自五糧液集團(tuán)董事長李曙光6.2營銷會(huì)議及提出“二次創(chuàng)業(yè)”以來，五糧液動(dòng)作頻頻，戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)等各個(gè)層面均有不小的調(diào)整，這預(yù)示著五糧液這艘白酒航母，正在調(diào)整船頭，朝著更符合行業(yè)、更符合消費(fèi)趨勢(shì)、更符合時(shí)代潮流的方向前行。
今年春糖，五糧液一連推出了“改革開放40周年”***、“新時(shí)代
國運(yùn)昌”***、超高端婚宴定制產(chǎn)品“緣定晶生”系列和中高端社交細(xì)分品牌“友酒”，在產(chǎn)品層面進(jìn)行了一系列的調(diào)整。這些調(diào)整，預(yù)示著五糧液戰(zhàn)略重心繼續(xù)上移，且以需求為導(dǎo)向，開始布局各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
四大產(chǎn)品齊亮相，五糧液發(fā)力高端細(xì)分市場(chǎng)
在剛剛結(jié)束的糖酒會(huì)上，五糧液主辦的“致敬改革開放40周年紀(jì)念產(chǎn)品發(fā)布暨推廣說明會(huì)”在成都首座萬豪酒店舉行。會(huì)上，五糧液推出了3款超高端新品，正式開啟了“大國濃香”的高端產(chǎn)品產(chǎn)品戰(zhàn)略，把五糧液的產(chǎn)品再次提升到了一個(gè)新的高度。
會(huì)上，五糧液推出“改革開放40周年”***和“新時(shí)代
國運(yùn)昌”***兩個(gè)系列共3款新品，市場(chǎng)定位為高端、稀缺、典藏。其中，“改革開放四十周年***”規(guī)格為800ml，終端零售價(jià)定為1978元/瓶;致敬改革開放40周年***大事件主題套裝，規(guī)格為500ml，40瓶/套，終端零售價(jià)99999元/套。同時(shí)，五糧液方面還推出了750ml的“新時(shí)代國運(yùn)昌”高端系珍藏***，建議零售價(jià)為2018元/瓶。
與此同時(shí)，五糧液還推出了超高端婚宴定制產(chǎn)品“五糧液·緣定晶生”系列。其中，“五糧液·緣定晶生”戒指款規(guī)格為500ml，酒精度氛圍39%vol、52%vol兩個(gè)度數(shù)，市場(chǎng)定位為高端婚宴、個(gè)性化、時(shí)尚化產(chǎn)品，市場(chǎng)零售價(jià)定為1980元/瓶，五糧液繼續(xù)加碼婚宴市場(chǎng)的開發(fā)。
3天后，五糧液再次推出了系列酒核心品牌“友酒”，有友道和友誼兩款新品，零售價(jià)分別為418元和198元，主打具有消費(fèi)能力、消費(fèi)主權(quán)意識(shí)強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)群體。
戰(zhàn)術(shù)調(diào)整瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，“小刀割肉”模式再現(xiàn)
“從今年春糖推出的這四大新品來看，五糧液在戰(zhàn)術(shù)層面出現(xiàn)了一系列變化，不再貪大求全，而是欲以‘小刀割肉’的方式，從細(xì)分領(lǐng)域入手，逐步蠶食各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)橫向做大市場(chǎng)蛋糕的目的”，在談到五糧液春糖所推新品時(shí)，觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華分析指出。
的確，不難看出，五糧液接連推出四大產(chǎn)品，直接分割的是三大細(xì)分領(lǐng)域：
