白酒行業(yè)漸漸回暖之際，近日，青海互助青稞酒股份有限公司(簡稱“青青稞酒”)卻率先交出了一份異常慘淡的三季報——第三季度營業(yè)收入為2.66億元，比上年同期減少12.57%;歸母凈利潤438.74萬元，同比減少90.21%。
營收凈利雙降的同時，青青稞酒仍在加大國內(nèi)外投資和布局。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，受制于省內(nèi)有限的市場增長空間，青青稞酒加快向外擴張無可厚非。然而，多元化戰(zhàn)略本身就是一把**劍，如果市場定位不清晰，四面出擊、分散投資不但會浪費公司資源，還會拖累整體業(yè)績。
凈利暴跌近五成營銷效果暫未顯
數(shù)據(jù)顯示，青青稞酒前三季度合計實現(xiàn)營收9.35億元，同比減少9.17%;歸母凈利潤1.10億元，同比減少43.28%，扣非后歸母凈利潤同比減少50.84%。同時，公司預(yù)計2017年歸屬于上市公司股東的凈利潤較上年同期下降30%至50%。凈利潤變動區(qū)間為1億元至1.5億元。
對于業(yè)績下滑，青青稞酒在公告中表示，主要是受部分產(chǎn)品銷售政策調(diào)整、產(chǎn)品迭代因素的影響，加之本年度加大品牌推廣及宣傳力度，全國性綜合媒體的廣告及促進消費者動銷方面的投放力度加大，品牌與渠道費用增加。
青青稞酒今年確實在品牌推廣及宣傳力度上不遺余力。此前的青青稞酒中報顯示，2017年上半年，天佑德青稞酒依托中央電視臺打造品牌高勢能，天佑德青稞酒品牌廣告連續(xù)在中央電視臺1套、5套、9 套、10套、13套投放;以“一年又一年 共飲天佑德”為主題，和央視除夕“一年又一年”**欄目合作進行的**傳播活動取得良好效果;西藏**塊青稞田開耕儀式、青稞酒文化節(jié)、天佑德洲際隊環(huán)湖賽奪冠等新聞也多次在中央1套、13套節(jié)目中播出，品牌曝光度持續(xù)增加。
然而，如此大力度的品牌推廣卻并未起到提振業(yè)績的效果。有業(yè)內(nèi)人士指出，青青稞酒目前在青海省內(nèi)營收占總體營收的七成，增長空間有限，為進一步發(fā)展必須向外擴展。而在新市場的擴展中，渠道、促銷、廣宣等費用投入必不可少。擴展初期都會面臨“投入高，產(chǎn)出低”的現(xiàn)象，而新市場的培育一般需要三年時間。
另外值得一提的是，近日，包括洋河股份(002304)、沱牌舍得(600702)、古井貢酒(000596)等十多家酒企在青青稞酒之后相繼發(fā)布三季報。受益于新一輪白酒價格上漲，不少酒企都顯示出強勁業(yè)績。不過與一線白酒增速明顯提升相比，二三線白酒表現(xiàn)略遜一籌，白酒行業(yè)分化趨勢加劇。
對此，中國社科院工業(yè)經(jīng)濟研究所企業(yè)管理研究室副研究員趙劍波在接受記者采訪時指出，從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，白酒價格上漲不是普遍現(xiàn)象。除了個別的高端品牌，整體來看，白酒行業(yè)價格上漲趨勢不明顯，行業(yè)發(fā)展平穩(wěn)。之所以出現(xiàn)某些品牌價格上調(diào)，原因大概有三：一是成本上升，例如生產(chǎn)費用、運輸費用、營銷費用的上升;二是一些消費者更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、品牌，造成部分品牌白酒價格不同程度的提升;三是**白酒市場存在一定程度的炒作。與其說“新一輪全面上漲”，不如說“**大漲，小牌微調(diào)”。至于青青稞酒市場業(yè)績欠佳與行業(yè)大勢無關(guān)，不必糾結(jié)于錯過了這一波漲價潮。
多元化步伐不止謀擴張仍存障礙
盡管前三季度營收、業(yè)績雙雙下滑，青青稞酒卻未停止“擴張”步伐。一方面加快國內(nèi)布局;另外一方面仍對國外市場寄予厚望。
在三季報發(fā)布的同時，青青稞酒發(fā)布了兩則關(guān)于子公司增資擴張的公告。一則為《關(guān)于子公司與他方共同投資設(shè)立新公司的公告》。公告顯示，青青稞酒控股中酒時代將與金昌市德隆商貿(mào)有限公司共同投資設(shè)立甘肅中酒商業(yè)管理有限公司，其中，中酒時代以自有資金出資180萬元，占出資總額的60%。
另一則《關(guān)于向美國子公司增加注冊資本暨對外投資的公告》顯示，青青稞酒擬向美國全資子公司Oranos Group，Inc.(簡稱“OG”)增資500萬美元，增資后OG公司注冊資本達1000萬美元。公告顯示，此次增資是為了補充美國子公司營運資金，滿足其經(jīng)營發(fā)展的需要。
