目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有2.25億的中產(chǎn)階層，未來十年，國(guó)內(nèi)主流人群將面臨消費(fèi)升級(jí)，到2025年，將產(chǎn)生5億的中產(chǎn)階層，他們愛玩、愛美、愛健康。
在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，所有的產(chǎn)品都面臨著同質(zhì)化、低端化的挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)啤酒也不例外。要想在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的地位，就必須通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)、創(chuàng)新、差異化的活動(dòng)來找到屬于品牌的“新坐標(biāo)”，進(jìn)行創(chuàng)新化的“占位”。
啤酒節(jié)，拼創(chuàng)意
進(jìn)入盛夏以來，啤酒旺季消費(fèi)來臨，為滿足消費(fèi)者日益多元化的需求，展現(xiàn)區(qū)域啤酒風(fēng)味特色，各地啤酒節(jié)競(jìng)相上演了一幕幕“比拼創(chuàng)意”的精彩大戲。
8月4日晚，第27屆青島國(guó)際啤酒節(jié)在青島西海岸新區(qū)金沙灘啤酒城拉開大幕，大量游客涌入啤酒城中，并可以在為期23天的時(shí)間里品嘗到來自全球40余個(gè)知名品牌的200余種啤酒。
今年，主辦方除設(shè)置了青島啤酒以及德國(guó)皇家HB、德國(guó)百帝王、德國(guó)埃爾**、美國(guó)百威等8個(gè)啤酒大篷外，在嶗山會(huì)場(chǎng)，青島啤酒作為東道主還設(shè)置奧古特大蓬，并打造了一處可容納500人的超大室外啤酒花園，于8月11日展示青島啤酒精釀機(jī)甲。此外，啤酒節(jié)還以“音樂啤酒節(jié)”為主題，對(duì)嘉年華場(chǎng)地進(jìn)行了擴(kuò)充，加入了“旋風(fēng)騎士”、“海盜船”、“碰碰車”、“袋鼠跳”、等游樂設(shè)施。
第九屆重慶國(guó)際音樂啤酒節(jié)于7月21日開幕，啤酒節(jié)在傳承以往的文化內(nèi)涵之外，更加注重國(guó)際化、年輕化、狂歡化。專門設(shè)置了世界美食博覽大棚，聚焦**重慶特色的菜品以及來自全世界創(chuàng)意美食。另外，啤酒節(jié)還特別引進(jìn)了香港迪士尼明星互動(dòng)產(chǎn)品——城市心跳主題DP。
6月25日至7月9日，第26屆北京國(guó)際燕京啤酒文化節(jié)在北京順義區(qū)奧林匹克水上公園舉辦，**設(shè)立了民族風(fēng)情區(qū)，貴州黎平、河南西峽、河北威縣三地的特色小吃齊聚啤酒節(jié)。此外，啤酒節(jié)期間，還上演了世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——侗族大歌。河南省南陽市西峽縣開辟了特色農(nóng)產(chǎn)品展示區(qū);河北威縣則將舉辦京津冀協(xié)同發(fā)展成果展示。
不難看出，各地啤酒節(jié)紛紛與音樂、歌舞等時(shí)尚元素“牽手”，吸引年輕消費(fèi)群體;另外，進(jìn)口啤酒、精釀啤酒，業(yè)已成為各地啤酒節(jié)的“座上賓”，尤其是精釀啤酒正在通過啤酒節(jié)進(jìn)行消費(fèi)教育和引導(dǎo);此外，啤酒節(jié)的地域特色，也愈發(fā)顯著。
輕資產(chǎn)、高端化
與各地如火如荼地上演啤酒節(jié)的熱烈氣氛相呼應(yīng)，今年上半年，國(guó)產(chǎn)啤酒的業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)向好。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到2268.59萬千升，同比增長(zhǎng)0.78%;其中，啤酒銷售大省山東省繼續(xù)領(lǐng)跑，產(chǎn)量達(dá)319.76萬千升，同比增長(zhǎng)0.93%;產(chǎn)量緊隨其后的河南省達(dá)199.17萬千升，同比增長(zhǎng)3.47%;廣州省產(chǎn)量達(dá)194.17萬千升，同比增長(zhǎng)6.26%。
統(tǒng)計(jì)顯示，目前華潤(rùn)雪花市場(chǎng)份額*大(24.01%)，青島啤酒其次(18.60%)，百威第三(15.90%)，燕京啤酒第四(11.59%)，嘉士伯第五(5%)。從近5年趨勢(shì)來看，除了燕京啤酒的份額是下降的，前幾家份額都一直上升。
