白酒興起小酒熱 同質(zhì)化嚴(yán)重成亟待解決的問題
近幾年來,白酒市場上興起了一股小酒熱。容量小、包裝時尚,價格親民的小酒大受年輕消費者的青睞。據(jù)了解,目前我國小酒市場的容量占據(jù)光瓶酒市場25%的份額,產(chǎn)值高達(dá)約150億元,每年增速15%~20%。
業(yè)內(nèi)觀點
目前,不少小酒的包裝和營銷概念雷同,同質(zhì)化嚴(yán)重。專家表示,在堅持好酒質(zhì)和工匠精神的情況下,酒企應(yīng)該針對不同區(qū)域、階層和年齡段的消費者進(jìn)行品牌創(chuàng)新、酒體創(chuàng)新等,以滿足年輕消費群體的需求。
中國酒業(yè)經(jīng)過5年深度調(diào)整已漸漸復(fù)蘇、市場回暖,在消費升級推動下,名酒需求漸旺、價格回升,白酒江湖也呈風(fēng)起云涌之勢。近幾年來,白酒市場上興起了一股小酒熱,第98屆全國糖酒交易會上就涌現(xiàn)出多款物小價廉、風(fēng)格獨特的小酒。
小酒的共同特點是價格親民,接近大眾消費水平,其時尚的包裝設(shè)計與創(chuàng)新的營銷理念符合年輕人的審美。不過,隨著小酒市場的不斷升溫,眾多的小酒品牌陷入了外包裝和營銷概念雷同的尷尬境地。
主打社交和青春情懷 小酒直擊80、90后內(nèi)心
小酒就是小規(guī)格瓶裝白酒,容量小、包裝時尚,價格親民。2012年,“我是江小白,生活很簡單”的江小白青春小酒異軍突起,席卷了白酒市場,打破了“歷史系”酒水一家獨大的局面。通過一個自詡“當(dāng)下熱愛生活的文藝青年代表”的卡通青年形象以及走心的廣告文案,江小白開創(chuàng)了“青春小酒時代”。
陶石泉,江湖人稱“江小白之父”。在他看來,江小白不是紅在銷量,而在新鮮玩法,它滿足了年輕人的需求,彰顯出年輕人****的活力。陶石泉表示,互聯(lián)網(wǎng),年輕態(tài),簡單,青春,以江小白為代表的青春小酒不僅在酒體上注重品質(zhì)與特色,更是在包裝和外宣上注重新穎和時尚,以**個性的語言抒發(fā)年輕一代的情懷,直指當(dāng)代80、90后年輕人內(nèi)心。
85后市民劉瑜告訴記者,“我們現(xiàn)在喝酒主要是為了社交,一般還是喝啤酒、葡萄酒和洋酒,朋友聚會有時來兩瓶小規(guī)格白酒助興,單價不貴、分量合適。而且現(xiàn)在崇尚健康生活,喝小酒淺酌即止,不傷身不失態(tài)?!?/p>
山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青在接受記者采訪時表示,隨著年輕消費群體生活方式的轉(zhuǎn)變,催生了以社交為屬性的消費方式,目前小瓶酒以燒烤、火鍋等休閑的消費場景為主。他認(rèn)為,小酒不僅滿足了消費需求,還滿足了消費者的“心理需求”,比如江小白的文案,涼露“吃辣”的定位,能讓消費者獲得共鳴。
在曾擔(dān)任江小白營銷總監(jiān)的楊葉護(hù)看來,傳統(tǒng)白酒品牌,特別是中高端酒以歷史、文化作為賣點,強(qiáng)調(diào)高端品位,把目標(biāo)客戶定位在35歲及以上人群。然而以江小白為代表,旨在滿足年輕人的需求的小酒正在崛起,逐步侵蝕傳統(tǒng)白酒的消費市場。另外,小酒在銷售方式上更加迎合年輕一代。據(jù)悉,小酒大多采用O2O營銷模式,微博、社區(qū)論壇、網(wǎng)絡(luò)活動等成為傳播的主要陣地。
各大品牌紛紛發(fā)力 但小酒市場同質(zhì)化嚴(yán)重
3月25日,記者走訪了多家大型商超和酒類銷售門店發(fā)現(xiàn),市場上的小酒種類眾多,西鳳、五糧液、瀘州老窖等知名品牌都推出了自己的小酒。在剛剛結(jié)束的第98屆全國糖酒交易會上,就涌現(xiàn)出多款物小價廉、風(fēng)格獨特的小酒。
