長城葡萄酒成立產(chǎn)品管理部，李士祎兼任產(chǎn)品管理部總監(jiān)，顯露出回歸葡萄酒本源，打造好產(chǎn)品，夯實(shí)立足之本的決心。
就在今天，中糧酒業(yè)有限公司長城酒事業(yè)部發(fā)布“長城產(chǎn)品管理字〔2017〕1號”《關(guān)于全面梳理長城葡萄酒產(chǎn)品線淘汰部分低效無效產(chǎn)品的通知》。通知顯示，**批將淘汰407個低效產(chǎn)品。
長城砍掉407個條碼，多為低效產(chǎn)品
此前，有業(yè)內(nèi)知情人士透露，長城葡萄酒縮減了大量的條碼，已經(jīng)著手對全線產(chǎn)品進(jìn)行梳理和調(diào)整。
據(jù)悉，目前長城葡萄酒SKU總數(shù)為1061，此次將淘汰407個。桑干酒莊聚焦“桑干酒莊特別珍藏西拉干紅”，淘汰49個SKU，其中300元以下的桑干印象系列、客戶包標(biāo)定制產(chǎn)品全部淘汰;云漠酒莊淘汰34個SKU，包括“陽光坡地”、“沙狐B版”等系列;長城天賦淘汰41個SKU，包括“酒店版”、客戶包標(biāo)定制等產(chǎn)品;沙城工廠聚焦“長城五星葡萄酒”，打造長城葡萄酒**單品，淘汰123個SKU，重點(diǎn)為年銷售額在50萬元以下的產(chǎn)品;昌黎工廠淘汰101個SKU，重點(diǎn)為年銷售額在50萬元以下的產(chǎn)品;蓬萊工廠淘汰59個SKU，重點(diǎn)為年銷售額在50萬元以下的產(chǎn)品。
通知顯示，淘汰407個SKU的同時，不再采購包材，現(xiàn)有包材消化完畢后不再生產(chǎn);產(chǎn)品成品庫存，本著不退貨、不擾亂市場秩序的原則快速消化。
長城葡萄酒方面表示，本次淘汰低效產(chǎn)品是長城啟動產(chǎn)品“供給側(cè)改革”的一大舉措，將提升長城整體產(chǎn)品力水平。按照“聚焦產(chǎn)區(qū)特色、聚焦核心價位段、聚焦戰(zhàn)略單品”的產(chǎn)品三聚焦策略，形成長城葡萄酒新的產(chǎn)品線格局，集中資源打造長城葡萄酒戰(zhàn)略單品組合，是順應(yīng)葡萄酒消費(fèi)升級的大趨勢，滿足消費(fèi)者日益增長的美好生活需要，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，提升消費(fèi)者價值，夯實(shí)長城葡萄酒“國酒”品牌定位的有力舉措。
都在砍產(chǎn)品，李士祎這次又有什么不同
長城砍產(chǎn)品似乎并不“新鮮”，可以說，這是長城葡萄酒歷任***的常規(guī)動作。
即便如此，以往的動作并未產(chǎn)生令人滿意的效果，長城葡萄酒仍在不停地開發(fā)產(chǎn)品，導(dǎo)致SKU數(shù)量居高不下。
酒類營銷專家杜志國表示，今年上半年，長城葡萄酒進(jìn)行了大幅度的產(chǎn)品調(diào)整，導(dǎo)致眾多產(chǎn)品線的高端形象產(chǎn)品被淘汰掉，眾多系列沒有**產(chǎn)品的尷尬局面。
杜志國非?？春美钍康t此次對低效產(chǎn)品的調(diào)整，“銷售額不能超過50萬的低效產(chǎn)品沒有存在的價值?！?/p>
在杜志國看來，此次調(diào)整為長城葡萄酒帶來一股清流。他對記者表示，“此次調(diào)整預(yù)示著渠道價格調(diào)整、市場費(fèi)用使用方向調(diào)整、渠道費(fèi)用給付方式調(diào)整、竄貨管理調(diào)整等一系列市場動作的來臨。而對于長城葡萄酒來說，李士祎*需要挖掘出長城屬性的商業(yè)模式，從而取代現(xiàn)在亂而無序的經(jīng)銷商存在方式。”
大刀闊斧、“瘦身”再出發(fā)，長城吹響大單品戰(zhàn)略前奏
有知情人士對酒業(yè)家·葡萄酒財經(jīng)透露，上個月，長城葡萄酒成立產(chǎn)品管理部，李士祎兼任產(chǎn)品管理部總監(jiān)，足見長城葡萄酒對產(chǎn)品管理的決心，而長城葡萄酒此次的動作也引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。
廣州傳世夏渡酒業(yè)創(chuàng)始人張強(qiáng)認(rèn)為，長城葡萄酒此舉將帶來四個方面的轉(zhuǎn)變。“一，重新建立品牌形象，主推中高端酒莊酒;二，改善渠道亂象，強(qiáng)化主線產(chǎn)品和經(jīng)銷商的市場地位;三，形成產(chǎn)品價格體系，掌握市場主動權(quán)，穩(wěn)固經(jīng)銷商信心;四，通過梳理渠道，加大品牌投入與建設(shè)，恢復(fù)長城的美譽(yù)度?！?/p>
中糧酒業(yè)副總經(jīng)理兼長城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎在此前的公開信中曾指出，未來3年是國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的關(guān)鍵窗口期，長城葡萄酒一定要把握市場機(jī)遇，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，回歸葡萄酒本源，打造好產(chǎn)品，夯實(shí)立足之本，規(guī)劃業(yè)務(wù)變革，進(jìn)行前瞻性的戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展和系統(tǒng)制勝。長城要重裝上陣再出發(fā)，開啟新的征程，需要我們以新的視野、新格局、新高度去審視外部環(huán)境和我們自身的業(yè)務(wù)，要開拓發(fā)展思路，創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。
產(chǎn)品瘦身行業(yè)發(fā)展所需，是聚焦大單品戰(zhàn)略的前奏。北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為，對于長城葡萄酒而言，大刀闊斧的產(chǎn)品瘦身勢在必行。
此次產(chǎn)品聚焦、品牌聚焦有利于重塑長城高端國酒形象。田卓鵬表示，長城桑干是國內(nèi)**酒莊之一，桑干進(jìn)一步瘦身，能確保其在400-600價位的血統(tǒng)和高端的國際形象，有利于提升長城酒業(yè)的整體形象。
此次“瘦身”有助于重塑大單品，提升市場占有率和市場攻擊性。田卓鵬認(rèn)為，“長城要通過聚焦桑干、五星、天賦等提高市場占有率，從而提升市場攻擊性，消費(fèi)者通過產(chǎn)品認(rèn)識品牌，大單品市場占有率越高，市場攻擊性越強(qiáng)，市場就會更加牢固，市場的消費(fèi)認(rèn)知會更強(qiáng)。”
“在資源聚焦、推廣聚焦方面，淘汰低效產(chǎn)品能夠保障市場良性發(fā)展?！碧镒岿i分析稱，長城葡萄酒此舉有利于產(chǎn)供銷一體化發(fā)展與產(chǎn)區(qū)品牌價值重塑。葡萄酒離不開產(chǎn)區(qū)品牌，中糧產(chǎn)區(qū)大單品一旦成型，將帶動品牌價值提升和產(chǎn)區(qū)價值的提升和認(rèn)知。