**細(xì)分領(lǐng)域：超高端收藏市場(chǎng)?！案母镩_放四十周年***”終端零售價(jià)1978元/瓶;致敬改革開放40周年***大事件主題套裝，終端零售價(jià)99999元/套?！靶聲r(shí)代國運(yùn)昌”高端系珍藏***，零售價(jià)為2018元/瓶。
“五糧液作為中國白酒**品牌，消費(fèi)者的收藏需求還是很旺盛的，每年除硬通貨普五外，我們公司的茅臺(tái)、五糧液的限量定制產(chǎn)品也有上千萬的銷售，而且非常規(guī)的超高端產(chǎn)品在核心客戶中很受歡迎，他們除自己收藏外，更多的是用于禮品贈(zèng)送?！蔽寮Z液經(jīng)銷商王總向記者表示，五糧液適時(shí)推出超高端紀(jì)念產(chǎn)品，對(duì)于普五來說是一個(gè)很好的補(bǔ)充，經(jīng)銷商層面也能獲得更多的利潤。
第二細(xì)分領(lǐng)域：高端婚宴市場(chǎng)。記者從現(xiàn)場(chǎng)獲悉，“五糧液·緣定晶生”戒指款市場(chǎng)零售價(jià)定為1980元/瓶，天鵝款建議零售價(jià)為5200元/瓶，這兩個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格均屬于超高端價(jià)位段，而五糧液給起的市場(chǎng)定位也是高端婚宴、個(gè)性化、時(shí)尚化產(chǎn)品。
五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉分析認(rèn)為，婚宴作為釋放創(chuàng)意和展現(xiàn)個(gè)性的情感秀場(chǎng)，形式日趨個(gè)性化與時(shí)尚化，逐步由“聚餐暢飲”的新婚盛宴升級(jí)為“賞心悅目”的時(shí)尚秀場(chǎng)。與施華洛世奇的合作，更加重了五糧液在高端婚宴市場(chǎng)的品牌砝碼，增強(qiáng)五糧液的品牌向心力，吸納更多的高端消費(fèi)者進(jìn)入五糧液的消費(fèi)隊(duì)伍。
當(dāng)前，婚宴用酒市場(chǎng)前景廣闊，我國85后與90后已經(jīng)正式步入了婚姻殿堂的高峰期。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部統(tǒng)計(jì)，在今后的5年中，有1300萬人將步入婚姻殿堂，而婚禮當(dāng)日的消費(fèi)市場(chǎng)為8000億元，五糧液正在提前布局這一市場(chǎng)。
第三細(xì)分領(lǐng)域：社交飲用市場(chǎng)。社交飲用市場(chǎng)也是五糧液未來重點(diǎn)發(fā)力的市場(chǎng)，其系列酒核心品牌“友酒”的戰(zhàn)略定位，就是要把定價(jià)在中高端和次高端的“友酒”，打造成為社交用酒的超級(jí)品牌，主打具有消費(fèi)能力、消費(fèi)主權(quán)意識(shí)強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)群體。
朱忠玉表示，友酒是一款承載打動(dòng)新生代消費(fèi)群體的社交白酒。作為五糧液系列酒公司旗下年輕化、時(shí)尚化、國際化的代表，友酒擁有更加鮮明的社交功能，明晰的戰(zhàn)略定位和發(fā)展規(guī)劃，將借助更多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新平臺(tái)、社交平臺(tái)、跨界渠道，不斷加強(qiáng)連接力，感受“同行的力量”，締造超級(jí)社交品牌。
四大產(chǎn)品，三個(gè)方向，目標(biāo)明確，五糧液在產(chǎn)品層面的打造正在發(fā)生變化?！袄钍锕馊胫饕院?，五糧液開始從細(xì)分領(lǐng)域入手，根據(jù)消費(fèi)需求和消費(fèi)特性塑造產(chǎn)品，收窄受眾、拉升價(jià)位、聚焦投入，這樣的做**更**、更有效?！?/p>
