“現(xiàn)在沒有配額，已經(jīng)申請計劃外**，價格也漲了”，“貨還沒有到，已經(jīng)開了一場訂貨會，但會上終端訂貨的額度已經(jīng)超過了目前可拿到的配額，貨不夠”。這是今天一位洋河海天夢系列產(chǎn)品經(jīng)銷商對目前中秋行情的反饋。
18日，記者獲悉，洋河本輪中秋節(jié)全國配額已經(jīng)基本搶完，銷售同比大增，而現(xiàn)在距離中秋節(jié)這一輪下訂單還有十幾天的時間。從目前市場各方的信息反饋看，洋河這一輪中秋銷售確實大幅度超出市場預(yù)期，也再次印證了行業(yè)名酒的復(fù)蘇與產(chǎn)業(yè)集中化的趨勢。
業(yè)績增長的背后，洋河到底又做對了什么?
01、業(yè)績情況：全年任務(wù)已經(jīng)完成，中秋配額已經(jīng)搶完
2017年半年報顯示，洋河上半年增長13.12%，二季度，增長加速，單季度增長超過17.6%。據(jù)了解，三季度，市場繼續(xù)加速增長。
據(jù)了解，伴隨著本輪配額的結(jié)束，洋河已經(jīng)超額完成了全年銷售任務(wù)。
這一消息在市場層面也得到進一步的證實，據(jù)省外經(jīng)銷商反饋，洋河今年在省外很多區(qū)域增長超過50%。而且是全線產(chǎn)品都在增長，包括青瓷這些中價位產(chǎn)品以及雙溝。
而很多大區(qū)反饋，中秋配額已經(jīng)全部用完，很多市場開供貨會的額度都不夠。截止18日，中秋配額已經(jīng)全部開完，只能申請計劃外，而計劃外的產(chǎn)品價格更高，這也就意味著市場真實需求這批貨，而且會繼續(xù)進一步拉升市場出貨價格，對于原有的計劃內(nèi)產(chǎn)品而言，實際上又提升了渠道動力。
“接下來的20幾天時間，只能開計劃外”，18日，計劃外的中秋訂單已經(jīng)超過1個億。
可以看出，洋河今年采取的配額制，是一套能夠?qū)崿F(xiàn)市場真實需求反饋的機制和配額設(shè)計，既能夠滿足市場真實實際需要，不會存在配額不準(zhǔn)，同時又能夠穩(wěn)定整體出貨的市場價格。
02、海之藍、天之藍市場價格上漲，高端夢之藍8月增長超過100%
對于一家大規(guī)模的酒企來說，要實現(xiàn)短期增長并不難，但是更重要的是要看增長背后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格穩(wěn)定等質(zhì)化指標(biāo)。從結(jié)構(gòu)上看，高端夢之藍增長很快，這個品牌大概率會進入酒水行業(yè)的百億級品牌序列，包括千元價位的M9銷量增長都很大。
據(jù)了解，8月份，夢之藍增長超過100%，而值得注意的是，去中秋節(jié)比今年早，因此去年8月整體的銷售基數(shù)其實比較高。夢之藍的增長意味著這個品牌將很快進入酒水行業(yè)百億級品牌序列。
其實這是一個非常值得關(guān)注的訊號，一直以來，洋河的品牌裂變和升級都把握的很**，夢之藍進入百億級，對夢之藍這個品牌和藍色經(jīng)典整個系列的品牌意義都很大。
而且就是在夢之藍產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)中，今年中秋節(jié)夢之藍M9的銷售額約2個億，按照目前增速，明年全年將成為10億級單品。
從價格指標(biāo)上看，海之藍和天之藍的市場批價在上漲，這對于百億級的超級大單品來說，能做到這一點，證明一定是有市場主動調(diào)控策略起到了效果。
之前曾報道，上半年淡季，海之藍市場價格上漲超過60元/件，據(jù)了解，10月起，預(yù)計海之藍、天之藍市場價將繼續(xù)上漲。從各經(jīng)銷商反饋信息看，海之藍上漲超過6元/瓶，天之藍超過9元/瓶，夢之藍約20元/瓶。
海之藍天之藍量價齊升，夢之藍大增，二季度開始，單季度業(yè)績增長持續(xù)加快。這在一定程度上印證了洋河增長的質(zhì)量其實更高，也為2018年提供了足夠的增長勢能。
03、上半年限量提價蓄勢，全年任務(wù)的完成導(dǎo)致中秋配額緊張
洋河中秋配額緊張的原因主要來自于三個方面，一是上半年的控量提價蓄勢，二是市場基礎(chǔ)工作的推進，三是全年任務(wù)已經(jīng)完成，廠家壓力小。
首先，上半年，洋河采取了配額制，這一制度的執(zhí)行的結(jié)果是市場開始社會化去庫存，廠方按照配額制，合理調(diào)劑市場間的平衡，而高端夢之藍的猛增也為海天的控量提供了足夠的底氣。
各個市場上半年的價格都在上漲，包括*受關(guān)注的省內(nèi)市場海之藍價格。對比本輪中秋節(jié)，市場價格已大幅超過去年中秋節(jié)和春節(jié)，百億級大單品真正實現(xiàn)量價齊升。
特別是銷量龐大的省內(nèi)市場，重新獲得了兩位數(shù)增長，價格持續(xù)抬升。
其次，洋河的市場基礎(chǔ)營銷工作一直很扎實。以縣級市場為單位“新江蘇”市場繼續(xù)發(fā)力，本質(zhì)上，這是一套重點市場操作和資源投入的模式化復(fù)制。“522**化”又為每一個市場的具體操作提供了方式方法。在高端，夢之藍頻現(xiàn)各大高端活動，整個品牌的勢能進一步提升。
第三，從廠家角度看，目前廠家已經(jīng)完成全年銷售任務(wù)目標(biāo)，而且在加速增長，因此，廠家業(yè)績壓力并不大，而且今年增長已經(jīng)創(chuàng)下了近三年的*高增幅。
一方面打造高端品牌勢能，推動高端夢之藍快速增長，另一方面海之藍天之藍控量提價，再到市場基礎(chǔ)工作的推進，全年業(yè)績目標(biāo)的完成，帶來了目前中秋的配額緊張。