日前，記者**獲悉，近期新出廠的五糧液“普五”，對包裝進(jìn)行了調(diào)整，其一是正面瓶標(biāo)上部的“優(yōu)質(zhì)獎?wù)隆备臑椤拔宸N糧食”，其二是將正面評標(biāo)上部的“中國名酒”四字，改為“中國宜賓”。
兩處細(xì)節(jié)調(diào)整，卻可管中窺豹，對五糧液接下來的市場競爭策略有所洞察。
新包裝已投入市場
在京東超市的五糧液頁面中，已在上部醒目位置標(biāo)明：“新老包裝隨機(jī)發(fā)貨”，但在頁面下方的產(chǎn)品圖片，尚未出現(xiàn)新包裝的形象。
在一些五糧液經(jīng)銷商公司的公號中，則已向客戶、消費者發(fā)出提示，稱新品五糧液即“普五”瓶身已有輕微調(diào)整，并以配圖詳細(xì)說明了包裝調(diào)整情況。
5月28日晚間，記者多方求證此事，先后得到多位五糧液經(jīng)銷商，及一線市場部門負(fù)責(zé)人的確認(rèn)，五糧液公司方面對此表示稍后將予以確認(rèn)和告知。
“五種糧食”指向五糧液發(fā)力“多糧濃香”?
“普五”新包裝出現(xiàn)的兩處調(diào)整，均屬于細(xì)節(jié)層面，但其中用意卻耐人尋味。
資料顯示，五糧液瓶標(biāo)中的金質(zhì)獎?wù)拢?早出現(xiàn)于1985年，由于該獎?wù)麓碇寮Z液獲得國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎?wù)?，具有“全國名酒”身份，因此?dāng)時這款包裝，被業(yè)界稱為“優(yōu)質(zhì)牌”五糧液。
用五種糧食標(biāo)示替換金質(zhì)獎?wù)拢衫斫鉃槲寮Z液將加大對原料和工藝優(yōu)勢的傳播，面對白酒香型之戰(zhàn)的“下半場”比拼，“多糧濃香”這一傳統(tǒng)特色將成五糧液致勝**。
一段時間內(nèi)，作為濃香、清香、醬香等主流香型代表的各大名酒企業(yè)，都很注重對香型的卡位，通過他們的長期傳播，醬酒與赤水河的神秘關(guān)系，清香型白酒的干凈、健康、衛(wèi)生等特點，均為消費者所熟知。
與其他香型相比，濃香型白酒在全國占有70%以上的市場份額，這種市場**的本質(zhì)，是濃香型白酒的“適飲性”品質(zhì)優(yōu)勢，其香濃、綿甜，醇厚、凈爽、甘冽等風(fēng)格特點，很適合中國人的口感嗜好與飲用習(xí)慣，在國內(nèi)大部分地區(qū)，都擁有極高的市場接受度。
而隨著消費升級，消費者的理性化和專業(yè)化程度越來越高，更加關(guān)注產(chǎn)品在原料、材質(zhì)、工藝等方面的核心價值，這在食品、服裝、日化、汽車等無數(shù)行業(yè)已得到驗證。這種趨勢對白酒香型之戰(zhàn)同樣有明顯的影響，原料更豐富、工藝更復(fù)雜的優(yōu)質(zhì)白酒，具有更大的發(fā)展優(yōu)勢。
事實上，在濃香型白酒的“適飲性”基礎(chǔ)上，多糧工藝已成為濃香型白酒的主要發(fā)展方向，十多年來，包括一線名酒品牌、區(qū)域龍頭品牌在內(nèi)的很多濃香型酒企，都在進(jìn)行潛移默化的工藝改良，將原來全部或部分的單糧型工藝，改為多糧型工藝。
**白酒專家高景炎曾在媒體上明確表示，濃香型白酒中復(fù)合香多糧發(fā)酵型產(chǎn)品越來越多，單糧發(fā)酵純濃香的產(chǎn)品卻在減少，“這是目前白酒市場發(fā)展走勢?！?/p>
對于采用傳統(tǒng)五糧濃香工藝的五糧液，這無疑是一大利好機(jī)會。在2017年的五糧液1218大會上，五糧液集團(tuán)董事長李曙光明確提出，要通過重新定位濃香型白酒的行業(yè)價值，“講好濃香型白酒的故事，開創(chuàng)大國濃香新篇章?！?/p>
此次在瓶標(biāo)出現(xiàn)“五種糧食”，便是五糧液“講好故事、開創(chuàng)篇章”的一個顯著信號。通過對比不難發(fā)現(xiàn)，之前多年，五糧液對“香型之戰(zhàn)”中參與不多，在其他名酒企業(yè)的猛烈香型攻勢下，五糧液主要采取守勢。而在視質(zhì)量極重，以品質(zhì)為競爭之本的李曙光執(zhí)掌下，五糧液勢必要打出“多糧濃香”這張**，通過原料、技藝的卡位競爭戰(zhàn)略，在一線名酒的直接對話中，贏得更大的“勝算”把握。
