料顯示，2010年郎酒實(shí)現(xiàn)銷售收入58億元，2011年業(yè)績翻倍，實(shí)現(xiàn)銷售額103億元，一年時間突破百億大關(guān)。2012年也完成了百億業(yè)績，但好景不長，在2013年該公司業(yè)績下滑，銷售額為80億元左右，2014年銷售額下降70%。
某郎酒四川經(jīng)銷商曾表示，曾經(jīng)郎酒將回款作為考核城市經(jīng)理的指標(biāo)，銷售旺季仍舊捆綁經(jīng)銷商，不少縣級經(jīng)銷商壓貨百萬元。有業(yè)內(nèi)專家也稱，郎酒銷售百億依靠的是掠奪式的渠道擴(kuò)張模式，壓貨并未真正實(shí)現(xiàn)終端消費(fèi)，庫存高企，由此導(dǎo)致業(yè)績迅速上升后急速下降。
郎酒成都經(jīng)銷商吳女士向記者反映，青花郎批發(fā)價為700元左右，目前有上百件庫存。郎酒成都經(jīng)銷商周女士表示，目前公司青花郎庫存上萬件。一位不愿具名的郎酒成都經(jīng)銷商直言，“青花郎屬于醬香品類，成都人不怎么喝的慣，終端銷量并不好?！?/p>
蔡學(xué)飛指出，就青花郎目前的定價而言，主要對標(biāo)的是五糧液，洋河的高端產(chǎn)品。而事實(shí)上，作為一個高端品牌，例如53度飛天茅臺、52度新品五糧液、洋河夢之藍(lán)系列都是經(jīng)過長時間的品牌培育才達(dá)到如今的銷售水平。青花郎由郎酒的形象產(chǎn)品轉(zhuǎn)為高端銷售產(chǎn)品，肯定是需要一個長期的培養(yǎng)期才能實(shí)現(xiàn)高端品牌效應(yīng)。目前青花郎戰(zhàn)略的前景是為了應(yīng)對百億計(jì)劃，并不是真正從市場角度出發(fā)。預(yù)計(jì)未來很長一段時間，青花郎難出現(xiàn)市場突破，很有可能會重蹈渠道庫存危機(jī)的覆轍。其實(shí)，即便依靠高端酒的壓貨能快速實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長，也屬不可持續(xù)，并不代表郎酒真的實(shí)現(xiàn)了高速增長。此次郎酒依靠青花郎壓貨很有可能是在走之前的老路，只不過換了一個產(chǎn)品。
正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光分析，高端市場方面，茅臺占有率較高，面子感較強(qiáng)，更能獲得消費(fèi)者青睞。目前青花郎品牌力還不能支撐千元價位，未來仍需進(jìn)行深度培育。