數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)前四大啤酒生產(chǎn)商市場(chǎng)份額總計(jì)達(dá)70.6%，較2015年64.6%大幅上升。隨著人口結(jié)構(gòu)變化和人均消費(fèi)能力提升，國(guó)內(nèi)以純生、精釀為代表的高端啤酒供給較少、需求不斷增加，未來消費(fèi)空間廣闊。
調(diào)結(jié)構(gòu)、輕資產(chǎn)，成為業(yè)界企業(yè)關(guān)注的方向。近兩年，大量的啤酒企業(yè)紛紛關(guān)閉工廠，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。資料顯示，華潤(rùn)啤酒率先關(guān)閉工廠，重慶啤酒也關(guān)閉了安徽亳州公司。外資企業(yè)百威英博也關(guān)閉了舟山的工廠，而嘉士伯則關(guān)閉和處理了中國(guó)市場(chǎng)的17家工廠。
產(chǎn)能過剩和有效供給不足是一些啤酒企業(yè)變賣工廠轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要因素。農(nóng)副食品研究專家宋亮表示，當(dāng)前中國(guó)產(chǎn)能過?，F(xiàn)象嚴(yán)重，很多企業(yè)關(guān)閉工廠去產(chǎn)能，而與之相對(duì)應(yīng)的則是有效供給不足，因此一些企業(yè)賣掉當(dāng)前的工廠可以按照新的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)工廠，生產(chǎn)高端產(chǎn)品。
青島啤酒一季報(bào)顯示，青島啤酒以業(yè)績(jī)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)形勢(shì)的新挑戰(zhàn)，積極積極開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，不斷加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
2017年一季度，青島啤酒銷量達(dá)201萬千升，同比增長(zhǎng)3%。其中，青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷量106萬千升，奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903和青島純生等高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量49萬千升，高端產(chǎn)品銷量占比達(dá)24.4%。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.4億元，同比增長(zhǎng)2.6%，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)5.79億元，同比增長(zhǎng)8.51%，呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)健向好的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。
8月3日，廣州珠江啤酒股份有限公司發(fā)布公告稱，擬投資旗下精釀啤酒業(yè)務(wù)逾2億元，為廣西、東莞、湛江、湖南四個(gè)地區(qū)進(jìn)行資金輸血，搶食精釀市場(chǎng)。具體來看，珠江啤酒此次公開發(fā)行股票實(shí)際募集資金總額為42.96億元，擬將募集資金2.25億元投入精釀啤酒生產(chǎn)線及體驗(yàn)門店建設(shè)，珠江啤酒為加強(qiáng)對(duì)高端啤酒業(yè)務(wù)、精釀啤酒業(yè)務(wù)和電子商務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理，專門設(shè)立了市場(chǎng)創(chuàng)新中心，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)下的新挑戰(zhàn)。
個(gè)性化仍是*佳突破路徑
國(guó)產(chǎn)啤酒雖然長(zhǎng)期以來保持了“親民”的形象，但是總體產(chǎn)品線不夠豐富，中低端產(chǎn)品占主流的現(xiàn)狀還沒有得到根本解決。以2016年數(shù)據(jù)計(jì)算，我國(guó)啤酒出廠噸價(jià)僅為世界主流水平的一半左右，重慶啤酒達(dá)3270元/噸;青島啤酒為3260元/噸;燕京啤酒僅為2413元/噸。對(duì)比來看，嘉士伯的噸價(jià)為5254元/噸，百威英博為6383元/噸。
從噸價(jià)來看，國(guó)產(chǎn)啤酒提價(jià)空間巨大，部分低端產(chǎn)品噸價(jià)還在2000元/噸以下，而新推出的高端產(chǎn)品則可以接近5000元/噸。 在市場(chǎng)飽和、銷量增長(zhǎng)空間不大的環(huán)境之下，產(chǎn)品升級(jí)、噸價(jià)提升、追求更高的毛利率將成為企業(yè)的主要盈利途徑。