無產(chǎn)區(qū)，不名酒，五糧液看準(zhǔn)了名酒的本質(zhì)優(yōu)勢
五糧液酒標(biāo)上的“中國名酒”字樣，則是始于1987年，在30多年后，五糧液用“中國宜賓”替代“中國名酒”，表明其對名酒本質(zhì)有了新的理解和相應(yīng)市場策略。
突出宜賓，就是突出產(chǎn)區(qū)。
五糧液背后的巨大產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，對其一直以來的名酒發(fā)展戰(zhàn)略，具有決定性作用。宜賓被稱為“萬里長江**城”，擁有得天獨厚、世界**的白酒釀造生態(tài)環(huán)境，其氣候、空氣、水質(zhì)、土壤、微生物等各方面條件，都*適宜釀造優(yōu)質(zhì)濃香白酒，這種產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，是五糧液品質(zhì)價值的核心基礎(chǔ)和重要部分。
而把宜賓的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢推向市場，將單一的產(chǎn)區(qū)生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)區(qū)品牌優(yōu)勢，對五糧液或?qū)⑹莻€發(fā)展升級策略。
2017年，宜賓市規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量72.97萬千升，實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1036.36億元，成為中國白酒產(chǎn)區(qū)中**“千億級”。宜賓產(chǎn)區(qū)的**，對五糧液是一種巨大的品牌背書資源，正如“酒王”羅曼尼康帝之于勃艮第、拉菲之于波爾多、軒尼詩之于干邑，各酒種中***的品牌，必來自*優(yōu)秀、***的產(chǎn)區(qū)。
將宜賓產(chǎn)區(qū)的釀造優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、文化優(yōu)勢乃至人才優(yōu)勢，廣泛傳遞給消費者，對五糧液的高端競爭及追趕式發(fā)展戰(zhàn)略，都是強有力的推動。
事實上，這種產(chǎn)區(qū)品牌策略，已成為整個川酒在下一階段的發(fā)展亮點。2017年，川酒累計生產(chǎn)372.4萬千升，占白酒總產(chǎn)量的31%，中國人每喝三瓶白酒，幾乎就有一瓶來自四川，如此巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，與川酒四大產(chǎn)區(qū)有密不可分的關(guān)聯(lián)。成都、宜賓、瀘州、德陽這四大產(chǎn)區(qū)，構(gòu)成了川酒實力的主體部分，也代表了集聚、集約、集群發(fā)展的先進(jìn)產(chǎn)業(yè)模式。
接下來，四川省經(jīng)信委、四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會將力推“川酒全國行”大型宣傳推介，依托四大產(chǎn)區(qū)，切實體現(xiàn)和詮釋“喝好酒，選川酒”的發(fā)展主張。
所以，五糧液新裝的第二個細(xì)節(jié)，便是其對名酒本質(zhì)優(yōu)勢和川酒發(fā)展趨勢的準(zhǔn)確把握。
綜合來看“普五”這次包裝的調(diào)整，中國名酒、優(yōu)質(zhì)獎?wù)逻@兩個標(biāo)簽，一是不少酒企都有，二是大眾熟知，兩者都不是五糧液獨有。而五種糧食、中國宜賓則是五糧液的獨特優(yōu)勢，濃香與產(chǎn)區(qū)湊成了五糧液的一對“王炸”。
因此，看似兩處微小細(xì)節(jié)的調(diào)整，無論對于五糧液的二次創(chuàng)業(yè)，還是濃香的復(fù)興都意義重大，是李曙光“大處著眼、小處著手”的長遠(yuǎn)眼光所在。