不得不說(shuō)，天津是一塊“肥美”的酒業(yè)市場(chǎng)。
天津位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心，是中國(guó)北方*大*早的沿海開(kāi)放城市，高居2017年中國(guó)百?gòu)?qiáng)城市排行榜第5位。截至2017年末，天津囊括高新技術(shù)企業(yè)達(dá)4093家，常住人口1556.87萬(wàn)人，社會(huì)消費(fèi)品零售總額5729.67億元，人均可支配收入37022元(2017年全國(guó)平均水平為25974元)，居全國(guó)第四，所以名優(yōu)白酒消費(fèi)氛圍相對(duì)較好。調(diào)研時(shí)，酒業(yè)家記者從天津市數(shù)位**白酒人士處獲悉，天津白酒市場(chǎng)目前容量大概是70-80億，名酒的中高端市場(chǎng)份額就有25億左右。且天津有著濃郁的碼頭文化，多民族、多信仰并存，地產(chǎn)品牌不夠強(qiáng)勢(shì)，對(duì)各類外來(lái)酒產(chǎn)品的包容性很強(qiáng)。
正因如此，天津市場(chǎng)經(jīng)歷了一次又一次大浪淘沙。*早是青酒、皖酒進(jìn)駐天津發(fā)力并獲得可觀收益，而后遭徽酒抱團(tuán)圍獵，繼而是郎酒、瀘州系列、洋河等全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌重金揮砸，隨后天津又被枝江、稻花香、黃鶴樓、黃山頭等鄂酒**點(diǎn)狀突破，豐谷、衡水老白干、板城燒鍋、承德老酒、玉田老酒等品牌也螺旋式進(jìn)軍天津……
調(diào)整期過(guò)后的天津，又是何種新局面?
劍南春僅憑一把“利劍”超茅五
2014年以前，天津市的高端、次高端市場(chǎng)的份額幾乎被“茅五劍洋國(guó)”占據(jù)，如今汾酒、水井坊、郎酒、舍得也切割了不少份額。
綜合調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，在天津25億左右的名酒中高端市場(chǎng)中，茅臺(tái)5億左右，五糧液4億左右(低度1個(gè)億，高度3個(gè)億)，國(guó)窖4億左右，劍南春有6億左右，水井坊1個(gè)多億，洋河、舍得、汾酒、郎酒幾個(gè)品牌份額加一起有5至6個(gè)億。
對(duì)比規(guī)?？梢园l(fā)現(xiàn)，眾名酒中，老牌名酒劍南春竟在天津市場(chǎng)超過(guò)了茅臺(tái)和五糧液。
眾所周知，劍南春向來(lái)以不變應(yīng)萬(wàn)變，憑借在宴席市場(chǎng)的一套獨(dú)門(mén)秘籍——開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，深得經(jīng)銷(xiāo)商、終端商和消費(fèi)者的心。據(jù)天津市某劍南春經(jīng)銷(xiāo)商透露，劍南春在300-400元價(jià)格帶中是**品牌，其*大的單品水晶劍，同時(shí)也是天津市場(chǎng)*大的單品，如今已有四五億規(guī)模。劍南春僅憑這一個(gè)單品就可與茅臺(tái)、五糧液相抗衡。
當(dāng)?shù)匕拙平?jīng)銷(xiāo)商告訴記者，劍南春在天津氛圍一直很好，尤其是婚宴市場(chǎng)，但始終穩(wěn)定于4億左右，近兩年才有了較大突破。有業(yè)內(nèi)人士分析，一方面是“茅五劍”在老板姓心中的烙印深，另一方面也因近兩年行業(yè)回暖，茅臺(tái)、五糧液價(jià)格不斷攀升，理性消費(fèi)者則更愿意選擇高性價(jià)比的劍南春，所以水晶劍南春一路高歌過(guò)萬(wàn)噸在情理之中。
然而這些僅是外因，內(nèi)因才是劍南春的核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)劍南春數(shù)年的阿強(qiáng)(化名)介紹，劍南春的消費(fèi)者建設(shè)一直走在行業(yè)前列，全方位立體宣傳，是當(dāng)?shù)孛逼鋵?shí)的婚宴**品牌;經(jīng)銷(xiāo)商管理方面，劍南春有一個(gè)強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)都管理得十分細(xì)致;產(chǎn)品管理上，同一單品根據(jù)不同渠道區(qū)分不同的版本，對(duì)應(yīng)的政策也不一樣，相當(dāng)規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn);劍南春在天津的操盤(pán)手是學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出身，思路清晰，也富有創(chuàng)新精神，帶領(lǐng)60余人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，分片區(qū)管理，結(jié)構(gòu)清晰，執(zhí)行力很強(qiáng)。
