明爭(zhēng)暗戰(zhàn) 洋河與古井貢陷“互坑門”
近日，一則在終端市場(chǎng)互相置換產(chǎn)品、“互挖墻腳”的消息，使洋河股份與古井貢酒之間的“明爭(zhēng)暗戰(zhàn)”成為關(guān)注焦點(diǎn)。
盡管洋河方面對(duì)此表示否認(rèn)，但兩家酒企在區(qū)域市場(chǎng)的“近身肉搏”卻將白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)“新常態(tài)”托出水面。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、可替代性強(qiáng)是導(dǎo)致洋河與古井貢之間惡性競(jìng)爭(zhēng)的主要原因，其背后則是一線品牌逐級(jí)下沉、區(qū)域品牌全國(guó)化帶來的激烈混戰(zhàn)。白酒市場(chǎng)份額正在向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，未來像洋河與古井貢這種互挖墻腳的惡性競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)層出不窮。
面對(duì)白酒行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，專家建議，生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，才是酒企應(yīng)該努力的方向。
網(wǎng)文曝洋河古井貢“互挖墻腳”
日前，網(wǎng)上流傳的兩篇文章——《真相丨古井貢被迫以其人之道還治其人之身，甘當(dāng)“出頭鳥”，彰顯龍頭企業(yè)擔(dān)當(dāng)惹罵名》與《古井想銷量想瘋了?出損招在合肥挖洋河墻腳》，透露出古井貢與洋河兩家公司在市場(chǎng)上針鋒相對(duì)，并在終端市場(chǎng)將對(duì)方產(chǎn)品置換為自家產(chǎn)品。
其中，古井貢酒被指在合肥市場(chǎng)對(duì)洋河進(jìn)行有針對(duì)性的“進(jìn)攻”，將終端所售洋河產(chǎn)品置換為古井貢自己的產(chǎn)品。洋河則被指以同樣手法在上海市場(chǎng)終端置換古井貢產(chǎn)品。隨后，兩篇文章被刪除，但古井貢與洋河之間的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
對(duì)此，洋河股份8月26日回應(yīng)記者采訪時(shí)表示，終端渠道的競(jìng)爭(zhēng)是快消品行業(yè)歷來都很重視的競(jìng)爭(zhēng)之地，但“我司不存在終端置換古井貢產(chǎn)品行為”，“我們認(rèn)為個(gè)別市場(chǎng)置換競(jìng)品的行為，應(yīng)該不是古井廠方所為?！倍刂涟l(fā)稿，古井貢方面尚未對(duì)此作出回應(yīng)。
事實(shí)上，兩家酒企之間的沖突并非近期出現(xiàn)，早在去年就有媒體曝光蘇酒龍頭洋河與徽酒龍頭古井貢在河南市場(chǎng)上演正面對(duì)抗。在上海市場(chǎng)，洋河也曾有針對(duì)性地在銷售網(wǎng)點(diǎn)將古井貢酒產(chǎn)品置換為洋河產(chǎn)品。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，雙方在安徽、河南等地的競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到白熱化程度。為了搶占市場(chǎng)資源，在銷售終端置換對(duì)方產(chǎn)品的做法在業(yè)內(nèi)看來已不是新鮮事。另據(jù)多位經(jīng)銷商向記者反映，在安徽和河南市場(chǎng)，洋河和古井貢“短兵相接”的情況時(shí)常出現(xiàn)。
同質(zhì)化嚴(yán)重致“短兵相接”
自去年以來，茅臺(tái)、五糧液價(jià)格不斷上漲，給其他高端酒品牌帶來了價(jià)格上升空間，次高端白酒之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。不少白酒企業(yè)加大300-500元價(jià)格帶的產(chǎn)品營(yíng)銷，包括洋河與古井貢在內(nèi)的地方龍頭企業(yè)和二、三線酒企動(dòng)作十分明顯。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，洋河股份正在“加快推進(jìn)深度全國(guó)化的布局”，而古井貢酒也屢次作出“推進(jìn)全國(guó)化布局”的表述。
2016年，古井貢酒在華中地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到52.86億元，作為主要銷售區(qū)域的安徽、河南及湖北市場(chǎng)占其總營(yíng)業(yè)收入的87.84%;而在華南和華北地區(qū)，營(yíng)收則分別僅占6.38%和5.75%。同期洋河的營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，其在江蘇省內(nèi)營(yíng)收為94.54億元，占總營(yíng)收的55.02%;而省外市場(chǎng)則占44.98%。
由此可見，雙方的大部分營(yíng)收均來自本土市場(chǎng)，但對(duì)比發(fā)現(xiàn)，洋河在大本營(yíng)之外收入更為可觀，接近總營(yíng)收半數(shù)。