值得注意的是，這兩家公司仍處于虧損狀態(tài)。青青稞酒半年報顯示，中酒時代上半年虧損金額為1581.31萬元。OG公司則自2016年起業(yè)績一直處于虧損狀態(tài)。資料顯示，OG公司2016年虧損1638.81萬元，2017年前三季度情況繼續(xù)惡化，實現(xiàn)營業(yè)收入只有437.54萬元，凈利潤虧損已超過去年全年，達1656.7萬元。截至2017年9月30日，總資產(chǎn)2億元，負債總額2.1億元。
而縱觀青青稞酒歷年業(yè)績可以發(fā)現(xiàn)，自2013年公司營收和凈利潤達到歷史高位后，業(yè)績逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2013年至2016年，公司凈利潤分別為3.73億元、3.17億元、2.31億元和2.1億元，增速分別為增長24%、下滑15%、下滑27%和下滑6%。
在此過程中，青青稞酒的多元化之路卻從未停止。公開資料顯示，2013年，青青稞酒以1500萬美元的價格收購了美國一家葡萄酒酒莊，并命名為馬克斯威酒莊。2015年，青青稞酒收購美國葡萄酒生產(chǎn)和銷售公司Napa Chiles的100%股權(quán)，持續(xù)開拓美國葡萄酒市場。同時，青青稞酒出資500萬美元在美國設(shè)立全資子公司OG，加速海外產(chǎn)業(yè)布局。2015年，青青稞酒斥資1.4億元拿下中酒網(wǎng)90.55%的股權(quán)，意欲探索“白酒企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”模式。2016年，青青稞酒斥資7000萬元設(shè)立全資孫公司，布局威士忌酒業(yè)務(wù)。2017年，青青稞酒聯(lián)手勁牌、奇正集團開發(fā)健康青稞白酒，通過子公司設(shè)立孫公司、與其他公司設(shè)立合資公司等形式出資共1700萬元，在深圳、北京、浙江開設(shè)3家下屬公司。
青青稞酒海外事業(yè)部副總經(jīng)理鄂雷此前曾表示，國內(nèi)白酒市場競爭過于激烈，青青稞酒在國內(nèi)對茅臺、五糧液等老大哥的市場地位很難撼動，目前青青稞酒主要在西北市場具有較高的市場占有率。與其說要拿青稞酒產(chǎn)品在華東、華北地區(qū)拼出一席之地，還不如走出去。
不過有業(yè)內(nèi)人士指出，由于自然環(huán)境限制，西北地區(qū)釀酒條件有限，加之缺乏歷史文化和“名酒”噱頭，甘肅、青海等西北酒在全國化擴展中存在障礙。在沒有新的商業(yè)模式破局和缺乏爆款的情況下，青青稞酒在傳統(tǒng)模式下很難走向全國實現(xiàn)進一步發(fā)展。
亟須明確市場定位塑造品牌文化
不少業(yè)內(nèi)人士表示，并不看好青青稞酒的這種分散投資行為。無論是國內(nèi)市場新公司還是國際市場，都需要長期投入與培育。目前看來，青青稞酒目前的投資方向較為分散并且未對企業(yè)核心產(chǎn)品的發(fā)展形成較大貢獻。而美國子公司連續(xù)虧損之下持續(xù)投資，必然對國內(nèi)市場的發(fā)展形成消極影響。不僅如此，去年以來，一線酒企強勢回歸，渠道下沉對區(qū)域酒企形成很大程度的擠壓。
趙劍波告訴記者，青青稞酒要想突破既有的困局，提升經(jīng)營業(yè)績，亟須進一步明確市場定位，并塑造鮮明的品牌文化。
他認為，從市場定位看，青青稞酒對標的對象不是茅臺，也不是五糧液，所以大可不必眼紅高端市場價格的上漲所帶來的業(yè)績上升。隨著國內(nèi)白酒市場的競爭愈加激烈，再加上紅酒、啤酒等替代品的沖擊，青青稞酒更加需要通過以“純糧釀造”、“綠色生態(tài)”為特色的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品品質(zhì)的提升贏得國內(nèi)消費者。青青稞酒應(yīng)該扎根廣闊的國內(nèi)市場以及區(qū)域，而不是通過過度差異化的競爭策略，或者開拓太細分而形不成規(guī)模的“高端市場”，或者開拓白酒消費不成熟的“海外市場”，白白浪費企業(yè)的營銷資源。
從品牌文化看，趙劍波分析認為，國內(nèi)的高端白酒品牌具有歷史、人文等多重文化影響力，五糧液、茅臺的“單品、**”形象已經(jīng)深入人心。一些依靠特殊地域文化、特殊生產(chǎn)原料等要素作為品牌文化支撐的釀酒企業(yè)只能實現(xiàn)在某一細分市場的影響力。作為中國白酒清香型代表，青青稞酒已經(jīng)形成了以青稞原料為特色的差異化產(chǎn)品系列，這當然也是企業(yè)*為核心的競爭優(yōu)勢。未來，企業(yè)在高端品牌的塑造中，不妨淡化一些地域或者文化特色，塑造面向大眾消費市場的高端品牌。