尤其對(duì)于一些地方特色區(qū)域品牌，在強(qiáng)勢(shì)品牌的“資本大棒”揮舞下，終端商轉(zhuǎn)而投向返點(diǎn)更高、政策更給力的大品牌。這也導(dǎo)致中小啤酒企業(yè)難以為繼，要不在當(dāng)?shù)卮蛴螕魬?zhàn)，勉強(qiáng)維持生存;要不轉(zhuǎn)而投向大品牌的懷抱，偏安一隅。
如今，青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒、嘉士伯等全國(guó)化的并購大潮基本完成。區(qū)域品牌紛紛納入大品牌麾下的現(xiàn)狀，也使一些具有代表性的區(qū)域品牌漸被雪藏，導(dǎo)致各地的啤酒口感差異不大，個(gè)性化不突出，消費(fèi)者越來越不買帳，在消費(fèi)升級(jí)的大態(tài)勢(shì)下，不少年輕消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向消費(fèi)口感多樣化、包裝更時(shí)尚的進(jìn)口啤酒。
要解決這一問題，還是要從個(gè)性化生產(chǎn)和高端化路線上做出突破。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才認(rèn)為，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的戰(zhàn)略部署之中，強(qiáng)調(diào)“把創(chuàng)新擺在國(guó)家發(fā)展全局的核心位置”，指明未來的創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的科技創(chuàng)新，而是涉及“理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新”等各方面的全面創(chuàng)新。
數(shù)據(jù)顯示，2017年1～6月，中國(guó)進(jìn)口啤酒33.12萬千升，同比增長(zhǎng)6.8%;進(jìn)口額為23.04億元，同比增長(zhǎng)10.6%。進(jìn)口啤酒的穩(wěn)步增長(zhǎng)，與其靈活的市場(chǎng)戰(zhàn)略與產(chǎn)品更迭不無關(guān)系。
以全球第二大啤酒生產(chǎn)商喜力為例，看準(zhǔn)了人們樂于為口感醇厚的精釀啤酒買單和樂于接受熱量更低的無醇啤酒的消費(fèi)趨勢(shì)，2015年進(jìn)軍精釀啤酒領(lǐng)域的喜力啤酒，今年火力全開加速發(fā)展：3月一口氣推出了兩款風(fēng)格不同的精釀啤酒來搶占市場(chǎng)，5月將Lagunitas剩余50%股權(quán)收入囊中，7月收購了日本麒麟專注精釀的巴西業(yè)務(wù)。今年5月，喜力在西班牙推出了無酒精啤酒“喜力0.0”，隨后在17個(gè)市場(chǎng)售賣。
不難看出，喜力的并購和推出新品的腳步，顯然是和著“消費(fèi)喜好”的步調(diào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)5.7%至100.47億歐元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到10.81億歐元，同比增長(zhǎng)11.8%，均超過市場(chǎng)預(yù)期。
一點(diǎn)資訊全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理于正表示，“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌文化的追求越來越高，對(duì)信息的要求也越來越高，越來越多專業(yè)酒吧的出現(xiàn)和一些專業(yè)品酒文化的興起，與消費(fèi)升級(jí)息息相關(guān)。如今，企業(yè)要以互聯(lián)網(wǎng)為主渠道，利用交互建立場(chǎng)景合作，從線上回歸線下，應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)。”
顯然，啤酒品牌要想俘獲更多的消費(fèi)群體，必須從生產(chǎn)、營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)進(jìn)行立體化的創(chuàng)新運(yùn)作，凸顯品牌個(gè)性，迎合消費(fèi)升級(jí)的主流，打造被廣大消費(fèi)者認(rèn)可的核心優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，才能進(jìn)一步掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。