7月17日晚間，一張河北衡水老白干(以下簡稱老白干)的宣傳圖片在朋友圈瘋傳。圖片右側為“十八酒坊20”產品圖，主體部分白色加粗字體將一句話重點突出——喝老白干
不上頭。疑似老白干*新定位語出爐。
“喝老白干
不上頭”是否真的是老白干*新定位呢?記者隨即展開多方采訪，多位知情人士均給出肯定**。老白干方面雖然表示：暫時還未對行業(yè)公布。但針對消費者的廣告宣傳已經(jīng)著手進行更換。
同日，老白干官方微信公眾號名稱也由“十八酒坊”變更為“衡水老白干官微”，這一細節(jié)變動也被視為老白干為新定位做宣傳的信號。
歷時三月研究，制定的新定位是基于什么樣的考量，又能否承載老白干泛全國化的夢想?記者通過采訪獲得以下**。
從“喝出男人味”到“喝老白干，不上頭”，新定位背后有何邏輯?
4月6日，老白干“稱霸河北，名震全國”為主題的競爭戰(zhàn)略動員大會召開，君智咨詢正式入駐老白干著手研究*新定位。時至如今，三個月的時間，這一備受關注的新定位終于出爐。
眾所周知，衡水老白干的“喝出男人味”這一廣告語已用了十年之久。早在2007年，衡水老白干簽約胡軍，并在2008年以“喝出男人味”為廣告訴求的品牌宣傳片在廣州拍攝;而后通過央視投放被廣為人知。期間，在2011年，衡水老白干為增加品牌內涵，為廣告添加“行多久，方為執(zhí)著，思多久，方為遠見，時間給了男人味道”的新元素，“喝出男人味”的定位訴求一直被沿用。
顯然，從被使用長達十年之久的”喝出男人味”更換到“喝老白干，不上頭”這一全新定位，對于衡水老白干來說有著極其重要的戰(zhàn)略意義。
雖然，衡水老白干方面還未對品牌“新定位”進行官方解讀，但不少行業(yè)人士已在解讀和推斷其背后的邏輯，主要集中在以下兩個方面：
一方面，行業(yè)人士認為，這是運用了品牌“反定位”的邏輯，明確表達了衡水老白干想要通過品質宣傳占領消費者心智的“陽謀”。
首先，“好酒飲后不上頭”這已經(jīng)是公眾認知，將這一認知加著老白干，運用反定位的品牌邏輯表達“喝老白干，不上頭”的訴求。
對此，有行業(yè)人士認為，“‘喝老白干 不上頭’這一新定位就是通過強調老白干酒后不上頭的品質，從而占領消費者心智?！?/p>
與此同時，由于“好酒飲后不上頭”已成公眾認知，老白干在品牌傳遞過程中，節(jié)約了跟消費者“解釋”的精力，只需要將“不上頭”與“老白干”二者進行符號鏈接，大大減少了新定位的傳播難度。
其實，這一定位訴求釋放了衡水老白干從“渠道驅動”向“消費者驅動”轉型的信號，這于老白干近幾年重點聚焦“實施名酒戰(zhàn)略，注重消費者培育和品牌提升”的戰(zhàn)略不謀而合。而君智咨詢董事長謝偉山也曾在動員大會上表示：“要調動消費者力量，幫助衡水老白干實現(xiàn)突破?！?/p>
在另一方面，行業(yè)人士認為，新品牌定位是一次占據(jù)品類高度的“發(fā)聲”。
值得注意的是，新定位講“喝老白干，不上頭”，并非“喝衡水老白干 不上頭”。
某熟悉老白干的人士也表示：“減少‘衡水’兩個字，定位就從企業(yè)拔高到了品類高度?！?/p>
這一新定位如果能夠廣泛傳播，首先受益的應該是老白干香型這一大品類。
眾所周知，老白干是中國酒類中一個獨特香型，衡水老白干又是老白干香型的申報者，也是典型代表品牌。在做大這一品類蛋糕的同時，衡水老白干將有機會占據(jù)該品類的代表地位。
同時，品類代表地位的樹立，將直接作用于衡水老白干的品牌，例如推動十八酒坊占據(jù)老白干品類的**品牌的位置。屆時，產品的進攻力將借助品類得以擴大。
雖然上述解讀得到廣泛認可，但老白干官方解讀畢竟還未出爐，故而有行業(yè)人士表達了疑慮。某行業(yè)人士直言不諱地說：“這個看起來不太像一句常規(guī)意義上的廣告語，實行起來需要很大勇氣?！辈贿^，在他看來，訴求品質這一點一定是沒有錯的，新定位可以大膽嘗試。
定位**的沖鋒號已吹響，衡水老白干能否借勢“名震全國” ?
河北衡水老白干釀酒(集團)有限公司董事長劉彥龍曾表示，導入君智競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)，直面行業(yè)競爭，深化企業(yè)改革是今年衡水老白干的主基調。
衡水老白干酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理王占剛曾在動員大會上強調：定位是一場**，從產品、組織到經(jīng)營。這主要是由于目前行業(yè)形勢變革決定的，地產酒企競爭的格局已經(jīng)發(fā)生了轉變。
毫無疑問，老白干將此次定位視為借勢打造“一樹三香”，建設泛全國化品牌的重要節(jié)點。
王占剛曾指出，沿著衡水老白干135的發(fā)展戰(zhàn)略，未來衡水老白干的發(fā)展一個是內升式增長，將白酒主營業(yè)務做大;一個是外延式增長，就是并購整合重組。
而在其內升式發(fā)展中，很重要的一點就是品牌優(yōu)先，區(qū)域品牌未來如果不迅速的走向全國，做一個泛全國化的品牌，它的生存空間就會受到很大的**。
三個月前的動員大會，老白干直接喊出“稱霸河北·名震全國”。對此，君智咨詢相對應提出了“三年規(guī)劃，五步實施路徑”，即今年和明年不求速度，求達成共識、找到方法，用漸進的方式，先做大增量，做出爆品，隨后再進行存量優(yōu)化，真正的業(yè)績速度在第三年體現(xiàn)。
可以說，老白干想要借勢新定位沖擊全國市場的目的不言而喻?！昂壤习赘?
不上頭”這一新定位是否能承載老白干泛全國化的夢想，結果猶未可知，還需要時間檢驗。
但，我們或許可以從行業(yè)先例窺見一點蹤影。從行業(yè)來看，牛欄山得以持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的先例，連續(xù)十多年實現(xiàn)業(yè)績增長，離不開占據(jù)了二鍋頭這一品類優(yōu)勢?；蛟S類比而言，老白干新的定位將帶給這一品牌新的發(fā)展機會。
再將目光投到老白干本身。7月12日，老白干舉行了**技術交流大會，板城、武陵、文王、孔府家齊聚一堂，濃、醬、清三大香型聚首，從技術層面入手，探討協(xié)同發(fā)展策略。
7月16日，老白干發(fā)布了2018年半年度業(yè)績預增公告，對豐聯(lián)酒業(yè)進行合并報表之后，公司凈利潤預計增加9800萬元左右，同比增加208%左右。根據(jù)公告，扣除非經(jīng)常性損益事項后，公司凈利潤預計增加8200萬元左右，同比增加194%左右。
解析這兩大典型動作，老白干已經(jīng)在為沖擊全國市場厲兵秣馬，或許此次新定位出爐就將是沖鋒信號。