當(dāng)?shù)氐陌拙迫耸勘硎?，其?shí)劍南春的**秘籍早已廣為人知，很多廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都在學(xué)習(xí)，但它在廣大消費(fèi)者心中的地位卻始終難以被超越，關(guān)鍵在于他們對(duì)自身特色的堅(jiān)持。
水井坊強(qiáng)勢(shì)介入，出局的卻是另一名酒
如果不能被自己超越，終究會(huì)被別人超越。曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士判斷天津市場(chǎng)成熟型品牌已確定，只要管控好價(jià)格及渠道，短期內(nèi)不會(huì)有太大變化。然而誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料，酒業(yè)市場(chǎng)的變化就像酒母發(fā)酵一樣，看似平靜但總卻有驚喜在*后。
“一如當(dāng)初加多寶和王老吉大戰(zhàn)，受傷的卻是和其正，在天津市場(chǎng)，水井坊本是來(lái)?yè)寗δ洗旱氖袌?chǎng)，*后出局的卻是另一名酒?！碧旖蚴袌?chǎng)**白酒人士感嘆到。
據(jù)上述白酒人士分析，水井坊的崛起正當(dāng)次高端興起之時(shí)，兩三年來(lái)，水井坊分羹劍南春市場(chǎng)，從690萬(wàn)提升至1.5億左右，不僅沒(méi)有影響到劍南春的份額增長(zhǎng)，反而撬動(dòng)了整個(gè)次高端的消費(fèi)氛圍，雙方同時(shí)精進(jìn)，拼經(jīng)銷(xiāo)商、終端商的服務(wù)，也拼消費(fèi)者培育，結(jié)果雙方均大有獲益，反而是反應(yīng)速度相對(duì)慢一步的另一名酒仍停留在百元價(jià)格帶，很難再擠進(jìn)次高端市場(chǎng)。
對(duì)于水井坊去年到今年增長(zhǎng)速度加快的主要原因，有數(shù)位經(jīng)銷(xiāo)商均表示，還是得益于水井坊的新型總代模式和精細(xì)化管理，既保證了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，也讓經(jīng)銷(xiāo)商的內(nèi)外管理更加細(xì)致規(guī)范了。
而水井坊經(jīng)銷(xiāo)商也在用心扶植中小分銷(xiāo)商、將核心門(mén)店升級(jí)為代理商，幫他們組建團(tuán)隊(duì)，一起尋求市場(chǎng)增量，提升了渠道的保險(xiǎn)性和拓展性。
其中有位水井坊經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，水井坊通過(guò)大數(shù)據(jù)管理對(duì)核心門(mén)店的掌控相當(dāng)**;對(duì)婚宴市場(chǎng)的推進(jìn)也很用心。一方面是水井坊的行銷(xiāo)部和品牌推廣部門(mén)相當(dāng)專業(yè)，另一方面則是他們對(duì)消費(fèi)者培育考慮得較長(zhǎng)遠(yuǎn)，投入較大，與經(jīng)銷(xiāo)商也達(dá)成了統(tǒng)一理念。
其實(shí)論在全國(guó)的品牌力，水井坊的優(yōu)勢(shì)并不比另一名酒明顯，何以水井坊可以在天津增長(zhǎng)如此之快?有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商小明(化名)告訴記者，另一名酒在天津白酒市場(chǎng)的份額也不少，渠道開(kāi)拓力也比較強(qiáng)，但其經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)相對(duì)比較薄，分片區(qū)管理后，利潤(rùn)空間就更有限，所以經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度也有限。
記者在走訪終端時(shí)也有不少煙酒店老板反映，300-500元價(jià)格段則是劍南春和水井坊較強(qiáng)勢(shì)，其次是五糧液、汾酒、舍得。
群狼圍攻，地產(chǎn)酒只能啃骨頭
土沃羊肥，群狼怎能不垂涎?
