11月21日，瀘州老窖博大酒業(yè)舉辦山東戰(zhàn)區(qū)2017年總結(jié)暨2018年市場(chǎng)會(huì)戰(zhàn)啟動(dòng)大會(huì)。不要小看這場(chǎng)會(huì)，盡管針對(duì)山東戰(zhàn)區(qū)，但會(huì)上瀘州老窖博大酒業(yè)總經(jīng)理?xiàng)畛?*次對(duì)2018年博大酒業(yè)的營(yíng)銷工作規(guī)劃做了詳細(xì)解讀，可以說(shuō)，這場(chǎng)會(huì)為博大酒業(yè)2018的全年發(fā)展定了調(diào)!
繼續(xù)砍條碼，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整尤其值得關(guān)注!
文中也直接指出主要是博大產(chǎn)品體系的“微調(diào)”：
1、頭曲的代表(形象)產(chǎn)品由過(guò)去的老頭曲換成了新的精品頭曲D9;
2、二曲的代表(形象)產(chǎn)品由過(guò)去藍(lán)柔二曲換成了新的綠波二曲;
這種五大單品整體形象上的調(diào)整反映出2018年博大酒業(yè)*令人關(guān)注的調(diào)整：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，在這次會(huì)上透露出關(guān)鍵信息：2018年瀘州老窖在品牌上將奉行國(guó)窖、特曲“兩條腿”走路，對(duì)傳統(tǒng)板塊品牌進(jìn)行清理，對(duì)產(chǎn)品條碼數(shù)量繼續(xù)做減法。涉及到博大酒業(yè)的核心內(nèi)容有4點(diǎn)：
一是2018年將繼續(xù)聚焦、清理?xiàng)l碼：頭曲再淘汰53個(gè)條碼(48%)，二曲再淘汰147個(gè)條碼(65%);
二是價(jià)格上對(duì)標(biāo)清理，提升品牌價(jià)值。以大單品的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)基準(zhǔn)，非大單品的要對(duì)標(biāo)大單品，價(jià)格全面調(diào)整，一次到位，不斷提升頭曲、二曲乃至瀘州老窖本身的品牌價(jià)值;
三是招商通道幾乎關(guān)閉。會(huì)上明確：將停止老頭曲、老鐵盒六年、圓二曲、綠波二曲及非大單品招商，做大現(xiàn)有客戶規(guī)模(這一條要格外注意，這意味2017年再進(jìn)入博大經(jīng)銷系列的可能性大大降低);
四是強(qiáng)化市場(chǎng)管理與渠道管控，加強(qiáng)管理。在即將簽約的2018年合同中明確規(guī)定：老頭曲、老鐵盒六年、圓二曲單品、非大單品產(chǎn)品銷售低于50萬(wàn)的地級(jí)客戶，調(diào)整經(jīng)銷產(chǎn)品，回收產(chǎn)品資源。(這是一條紅線思維，扶植有實(shí)力的經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，鼓勵(lì)優(yōu)勝劣汰!)