“從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位上來看，五糧液逐步開始摒棄此前大而全、一把抓的受眾模式，從關(guān)心消費(fèi)者、貼近市場(chǎng)需求出發(fā)，這是五糧液的一大進(jìn)步，’緣定晶生’、‘友酒’這樣的產(chǎn)品指向性更強(qiáng)，也更容易被目標(biāo)對(duì)象接受，成為輔助消費(fèi)對(duì)象表達(dá)情誼的道具。未來的白酒一定會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，五糧液無疑走在了行業(yè)的前列?！庇行袠I(yè)觀察者認(rèn)為。
高端白酒領(lǐng)域的個(gè)性化探索
不知不覺，五糧液核心產(chǎn)品52度水晶裝五糧液(普五)的終端零售價(jià)已經(jīng)來到1199元，達(dá)到歷史*高峰值。
“自重啟交杯牌五糧液開始，五糧液便開始了其在高端酒領(lǐng)域嘗試個(gè)性化的步伐。此后的金裝五糧液、丁酉雞年***、虎符令及今年春糖兩款***、緣定晶生，五糧液一直沒有停止這方面的探索?！庇薪咏寮Z液的行業(yè)人士表示。
有行業(yè)觀察者敏銳地發(fā)現(xiàn)，近兩年五糧液的策略與茅臺(tái)的個(gè)性化產(chǎn)品策略相比有了獨(dú)特的升華。觀察發(fā)現(xiàn)，雖然2015年前后普通飛天茅臺(tái)的價(jià)格一直在900元左右，但在2015年后茅臺(tái)方面推出了多支市場(chǎng)價(jià)格在1200元以上的總經(jīng)銷產(chǎn)品，而且?guī)缀跞亲咝∨柯肪€，如金茅、黑茅、藍(lán)茅、茅臺(tái)之父等，通過更多個(gè)性化產(chǎn)品來提高整體產(chǎn)品的溢價(jià)空間、出廠價(jià)。事實(shí)證明，此舉是有效的，到2016年后飛天茅臺(tái)價(jià)格一路狂奔，直到茅臺(tái)廠家于去年多次下發(fā)限價(jià)令、旺季釋放產(chǎn)能，才把價(jià)格穩(wěn)定在當(dāng)前水平。
“五糧液通過五糧液系列的超高端、小批量延伸產(chǎn)品的推出和市場(chǎng)運(yùn)作，進(jìn)一步拉升主力核心產(chǎn)品普五的市場(chǎng)需求和價(jià)格空間，讓五糧液在量、價(jià)兩個(gè)方面逐步向茅臺(tái)靠攏，做大做強(qiáng)整個(gè)五糧液在高端白酒的市場(chǎng)份額?！庇形寮Z液經(jīng)銷商在與酒業(yè)家記者交流時(shí)指出。
同時(shí)，有行業(yè)人士認(rèn)為：雖然路徑相近，但此輪五糧液在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上要高于茅臺(tái)，原因在于茅臺(tái)選擇的是戰(zhàn)術(shù)性開發(fā)總經(jīng)銷產(chǎn)品，從外圍造勢(shì)來推動(dòng)核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)的提升，而五糧液則更多從自有產(chǎn)品入手，戰(zhàn)略性培育自有產(chǎn)品的市場(chǎng)力量，走的是長線經(jīng)營路線。雙方在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)作模式上都有一定的差別，這可能會(huì)成為下一階段競(jìng)爭市場(chǎng)的重要節(jié)點(diǎn)。
與此同時(shí)，茅五雙方在腰部系列酒的運(yùn)作上也不盡相同。茅臺(tái)醬香酒現(xiàn)階段主要以大招商模式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，而五糧液系列酒公司近期推出的五糧人家、友酒等均走的是消費(fèi)細(xì)分路線，各自在腰部市場(chǎng)劃定自己的勢(shì)力范圍。對(duì)于茅五而言，下一階段，除常規(guī)的高端、超高端市場(chǎng)的爭奪外，腰部市場(chǎng)的系列酒，或許也將成為雙雄競(jìng)爭的主戰(zhàn)場(chǎng)。