一方面受到全國(guó)一線酒企市場(chǎng)下沉壓力，另一方面受到本省其他酒企夾擊，古井貢在大本營(yíng)感受到重重壓力。據(jù)媒體報(bào)道，洋河目前在安徽的銷售額已超過10億元，徽酒龍頭企業(yè)古井貢為了鞏固其在本地的市場(chǎng)地位，正在“**”外來競(jìng)爭(zhēng)者洋河的**“進(jìn)攻”。
盡管洋河的營(yíng)收規(guī)模是古井貢的幾倍，但兩者銷售費(fèi)用卻不相上下。2015年和2016年度，洋河股份銷售費(fèi)用分別為18.82億元和18.69億元;而古井貢為15.58億元和19.80億元，一年內(nèi)漲幅達(dá)27.11%，費(fèi)用金額反超洋河，其在營(yíng)銷方面發(fā)力之大可見一斑。
在銷量方面，2016年度洋河白酒銷售量從2015年的20.91萬噸下降為19.82萬噸，古井貢則由2015年的7.18萬噸上漲為8.16萬噸。
正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光分析指出，目前這兩家酒企產(chǎn)品價(jià)格帶基本相近，經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)操作方法相似，又同時(shí)瞄準(zhǔn)全國(guó)市場(chǎng)，河南、安徽、江蘇及湖北等區(qū)域均成為雙方的戰(zhàn)場(chǎng)，自然在交叉區(qū)域打起了“遭遇戰(zhàn)”。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青在接受記者采訪時(shí)表示，茅臺(tái)、五糧液代表“面子酒”具有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。而古井貢、洋河等二線品牌和區(qū)域名酒彼此替代性很強(qiáng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有消費(fèi)忠誠(chéng)度，因此在終端互換產(chǎn)品、搞惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生。
行業(yè)
區(qū)域酒企競(jìng)爭(zhēng)白熱化
記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2016年洋河股份營(yíng)收和凈利漲幅分別為7.04%和8.61%;而古井貢則達(dá)到14.54%和15.94%。
在洋河股份8月28日發(fā)布的2017年半年報(bào)中，其營(yíng)收和凈利分別增長(zhǎng)13.12%和14.51%;古井貢8月26日*新披露的2017上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其營(yíng)收和凈利漲幅再次攀升至20.53%和27.34%。
“目前整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)率只有10%左右，有些酒廠增長(zhǎng)高于此，可能就是挖的對(duì)手下滑部分?！毙ぶ袂啾硎荆拙剖袌?chǎng)份額正在向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，未來像洋河與古井貢這種互挖墻腳的惡性競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)層出不窮。
近幾年，伴隨白酒行業(yè)的深度調(diào)整，一線名酒逐級(jí)向下滲透，二、三線酒企面臨巨大挑戰(zhàn)，在地盤的“守”與“攻”中沖突愈加激烈。
酒業(yè)評(píng)論員、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜分析，中國(guó)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新格局是“區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)化，全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域化”。隨著茅臺(tái)、五糧液等一線品牌延伸對(duì)系列酒的布局，省級(jí)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)已從過去的省級(jí)龍頭企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為全國(guó)性品牌和省級(jí)龍頭企業(yè)間的混合競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步加劇區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。
正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光則認(rèn)為，諸如搶奪渠道、搶占鋪面甚至在終端互換產(chǎn)品等“互挖墻腳”的惡性競(jìng)爭(zhēng)不值得提倡?！吧a(chǎn)出更好的產(chǎn)品，在消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)上進(jìn)一步提升，才是酒企應(yīng)努力的方向。”