此外，在團(tuán)隊(duì)考核和客戶激勵(lì)方面，會(huì)上也表示針對(duì)核心市場(chǎng)的核心產(chǎn)品(包括精品頭曲D系列、雅系列和綠波)等明確目標(biāo)，獎(jiǎng)罰明確。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的突破背后一定意味著瀘州老窖新的戰(zhàn)略考量：在國(guó)窖1573今年明確“濃香國(guó)酒”地位，品牌形象持續(xù)走高，量?jī)r(jià)齊升的背景下，啟動(dòng)“瀘州老窖”品牌的大傳播成為重中之重，也是下一步的重點(diǎn)。
而瀘州老窖的品牌價(jià)值是直接是由特曲、頭曲、二曲這三大單品決定的，從9月下瀘州老窖已針對(duì)特曲啟動(dòng)了“濃香正宗，中國(guó)味道”的大傳播，***特曲的品牌價(jià)值正在復(fù)蘇，而顯然作為與大眾消費(fèi)群體接觸*為廣泛的博大產(chǎn)品(頭二曲)成為新的關(guān)鍵。于是我們從這次會(huì)上可以看出，博大2018年乃至未來(lái)改變的重心是增長(zhǎng)方式：讓價(jià)格和價(jià)值增長(zhǎng)成為主流，而突破價(jià)格束縛;不是多品匯量，而是聚焦大單品的做大做強(qiáng);不是價(jià)格上的匯量，而是品牌價(jià)值上的溢價(jià)。
聚焦區(qū)縣市場(chǎng)，聚焦核心區(qū)域
除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面的突破，會(huì)上的一個(gè)重點(diǎn)是聚焦會(huì)戰(zhàn)市場(chǎng)，謀求區(qū)域突破。眾所周知，隨著瀘州老窖清理?xiàng)l碼的持續(xù)進(jìn)行和堅(jiān)決執(zhí)行，這勢(shì)必帶來(lái)一定的市場(chǎng)空白區(qū)域，而這個(gè)價(jià)位空間(100元以下)往往也是核心區(qū)域品牌“生命線”，自然競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。而博大酒業(yè)明顯就是一直在和這些“地頭蛇”爭(zhēng)食：
會(huì)上明確提出了4個(gè)聚焦，除了核心產(chǎn)品線的明晰之外，同時(shí)要求要聚焦核心終端，要資源費(fèi)用聚焦到核心客戶身上，要戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作聚焦到*有效的地方，顯然好鋼要用在刀刃上，顯然瀘州老窖本身是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去拼資源的，而博大這種改變顯然更主張以品牌驅(qū)動(dòng)，跳出巷戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)層面，思路更加清晰!
此外，為了進(jìn)一步保證渠道和戰(zhàn)區(qū)層面的執(zhí)行力，會(huì)上明確提出了5個(gè)保障，包括控盤(pán)分利，保證各級(jí)渠道商的利潤(rùn)，通過(guò)分角色固化渠道成員利潤(rùn)，將代理權(quán)利潤(rùn)和銷售權(quán)利潤(rùn)分離，雙重疊加，增加代理和推廣積極性;包括控價(jià)模式，頭曲產(chǎn)品逐步實(shí)現(xiàn)全部控價(jià)模式，二曲30元以上戰(zhàn)略產(chǎn)品采用控價(jià)模式，保證市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定性，經(jīng)銷商有錢(qián)可賺;還涉及庫(kù)存配額、分級(jí)授權(quán)和激勵(lì)分享等內(nèi)容。
總之目的就是給戰(zhàn)區(qū)前線人員各大的自主權(quán)，給渠道商更為穩(wěn)定的利潤(rùn)空間和價(jià)格體系，給前線業(yè)務(wù)更為明確的目標(biāo)激勵(lì)。爭(zhēng)取用三年時(shí)間凝心聚力做好終端**、縣區(qū)**!
點(diǎn)評(píng)
1、我們常說(shuō)對(duì)瀘州老窖來(lái)說(shuō)：2016是產(chǎn)品調(diào)整年，2017年招商布局年，而2018很可能就是瀘州老窖的品牌價(jià)值回歸年!
2、博大此次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的突破成為亮點(diǎn)：一方面聚焦了更為核心的高線產(chǎn)品，不斷拉升頭曲、二曲的品類價(jià)值，進(jìn)一步提升瀘州老窖的品牌價(jià)值的底線;另一方面通過(guò)鐵腕性地砍條碼，清理產(chǎn)品，進(jìn)一步突出了核心單品地位和價(jià)值，同時(shí)保證了瀘州老窖品牌的純潔性;
3、博大在下一部大棋：過(guò)去其增長(zhǎng)模式可能是通過(guò)多品匯量，通過(guò)戰(zhàn)術(shù)性資源消耗戰(zhàn);而未來(lái)的做法是品牌酒的玩法，通過(guò)大傳播拉升品牌價(jià)值，通過(guò)品牌溢價(jià)反哺渠道動(dòng)銷，凸顯產(chǎn)品的性價(jià)比。
終究，瀘州老窖依然是那個(gè)不可一世、蟬聯(lián)五屆名酒的瀘州老窖!