天津市白酒經(jīng)銷(xiāo)商小安(化名)告訴記者，自從國(guó)窖在天津成立股份公司，并將核心經(jīng)銷(xiāo)商納入股東后，瀘州老窖在天津的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就非常迅猛。
“瀘州老窖在天津市場(chǎng)的確氛圍很好，比五糧液和洋河的系列酒還要走量，其高中低檔的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都能賣(mài)，但是開(kāi)發(fā)品牌太多，消費(fèi)者看著眼花繚亂，遇到同等價(jià)位的瀘州系列，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)相互間打價(jià)格戰(zhàn)，但老窖總體的消費(fèi)氛圍依然不錯(cuò)?！庇邪拙平?jīng)銷(xiāo)商小牧(化名)在受訪時(shí)表示，雖然五糧液的系列酒和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品也多，但是相對(duì)瀘州老窖要好一些。
“市場(chǎng)就這么大，你不壓貨，別人就壓下去了，但如果壓貨太多，分銷(xiāo)商就會(huì)砸價(jià)，這個(gè)度很難把握，我們要主動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng)步調(diào)和節(jié)奏，不能被市場(chǎng)牽著鼻子走，這樣只會(huì)誤入歧途?！碧旖蚴心澄寮Z液經(jīng)銷(xiāo)商在一次晨會(huì)中對(duì)員工們講道。
天津外來(lái)品牌中增長(zhǎng)迅猛的還有汾酒。有汾酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，汾酒在天津市場(chǎng)中高端和中低端都有不俗的表現(xiàn)。今年上半年就已經(jīng)完成了去年的銷(xiāo)售額，年底有望翻番。
據(jù)上述經(jīng)銷(xiāo)商介紹，汾酒增長(zhǎng)的背后是多方面。廠商一體化水平提升后，汾酒有針對(duì)性的為客戶制定營(yíng)銷(xiāo)策略，大型、高端、小型的品鑒會(huì)各采取不同的標(biāo)準(zhǔn);同時(shí)也通過(guò)與熱門(mén)酒店合作，高效開(kāi)發(fā)了不少煙酒店、經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)購(gòu)資源，此外，汾酒對(duì)價(jià)格管控也比較嚴(yán)格、系統(tǒng)，以配額制來(lái)監(jiān)控經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量趨勢(shì)，保證經(jīng)銷(xiāo)商的梯次健康增長(zhǎng)。
值得注意的是，汾酒中高端產(chǎn)品很好地避開(kāi)了劍南春的婚宴市場(chǎng)，選擇了商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)，也推出了一套與經(jīng)銷(xiāo)商資源相配套的打法;且對(duì)酒具、飲酒儀式均進(jìn)行了獨(dú)特的設(shè)計(jì)，走的是差異化路線。
同時(shí)，也有經(jīng)銷(xiāo)商透露，雖然郎酒的青花郎、紅花郎在天津動(dòng)銷(xiāo)不是很快，但是郎牌特曲已經(jīng)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)大商制來(lái)招商，市場(chǎng)氛圍正在好轉(zhuǎn)。
群狼圍攻下，天津地產(chǎn)酒還有多少空間?
“天津市的地產(chǎn)酒目前也就只剩下津酒和蘆臺(tái)春相對(duì)好些，其他基本被淘汰了，而津酒和蘆臺(tái)春也就僅在60-80元價(jià)位帶還有量?！碧旖蚴?*經(jīng)銷(xiāo)商小可(化名)在受訪時(shí)表示，“津酒高峰期賣(mài)到了6-7個(gè)億，蘆臺(tái)春*多也賣(mài)了3個(gè)億左右，現(xiàn)在，津酒也就2.5-3個(gè)億規(guī)模，蘆臺(tái)春一個(gè)多億規(guī)模?！?/p>
沒(méi)有永遠(yuǎn)的壁壘，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的**，只有不斷進(jìn)取才有空間。在中高端市場(chǎng)，地產(chǎn)品牌津酒的帝王風(fēng)范也曾強(qiáng)勢(shì)過(guò)，蘆臺(tái)春也一度與瀘州老窖、洋河也有過(guò)拼殺，如今卻只能在中低檔市場(chǎng)掙扎。這其中既有外來(lái)品牌、外來(lái)人口等因素的影響，也與地產(chǎn)酒自身有很大關(guān)系。有經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，津酒原本有一批忠實(shí)的消費(fèi)群，但在更換領(lǐng)導(dǎo)班子后，內(nèi)部管理存在一些問(wèn)題，于是整體開(kāi)始下滑，消費(fèi)升級(jí)滯后、假酒泛濫等問(wèn)題也接踵而至。