某酒類連鎖店店長告訴記者,目前小酒是很多酒廠的發(fā)力點,小酒不僅適宜普通居民消費,更重要的是小酒包裝新奇可愛、價格便宜?!耙话忝科啃【频娜萘吭?00ml左右,標(biāo)價在30元以下?!?/p>
記者了解到,這些小酒大多具有價格親民、創(chuàng)新營銷等特點。從低端到中端,小酒的價格在幾元到上百元不等,包裝和營銷概念或嚴(yán)肅或時尚或呆萌,不少品牌嚴(yán)重雷同。
以青春小酒發(fā)家的江小白,借助互聯(lián)網(wǎng)主打情感營銷,成了小酒市場的現(xiàn)象級產(chǎn)品。隨著江小白的走紅,眾多酒企紛紛效仿,推出自己的品牌小酒來迎合年輕消費者,但大多數(shù)都還停留在精美的包裝和文案上,營銷概念主打時尚、潮流。記者在糖酒會上看到的“純爺們”二鍋頭、“刁小妹”高粱酒、“孔子酒”、“江曉柏”、“云小白”、“衡小白”,均能找到不少相似之處。
據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計,目前市面上小酒的品類數(shù)量多達(dá)200個之多,市場份額不斷擴(kuò)大,表明年輕消費者對小酒的接受度不斷提高。據(jù)了解,目前我國小酒市場的容量占據(jù)光瓶酒市場25%的份額,產(chǎn)值高達(dá)約150億元,每年增速15%~20%。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示,隨著中高端白酒市場競爭越來越激烈,越來越多的酒企將部分重心轉(zhuǎn)移到小酒上,加速進(jìn)軍小酒市場。目前小酒市場面臨的*主要問題是同質(zhì)化嚴(yán)重,需要針對不同區(qū)域、階層和年齡段的消費者進(jìn)行品牌創(chuàng)新,酒體創(chuàng)新和渠道模式創(chuàng)新等。
業(yè)內(nèi)看好小酒 應(yīng)堅持創(chuàng)新和工匠精神
不過從市場份額來看,小酒市場還存在較大的發(fā)展空間。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,小酒價格實惠,貼近大眾消費水平,能減輕消費者的壓力;市民出于養(yǎng)生考慮,追求適量飲酒、理性飲酒,“微醺”小酒更符合聚會等消費場景。因此,肖竹青認(rèn)為,小酒是白酒市場發(fā)展的趨勢之一。
天佑德青稞酒小黑事業(yè)部總經(jīng)理陳明峰在2018中國酒業(yè)小酒**高峰論壇上表示,近年來,隨著消費場景的轉(zhuǎn)變,消費者對白酒的需求也發(fā)生了顯著變化,小聚小約飲酒已遠(yuǎn)超政務(wù)、商務(wù)飲酒需求,年輕群體中這一差距更大。
越來越多的80、90后對于時尚消費、健康飲酒的追求愈發(fā)明顯,更喜歡小容量的白酒,以更好地控制飲酒量和敬酒量。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上,在堅持好酒質(zhì)和工匠精神的情況下,把小瓶酒創(chuàng)新作為主攻方向,以滿足這一類消費群體的需求。
中國酒業(yè)協(xié)會秘書長宋書玉表示,工匠精神是中國智釀、中國名酒的核心。以匠心堅持誠實、誠信服務(wù)消費者,方能奠定中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基。而創(chuàng)新白酒消費文化已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)*重要的課題,健康、快樂的白酒消費文化系統(tǒng)建立并發(fā)揚光大對白酒產(chǎn)業(yè)的未來影響深遠(yuǎn)。
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